預售終止交貨模式下生鮮農產品定價策略研究

張萬程

【摘要】隨著電子商務和信息技術的快速發展，越來越多的企業選擇通過互聯網進行產品預售。通過預售能夠幫助企業了解市場上的產品需求，提前確定產品訂單，擴大銷售周期，增加企業利潤。生鮮農產品作為一類生活必需產品，其具有生產增值性、腐蝕性和短銷售周期的特點，通過電商平臺進行生鮮農產品預售可以有效利用生產增值性、減少產品腐蝕，擴大銷售周期。文章以生鮮農產品預售供應鏈為研究目標，對一般預售終止交貨策略下，將銷售周期分為預售期、銷售期、清倉處理期三個銷售階段，對生鮮農產品的定價與引入時間策略進行研究。

【關鍵詞】電商 生鮮農產品 預售 交貨 引入時間

伴隨著電子商務和信息技術的快速發展，越來越多的企業選擇通過互聯網進行產品銷售。區別于傳統銷售，互聯網銷售取消了面對面的溝通交流、實地體驗，替之以圖片化、視頻化的語言，并通過網絡溝通工具進行溝通，通過物流的方式將產品從經銷商或生產商手中直接運送到消費者手中。互聯網銷售減少了產品的流通環節，降低了消費者的購物成本，然而由于體驗的缺乏，也使得消費者不能夠及時準確地獲得價值感知，特別是一些交貨期較長的商品，大大降低了消費者購物體驗水平；對于零售商而言，原本僅需要對本地市場進行銷售，在面對更大范圍的網絡市場時，其需求預測的能力得到考驗，而消費者需求的不確定性也對生產商的供貨穩定性也提出了更高的要求。

對于生鮮農產品而言，具有明顯的時令特性，“春天吃草莓、夏天吃西瓜”，這一方面是人們的生活習慣，另一方面則是受到價格的影響，以2016年無錫朝陽市場西瓜價格為例，在西瓜上市季節6-9月份，銷售價格分別為6月份2.65元/公斤，7月份2.78元/公斤，8月份2.34元/公斤，9月份2.49元/公斤，而在非西瓜上市季節，最低價格為10月份的3.37元/公斤，技術成本過高使得人們仍然愿意選擇時令生鮮。

本文的研究綜述主要來自三個方面：生鮮產品銷售、預售和電商銷售。Cai et.al（2010）研究了經銷商必須通過考慮生產商的批發價格、保鮮努力、運輸過程中可能出現的變質程度以及市場對產品的需求，以確定他的訂單數量、新鮮程度、努力程度和銷售價格。王磊和但斌（2014）針對生鮮農產品易變質的特性以及消費者偏好的多樣性，構建了價格和新鮮度影響下的消費者時變選擇模型，基于零售商所面臨的初始訂貨數量變化或潛在市場容量變化，分析了零售商對于生鮮農產品的最優定價及最優保鮮投入。Oksana Loginova et.al.（2016）研究了存在異質消費者時預售的需求預測作用，Qinhong Zhang et.al（2016）認為預付款可以有效降低供應風險，對零售商的訂貨策略的最優條件進行研究，證明了最優預付款的存在性和唯一性。Lu and Liu（2015）對比了在兩級供應鏈中引入電子商務渠道和單純傳統渠道的供應鏈，發現，如果電商渠道效率足夠低或傳統渠道的接受程度低，電子商務渠道可能占主導地位；否則，傳統渠道將會占主導地位。Choi（2012）等出于各種觀察到的電子零售業的做法，研究了最佳互聯網定價方案，建立了研究互聯網定價問題的價格測試和貝葉斯信息更新的時尚零售商的新模型。

一、問題描述與模型

本研究考慮生鮮農產品電子零售商銷售單一生鮮農產品給消費者。電子零售商采取預售與現貨銷售相結合的銷售策略，即銷售分為預售、銷售和清倉銷售三個階段。整個銷售周期時長為T，當t=0時，市場上開始出現消費需求，此時，生鮮農產品正處于生長期，零售商在產品成長階段tin時刻開始引入生鮮農產品，以預售價格p1對其進行預售；在αT時刻，產品完全成熟，零售商停止進行預售，并對預售期的產品進行交貨，銷售期正式開始，零售商開始以p2價格進行正常銷售，零售商銷售生鮮農產品并直接進行交貨；在βT時刻，零售商以清倉s對剩余產品進行清倉處理。

當t=0時，生鮮農產品開始成熟，產品的成熟度為m0。當t∈[0，t0]時，生鮮農產品的成熟度持續增加，到t0時刻，產品成熟度增加到最大值1，產品完全成熟。在t∈[t0，t1]時，產品成熟度維持完全成熟。當t∈[t1，βT]時，產品成熟度開始下降，直至產品銷售完畢。需要特別指出的是，βT時刻是清倉處理期的開始時間，由于產品成熟度下降，零售商才開始進行清倉處理。

生鮮農產品的產品成本為c，在預售期、銷售期和清倉處理銷售期分別以p1、p2和s三種銷售價格對產品進行銷售。在預售期，消費者支付貨款后在αT時刻，獲得產品交貨，在銷售期，消費者支付貨款后，立即獲得產品交貨。整個銷售季節的時間順序如圖1所示。

圖1 銷售季節時間圖

生鮮農產品市場需求d_i受到產品價格、產品成熟度的影響。零售商采取較低的市場價格能夠獲得更多的市場需求。市場需求在產品成熟度達到m_0時開始產生。生鮮農產品的成熟度為時間的函數，電子零售商在較早的時間引入產品，市場上的產品成熟度較低，消費者需求量較少；零售商在較晚的時間引入產品，市場上的產品成熟度增加，但零售商會因此失去一部分需求。某一時刻的市場需求可以表示如下：

di=d-αpi+bm（t），0≤t≤T，i=1，2 （1）

其中，a>0，表示市場需求對價格的敏感性，b>0，表示市場需求對產品成熟度的敏感性，需求成熟度越高，市場需求越大。市場需求函數中，價格為當期銷售價格，產品成熟度為交貨時間的產品成熟度，其中，預售期需求成熟度為統一交貨時間αT時刻的產品成熟度，銷售期和清倉處理期的產品成熟度即購買時間的產品成熟度。

產品成熟度函數表示為：

（2）

在清倉處理售期，產品儲存在庫存中進行銷售k，庫存這損率為。產品的生產率為p，由此，建立產品庫存模型

（3）

由臨界條件I（0）=0、I（αT）=pαT-D1和I（T）=0，求解并化簡得到庫存水平為：

（4）

由I2（βT）=I3（βT），得到p1，p2，tin的關系如下。

二、銷售期決策研究

由tin≤αT及式（5）

得到銷售價格p2的條件為：

p■≤p2，

其中，p■=

定理1：最優的銷售定價：

（6）

證明：

欲求解最優的銷售價格，應滿足

Max ∏2+∏3

且滿足p■≤p2，得到目標函數

Max ∏2+∏3

s.t. p■≤p2

引入μ1，μ2構造拉格朗日函數，得到

L（p2，μ1，μ2）=∏2+∏3+μ1*（p2-p■）

求得最優的銷售定價：

命題得證。

推論1：銷售價格為銷售期開始時間的增函數，為銷售期結束時間的減函數，為產品成熟度系數的增函數。隨著銷售開始時間的推遲，零售商可以銷售的時間減少，因此銷售價格隨之增加以彌補銷售時間的不足。同理，隨著銷售結束時間的推遲，零售商可以銷售的時間增加，銷售價格隨之減少。銷售期產品成熟度固定為1，零售商隨著需求對成熟度敏感性的增加而增加。

三、預售期決策研究

由tin≤αT及式（5）

得到銷售價格p2的條件：

p1≤p■

其中，p■=

定理2：最優的預售價格表示為：

（7）

證明：欲求解最優的預售價格，應滿足目標函數：

Max ∏1+（∏2+∏3）*=（p1-c）D1-H1+（∏2+∏3）*

引入μ1*構造拉格朗日函數，得到

L（p1，μ1*）=∏1+（∏2+∏3）*+μ1*（p■-p1）

求得，最優的預售價格滿足

命題得證。

推論2：預售價格為銷售期開始時間的增函數，為銷售期結束時間的減函數，為產品成熟度系數的增函數。隨著銷售開始時間的推遲，零售商銷售期庫存成本減少，可以在預售期增加銷售價格而不必擔心因此導致的銷售期庫存增加。同理，隨著銷售結束時間的推遲，零售商銷售期庫存成本增加，零售商需要降低產品價格以減少銷售期的庫存成本。預售期交貨時間產品成熟度固定為1，零售商隨著需求對成熟度敏感性的增加而增加。

定理3：最優引入時間滿足：

四、結論

本文研究了統一交貨模式下的生鮮農產品預售與銷售期定價策略，在給定清倉處理價格基礎上我們研究了預售期和銷售期的最優定價策略，并根據庫存模型，得到了引入時間與預售價格和銷售價格的相關性，進而推導出最優的預售引入時間。研究中，我們發現，隨著銷售開始時間的推遲和結束時間的提前，銷售價格隨之增加，預售價格與銷售價格變化方向一致，銷售價格隨著需求產品成熟度系數的增加而增加。

參考文獻：

[1] Cai X， Chen J， Xiao Y， et al. Optimization and coordination of fresh product supply chains with freshness‐keeping effort[J]. Production and Operations Management， 2010.

[2]王磊，但斌.基于消費者選擇行為的生鮮農產品保鮮和定價策略研究[J].管理學報，2014.

[3] Loginova O， Wang X H， Zeng C. Learning in Advance Selling with Heterogeneous Consumers[J]. Managerial and Decision Economics， 2016.

[4] Zhang Q， Zhang D， Tsao Y C， et al. Optimal ordering policy in a two-stage supply chain with advance payment for stable supply capacity[J]. International Journal of Production Economics， 2016.

[5] [29] Lu Q， Liu N. Effects of e-commerce channel entry in a two-echelon supply chain： A comparative analysis of single-and dual-channel distribution systems[J]. International Journal of Production Economics， 2015.

[6] Choi T M， Chow P S， Xiao T. Electronic price-testing scheme for fashion retailing with information updating[J]. International Journal of Production Economics， 2012.