重慶市大學生服裝消費文化調查報告

鄒 濤 桂 萬 勇

(重慶師范大學 美術學院，重慶 401331)

重慶市大學生服裝消費文化調查報告

鄒 濤 桂 萬 勇

(重慶師范大學 美術學院，重慶 401331)

大學生作為當前和未來的重要服裝消費群體，他們的服裝消費心理和消費行為值得高度關注。當代大學生思想獨立、個性鮮明，消費觀念前衛，其服裝消費心理和消費行為呈現突出特點。本次調查主要從大學生的個人基本信息、服裝消費觀念、消費行為、消費心理四個方面設計調查問卷，以重慶市高校集中區域沙坪壩和南坪的14所高校為調查區域進行問卷調查，并對調查數據進行了統計分析。此次調查結論可為重慶市服裝生產經營者提供一定借鑒，從而進一步促進重慶服裝產業的發展。

重慶市；大學生；服裝消費文化；問卷調查

一、研究背景及目的

大學生文化素質高，個性鮮明，思想前衛開放，易于接受新鮮事物，對服飾時尚的敏感度和興趣性比較高，其著裝風格在較大程度上起到了引領潮流的作用。據悉，2013至2014年重慶市高等教育在校學生人數為107.0636萬人[1]462，而服裝消費在大學生日常生活開支中占有重要比例，因此，規模如此之大的大學生消費群體是當前和未來服裝消費的主力軍。重慶作為西南地區唯一的直轄市，既是該地區的歷史文化名城，又是朝氣蓬勃的時尚之都。在此環境中浸潤成長的大學生，會比較關注服裝對自身形象和品味的提升作用，其服裝消費觀念和著裝行為必定深受重慶地域環境及其特征和本地服裝文化發展水平的影響。以重慶為例，通過問卷調查法，掌握地域文化影響下的大學生服裝消費基本情況，梳理其服裝消費特征，對其服裝消費進行準確定位，不僅有利于服裝文化研究，尤其是群體性服裝消費文化研究的進一步拓展和深入，而且能為服裝生產者、經營者乃至政府相關管理部門提供服裝行業發展的決策依據。

二、關于調查的基本情況

(一)調查工具

此次調查以文獻資料研究法為基礎，主要采用問卷調查法。首先，通過文獻資料研究法，搜集并整理服裝消費文化的相關文獻資料，分析歸納大學生的服裝消費基本情況，具體包括：服裝消費支出情況、服裝消費頻率、服裝信息獲取途徑、服裝購買原因和途徑、品牌觀念、服裝風格、購買場所、網購態度等方面。以此為導向，經深入思考、精心設計，制定了調查問卷，將之命名為《重慶市大學生服裝消費文化調查問卷》。問卷內容主要分為個人基本信息、服裝消費觀念、服裝消費心理、服裝消費行為四個部分，共30個問題。題型有兩種：封閉式選擇題和開放式問答題。封閉式選擇題共28個，客觀題答案主要采取五級量表的形式，如“完全不關注、不關注、一般、比較關注、非常關注”，又如“非常不贊成、不贊成、一般，比較贊成、非常贊成”。由于個體差異對服飾風格和服裝品牌的選擇影響頗大，且大學生所喜歡的服飾風格和服裝品牌范圍很廣，因此，問卷還設置了“你喜歡的服飾風格”和“你經常購買的服飾品牌”二個開放式問題，以了解大學生對服飾風格和服裝品牌的不同傾向。

(二)調查思路

本次調查選取重慶市高校較為集中的大學城、沙坪壩、南坪三大區域進行調查，被調查學校共有14所高校。因為大學城高校數量最多、最為集中，且高校類型很可能決定其學生服裝消費的特殊性，因此，本次調查又將大學城的高校劃分為兩類，一類是重慶大學、重慶師范大學、四川美術學院、重慶科技學院、重慶醫科大學等非職業技術院校；一類是重慶房地產職業學院、重慶城市管理職業學院、重慶商務職業學院、重慶電子工程職業學院等職業技術學院。沙坪壩區選擇的則是具有典型代表的四川外國語大學和西南政法大學，南坪區選擇的是重慶交通大學、重慶工商大學、重慶第二師范學院三所高校。

本次研究的問卷調查采用紙質問卷，采取隨機選取調查對象、當面完成問卷的調查方式。在被調查者填寫問卷的過程中，調查人員加強解釋和引導，幫助其順利完成問卷，提高調查的實效性。本次調查采用小組協作調查的形式，設立了14個調查組，其中大學城9個小組、沙坪壩2個小組、南坪3個小組，除重慶大學和重慶師范大學每組3位調查人員外，其余各院校每組2位調查人員。

(三)調查對象

本次問卷調查是以重慶市沙坪壩、南坪等地區的十四所具有代表性高校的本?？粕?、研究生為調查對象，涵蓋多個學科、多個專業的大學生，對其服裝消費基本情況進行調查。需指出的是，由于軍校大學生的服裝基本為軍裝，與本次調查相關性不強，故本次調查不涉及軍校。

(四)問卷發放和回收情況

本次調查共發放問卷775份，回收問卷752份，回收率為97%。其中有效問卷736份，占回收問卷總數的98%。因此，本次調查的實效性強，可信度也較高。

三、調查結果及分析

本次調查所得數據繁多，采用SPSS軟件系統能夠更加科學高效地對原始數據進行統計、處理，并能在調查數據的統計結果基礎上分析重慶大學生服裝消費的基本情況，其主要數據分析結果如下：

(一)調查對象基本情況

本次問卷調查中被調查者的個人基本信息變量主要包括性別、學科、年級、月生活費四項指標。調查數據顯示了本次被調查者的個人基本信息，如下表1所示。

表1 調查對象的學科、年級、性別

續表

項目內容數量/份百分比%年級大一18725.4大二23531.9大三20327.5大四8211.1研究生304.1

由表1可知，男學生占被調查總人數的38.2%，女學生占61.8%，顯然，被調查女大學生的比例高于男大學生，這是由于調查樣本的部分高校在校生男女比例不協調和調查人員無意識選擇更關注服裝的女大學生等原因引起的，加之女大學生的服裝消費總量和消費頻率都高于男大學生，因此，此調查結果同樣能反映重慶高校大學生服裝消費情況。

本次調查的對象集中于重慶市各高校的大學本、?？茖W生及研究生，被調查者涉及理科、文科、工科、藝體類學生，其中理科生占被調查者總數的35.5%，文科生占39.1%，工科生占9.6%，藝體生占15.8%。該數據表明，文理科人數分布相對均勻，藝體生的人數高于工科生，而被調查者所屬專業的比例基本合理。

從被調查者的年級分布來看，大一學生占被調查者總數的25.4%，大二學生占31.9%，大三學生占27.5%，大四學生占11.1%，研究生學生占4.1%。從調查數據可以看出，大一、大二和大三學生的分布比較均勻，而大四學生相對較少，這是因為本次調查的問卷發放地點是校園內，大四學生大多在外實習，研究生的學習方式更為靈活，不一定在校學習，因此，在校時間較多的低年級學生所占比例更高，大四學生和研究生所占比例相對較低。

(二)服裝消費能力

1.服裝消費的月支出情況

表2 調查對象的月生活費情況

大學生在服裝消費方面的經費支出情況反映了他們對服裝的重視程度。此次問卷調查對被調查者的可支配月生活費和服裝消費月支出情況進行了調查，從而計算出其服裝消費的月支出比例。從表2統計結果可知，重慶市大學生月生活費在1001至2000元之間的大學生占被調查者總數的55.8%，其次是月生活費在500至1000元之間的大學生占29.6%，月生活費在2001至3000元的大學生占10.8%，月生活費在3000元以上的大學生占3.8%。由調查數據可知，85.4%的重慶大學生月生活費在2000元以下，這個比例相當大，主要原因是被調查者大多來自工薪階層和農民家庭，而14.6%的大學生月生活費超過了2000元，這說明家庭經濟條件好的大學生也占一定比例，且此比例比較合理。

調查數據還顯示：服裝消費月開支在1000元以下的大學生占被調查者總數的71.3%，服裝消費月開支在1001至2000元之間的大學生占18.9%，服裝消費月開支在2001至3000元之間的大學生占7.5%，服裝消費月開支在3001元以上的大學生占2.3%?？梢?，重慶大學生每月服裝消費在1000元以下的比例最大。這表明重慶大學生對服裝消費的重視程度總體上還是較高的，而服裝消費月支出經費達到1001元以上的比例高達28.7%，這部分大學生強烈期望通過服裝來突出個人形象。通常情況下，經濟還未獨立的大學生的家庭經濟條件直接影響他們的服裝消費態度，因此，大多數重慶大學生服裝消費還是有所節制的，這表明他們在服裝消費方面是比較理性的。

2.服裝消費水平

服裝價格是大學生在購買服裝時關注程度較高的因素之一。由于經濟尚未獨立，支付能力有限，因而，大學生在購買服裝時都本能地設定了一個服裝心理價位。調查數據顯示，重慶大學生選擇的服裝價格范圍在500元以下的占被調查者總數的62.3%，價格范圍在501至1000元的占25.0%，價格范圍在1001至1500元的占9.6%，而價格范圍在1500元以上的僅占3.1%。由此說明，重慶市大多數大學生所選服裝的價格范圍在500元以下，這給大學生分布集中區域的服裝零售商提供了一個很好的服裝定價參考值。能夠接受服裝價格范圍在1000元以上的大學生占被調查總人數的12.7%，這個數據又說明有一部分重慶大學生家庭經濟實力較強，或通過兼職賺取較高生活費，具有較高水平的購買能力。總體而言，重慶大學生服裝消費市場以中低檔價位的服裝產品為主。本次調查數據還呈現出“研究生的購買價格范圍最高，高年級的學生次之，低年級的學生最低”的規律。可見，大學生在服裝消費的投入與自身經濟條件和個人形象美化需要有關，高年級的同學即將走向社會或者已經在校外實習，有了一定的經濟收入，所以他們對服裝美化個人形象、標明自身身份等作用更為重視，穿著的服裝更講究品味和質感。

3.服裝購買頻率

服裝購買頻率是大學生服裝消費的重要現象之一，不僅能折射出他們對服裝的重視程度，而且能體現他們的服裝消費習慣。此次調查把重慶大學生的服裝購買頻率作為一個調查內容，據調查數據可知：每月服裝購買頻率為1次的大學生占被調查者總數的44.8%，每月服裝購買頻率為2次者占29.4%；每月購買頻率為3次以上者占11.6%；但也有14.2%的大學生每月購買服裝頻率為0次。此調查結果說明，每月購買服裝至少一次的大學生占到被調查者總數的85.8%，這表明重慶大學生的服裝購買頻率還是比較高的，甚至有的學生每月還購買2次、3次服裝，足見他們對服裝美化自身形象、豐富社會生活的意識是非常明確的。究其原因，這很可能是他們在保障了日常飲食和學習基本費用的前提下，將大部分剩余生活費用來購買服裝。同時，調查數據還顯示，男生的服裝購買頻率和著裝風格變化頻率都明顯低于女生，這是服裝消費結構的性別差異。這充分表明：“女性是時尚消費的先行者,女生更愛美,更愛追趕時髦,非常重視服裝的審美性,并強烈地追求服裝美,喜歡以服裝美表現自我”[2]。

4.服裝消費觀念

服裝消費觀念跟大學生個人的思想觀念、價值取向和對服裝社會功能的認識、服裝興趣愛好等密切相關。根據調查結果可知：重慶大學生認為著裝形象在生活中比較重要，但沒達到非常重要的程度。就服裝的功能性而言，重慶大學生則認為服裝是個人品味的象征，而對于“服裝是身份的象征”的認可度較低，這是因為大學生還未完全融入社會，其社會地位意識比較淡漠。其次，不同學科大學生的服裝消費觀念也呈現不同特點。整體而言，關于服裝的定位：保暖遮羞的實用生活品、身份的象征、個人品味的象征、追求時尚的表現，工科學生均不怎么看重這些方面，而藝體類學生相對而言就比較注重；理科和文科學生之間的差異相對小些，對于服裝的社會功能認可水平居中[3]。

5.服裝消費的關注因素

消費者的個體差異決定了其對服裝的款式、價格、質量、品牌、舒適性、工藝水平、面料等因素的關注度也有所不同。本次調查結果顯示，重慶大學生對服裝舒適性的關注度最高。從學生的學科專業角度分析，藝體專業學生對款式、價格、質量、品牌四個方面的關注明顯高于其他專業，而工科類學生對這幾個方面的關注度最低；值得一提的是，文科和理科專業學生之間的差別不是很明顯。藝體類學生由于他們的審美水平高于其他專業同學，他們更喜歡穿著時尚、大膽、前衛的服裝，因此，他們對服裝的款式、價格、質量、品牌等因素的關注度都明顯高于其他專業學生，這是情理之中的。

其次，從學生所處年級的角度進行調查分析，調查數據表明：大一、大二的學生對于服裝品牌和面料的關注度明顯低于大三、大四、研究生。此外，重慶大學生每月可支配生活費的多少與服裝重視因素也有一定的相關性，月生活費在2001至3000元之間的大學生比月生活費在500至1000元之間的大學生更關注服裝的款式、品牌。由此可見，學生可支配的生活費越多，用于服裝消費的比例就越大，對服裝的款式、品牌關注程度也越高。概言之，重慶大學生對服裝最關注的因素是質量，其次是價格和款式，相對不怎么關注的是品牌。這就提醒服裝生產和營銷者針對大學生這個消費群體應該考慮的首要因素是服裝的質量、舒適性，在此基礎上兼顧服裝的價格定位，其生產銷售的服裝才會對大學生具有較強的吸引力。

服裝購買原因和購買時機因人而異，大學生由于經濟狀況、社會地位和認知水平等方面的影響，其服裝購買原因和時機也呈現自身的突出特點。對調查數據分析可知，重慶大學生的服裝購買時機通常情況下是在切實需要的時候和適應季節變化的時候，這說明重慶大學生的服裝消費總體上是比較理性的。就學生所處年級而論，高年級學生比低年級學生更愿意選擇在正當流行的時候購買服裝。大學生月生活費的高低會影響其服裝購買時機，月生活費越高的學生會選擇在新品上市及正當流行的時候購買服裝，而月生活費相對較低的學生則會選擇在打折促銷和的確需要的時候購買服裝。由此可知，重慶大學生在服裝消費上比較追求服裝的時尚性，但受經濟條件限制的學生雖然也渴望追趕潮流，但因條件限制只能選擇在打折促銷或的確需要的時候購買服裝。

6.服裝消費類型與風格

服裝消費類型和風格是大學生服裝消費過程中的又一個重要方面。通過調查可知，研究生更喜歡穿著職業風格、休閑風格的服裝，但他們對于運動風格服裝的喜愛程度明顯低于其他幾個年級的學生；藝體專業的大學生相對更喜歡休閑和另類風格的服裝；其次，總體而言，運動型服裝較受大學生的歡迎，但男生比女生更愛選擇運動裝，這是由男生比女生更愛運動所致。概言之，不同年級、專業、性別的大學生所選擇的服裝消費類型和風格是不同的。與此同時，調查結果還表明，月生活費在3000元以上的大學生，更喜歡選擇另類風格的服裝。這說明經濟實力越強的大學生越追求精神享受，越會選擇具有獨特風格或個性化的服裝，而不盲目追求流行趨勢，具有比較強烈的個人主見。

7.服裝消費途徑及對促銷方式的態度

隨著市場經濟和科學技術的不斷發展，服裝消費途徑也在不斷豐富。本次調查數據顯示，重慶大學生大多數都傾向于通過專賣店和網絡購買服裝。大學生比較重視服裝購買環境的服務水平、便捷性，專賣店這種傳統類型的實體店仍然受到重慶大學生的喜愛。隨著網絡銷售模式的發展成熟，網絡媒體和虛擬的網店也是大學生購衣的一大重要場所。當前，“實體店+網店”的服裝銷售模式與大學生的購買習慣非常契合，企業采取這種線上線下結合的銷售方式，可以吸引更多的大學生消費者。其次，調查數據表明：消費者性別影響服裝消費途徑，男生更傾向于去專賣店購買衣服，其次是手機網購，很少選擇去百貨商場和服裝批發市場；而女生則更傾向于選擇去專賣店或手機、電腦網購，其次是到百貨商場和臨街商鋪。這說明女大學生的感性體驗在服裝消費過程中具有更為突出的地位。

關于商家的服裝促銷方式，調查結果顯示，最吸引大學生的是商家的服裝促銷折扣，比起會員制、禮品、優惠券等促銷方式，此促銷方式的受歡迎程度更高，且男生和女生在這一點上無明顯差別。這說明，重慶大學生由于經濟條件的客觀現實，更傾向于選擇購買性價比高的服裝。

8.服裝網購認識及行為

(1)普通網絡服裝消費行為

當前，網絡已成為人們學習、工作的主要途徑和方式，同時波及人們的日常生活領域，隨之而興的則是網上購物[4]。本次調查結果顯示，重慶大學生認為網購的優勢主要在于可隨意選擇購買時間、服裝的可選擇范圍大，而月生活費低的學生則認為網上所售服裝的價格更便宜。關于網購服裝的不足，絕大多數大學生認為網購時不能試穿服裝，對服裝的面料、工藝水平及穿著效果不明確。由此可見，當大學生的服裝購買行為受到服裝實體店位置、被調查者的居住地、交通便捷性等多種因素限制時，他們更愿意選擇時間和空間安排更加靈活自由的互聯網?；ヂ摼W無限的空間，多元的視角，使大學生服裝的網絡消費行為不同于普通服裝消費者，大學生服裝的網絡消費者具有超前個性且便捷的特性，使其不但滿足大學生時尚的需求，也更符合其消費個性化的特點，因此種消費日趨成熟，大學生網上服裝消費行為越來越頻繁[5]。

(2)微信服裝消費行為

隨著微信的廣泛使用和影響力的逐步擴大，有一些服裝零售商逐漸開始通過微信朋友圈售賣服裝。關于選擇微信購買服裝的原因，本次調查數據顯示：在喜歡通過微信途徑購買服裝的大學生中，50.88%的被調查者是出于“照顧朋友生意，加強私人感情”這一原因購買服裝；24.41%的被調查者覺得不受時間限制；14.56%的被調查者認為價格更加便宜；10.15%的被調查者則認為微商的服務態度更好。就不喜歡通過微信途徑購買服裝的原因而論，調查數據顯示：認為“服裝質量與圖片展示和微商介紹的情況不符”的被調查大學生數量最大，占被調查者總數的42.51%；其次，認為“價格并不是很便宜”的被調查者占21.26%；而持“礙于朋友情面不好退換貨”和“品牌服裝不是正品”兩個觀點的被調查者占被調查者總人數的比例分別為17.69%和18.54%。由此可見，大多數重慶大學生通過微商購買服裝的最大原因是出于人情關系的考慮。

四、結 語

大學生作為重要的服裝消費群體，他們的服裝消費心理和消費行為對于當前和未來服裝行業的發展意義重大。綜上所述，可得出以下結論：

(一)重慶大學生的家庭經濟條件決定了其服裝消費態度，二者基本成正相關關系，即他們的經濟條件越好，服裝消費態度越積極，反之，其家庭經濟條件越差，其服裝消費態度則越消極。

(二)重慶大學生的家庭經濟條件也深刻影響其服裝消費的頻率、價格范圍和時機等，前后二者的關系基本為正相關關系，即重慶大學生的家庭經濟條件越好，服裝購買的頻率越高、價格范圍越偏高，購買時機越是服裝價格居高的時候，反之亦然。

(三)重慶大學生的服裝消費心理和行為表現出學科、專業、年級、性別等個人因素的明顯差異性，主要體現在對服裝的功能認識、服裝品牌和風格的選擇傾向、服裝各要素的關注程度、服裝消費途徑及對商家促銷方式的態度等方面。

(四)網絡服裝消費方式已經進入大多數重慶大學生的服裝消費領域，但實體店服裝消費方式仍不可取代，且在網購態度、選擇原因等方面表現出男女性別的差異性。

基于上述結論，重慶市服裝生產與經營者可以結合該市大學生的服裝消費文化基本情況，針對大學生這個服裝消費群體的特點，對大學生的服裝產品進行重新定位，調整服裝產品類型、設計風格、定價標準和營銷方式等，以期滿足大學生的服裝消費需求、緊跟其服裝消費潮流，從而較大程度地提升重慶服裝產業發展水平。

[1] 重慶市統計局，國家統計局重慶調查總隊編. 《重慶統計年鑒》(2015年)[M].北京：中國統計出版社，2015.

[2] 孔丹丹.當前女大學生的消費心理及其消費行為淺析——以服裝消費為視角[J]. 太原城市職業技術學院學報，2015,(3).

[3] 任雪，任毅.現代服務業對區域國民經濟影響分析[J]. 重慶理工大學學報，2016,(12).

[4] 朱啟松，朱慧婷.“互聯網+”背景下跨境電商發展的SWOT分析[J]. 四川理工學院學報，2016,(5).

[5]史淑珍.大學生網絡消費行為影響因素的實證研究-以服裝的網絡消費為例[D].西南財經大學，2011.

[責任編輯：左福生]

The Survey Report on the Fashion Consumption Culture of College Students in Chongqong

Zou Tao GuiWanyong

(Academy of Fine Arts, Chongqing Normal University, Chongqing 401331, China)

It is essential that college students’ psychology and action of fashion consumption should be highly attached importance to because they are treated as the current and future indispensable consumers. Simultaneously, the apparent traits of their fashion consumption result from their independent thoughts, outstanding personality and up-date consumption idea. In order to study it, fourteen colleges in Shapingba and Nan ping were selected as the investigation areas where their students were interviewed on their private information and fashion consumption message. It might be conducive to apply the results originated from this to the costume producing and marketing, which would push the development of clothing industry.

Chongqing; college students; fashion consumption culture; survey report

2017-03-12

鄒濤(1978-)，女，歷史學博士，重慶師范大學美術學院副教授，碩士生導師，研究方向為服飾文化。 桂萬勇(1986-)，女，重慶師范大學美術學院碩士研究生，研究方向為服飾文化。

本文為重慶市教委人文社科項目“基于地域特色的重慶市大學生服裝消費文化研究”(編號：13SKE21)的階段性成果。

F407

A

1673—0429(2017)03—0100—06