市場化取向改革背景下的煙草企業營銷管理優化初探

杜威

【摘要】現階段，市場化取向改革已經成為我國煙草行業的主流趨勢，為了適應這一趨勢，煙草企業的營銷管理活動也必須考慮到市場化取向改革這一宏觀環境，進一步改進和優化企業營銷管理，這樣才能促進企業的可持續發展，本文就針對市場化取向改革背景下的煙草企業營銷管理進行了分析和探究。

【關鍵詞】市場化取向改革 煙草企業 營銷管理 優化

我國實行的是社會主義市場經濟體制，市場決定企業的生存與發展，因此，以市場化為導向是企業發展的必然選擇，近幾年，我國政府進一步加大了戒煙宣傳力度，對煙草行業的控制也越來越嚴格，這給煙草企業的長期發展造成了巨大的壓力，傳統的煙草經營模式的弊端也越發明顯，因此，有必要創新煙草企業的營銷管理模式，使其更能適應當前的市場需求。

一、市場化取向改革的定義及其影響

（一）定義分析

市場化取向改革是煙草行業提出的、為了適應我國經濟體制改革宏觀趨勢的整體性、長期性的戰略方針，這一戰略主要是立足于行業可持續發展所面臨的越來越緊張的環境而提出的。近些年，隨著宏觀經濟下行壓力的不斷增大，政府的控制和管理力度也越來越強，全社會的控煙呼聲越發高漲，這樣的外部環境顯然給煙草行業的持續健康發展造成了極大的壓力，我國大多數煙草企業實行的傳統專賣體制已經與當今市場的發展嚴重背離，因此，改革是大勢所趨，在這樣的背景下，國家煙草專賣局制定了煙草行業市場化改革的方案，可以說，這場改革就是煙草行業自主發起的革命。煙草行業市場化取向改革的基本定義為：全方位深化行業改革，最大限度發揮市場在資源優化配置中的功能，將市場需求作為立足點，將“遵從規律、尊重市場、遵循原則”作為最基本的原則，將“按需求制定計劃、按訂單分配貨源、按狀態調整戰略”作為整體要求，不斷優化業務流程，改進和創新營銷模式，加快打造現代化卷煙營銷體系的步伐，構建國際前沿的現代卷煙流通程序。

（二）影響分析

將資源配置機制改革作為中心的煙草行業市場化取向改革是一種整體性、全局性的變革，對整個煙草行業價值鏈的各個環節都會產生極大影響，包括行業發展理念、企業組織結構、業務流程、營銷管理等，其中，營銷管理作為煙草企業全價值鏈中的一大重要構成部分，其承擔著煙草企業的核心職能，基于此，煙草行業的市場化取向改革必然會對其產生非常顯著的影響，換種說法，煙草企業的營銷管理活動便是煙草行業是市場化取向改革的主要戰略基地。

二、市場化取向改革背景下的煙草企業營銷環境

（一）傳統營銷模式的弊端越發凸顯

站在技術環境的角度看，最近幾年，互聯網技術已經被廣泛應用于企業的生產和營銷活動中，曾經由人工進行處理的工作，如今已經全部交給計算機負責，各種各樣的新型營銷模式不斷出現，互聯網營銷更是成為諸多行業發展所必須的現代化營銷模式，但是，因為受到長時間的政策限制以及垂直化經營模式的影響，互聯網營銷模式在煙草行業中并沒有得到科學有效的運用。雖然煙草企業在卷煙銷售方面已經基本實現信息化，可是在營銷管理及營銷模式上依然采用的是傳統的營銷方式。煙草行業推行的精準營銷等現代營銷方式，卻因為沒有很好的與信息系統相結合，其效果差強人意，往往停留在基本應用層面。

（二）消費理念變化對非市場化營銷所帶來的威脅

站在消費環境的角度考慮，盡管許多煙民不想戒煙和戒不掉煙的理由有很多，但是因為收到各種禁煙令實施以及吸煙有害健康的觀點的影響，在一定程度上降低了顧客對煙草的消費量。此外，嚴格的控煙制度以及輿論宣傳也對煙民的增長率起到了一定的抑制作用。在這樣的宏觀背景下，消費者的主動權將逐漸增大。然而，在傳統的營銷模式之下，煙草企業很少與消費者主動進行直接地交流和溝通，只考慮到了零售商的層面，對最終消費市場了解不深。而在地方本位利益的驅動下，重點消費者所需的品牌并沒有納入生產消費計劃，市場并不需要的品牌反而占據很大一部分生產計劃，這就導致消費者的選擇余地越來越小，在消費者越來越追求自主選擇權的當下，煙草企業如果不能改變這樣的營銷模式，必定會造成企業發展與市場嚴重脫節。

（三）市場環境變化而導致企業營銷模式過時

站在經濟環境的角度看，一方面，伴隨經濟全球化的進一步發展，關稅壁壘的保護已經逐漸被削弱，諸多行業都面臨國際市場的巨大沖擊，尤其是壟斷性行業。另一方面，由于國內市場經濟體制的改進和完善，曾經主要依靠政府進行經濟調控的局面已經逐漸被改變，市場調節作用逐漸增大，這就迫使煙草行業逐步邁向市場化取向改革的邊緣。煙草行業在與國際接軌的過程中，使其所擁有的國內市場逐漸變為更廣闊的國際市場，曾經對本土市場比較適用的市場營銷戰略在國際環境下的適用性大大減弱，一些商業公司在銷售任務的驅動下，經常發生壓量銷售的行為，這種非市場化的行為不僅會對整個行業的形象造成嚴重影響，同時也會導致零售商和消費者的滿意程度大打折扣。所以，傳統經濟體制下的將企業作為中心的營銷模式顯然已經不能適應當今時代發展的需要了，必須將這種“推式營銷”轉變為將市場和消費者作為導向的“拉式營銷”。

三、市場化取向改革背景下的煙草企業營銷管理優化策略

（一）實施市場化取向的品牌戰略

面臨促銷限制增大、煙草消費量下滑等諸多問題所造成的市場壓力，煙草行業最近幾年一直將品牌集中化戰略作為重點營銷戰略，經過行業的不懈努力，一些知名度低、銷量十分有效的小品牌已經逐漸淡出市場，營銷資源開始朝著重點品牌傾斜，品牌退出機制進一步完善，該戰略的實施已經取得良好成效，但是，站在市場化取向改革的角度考慮，煙草行業的品牌化戰略不應該僅僅從企業自身和行業的利益出發，同時也必須考慮到客戶的需要，將客戶的利益最為基本立足點。例如，在產品供應上，應將市場需求作為安排生產的最主要依據，并以此為契機，進一步將卷煙品牌和規格進行集中，將優勢營銷資源進行傾斜。

（二）樹立開放競爭的營銷理念

首先，面臨廣闊的國際市場，煙草企業必須制定更加科學的戰略方針，按照自身實際條件尋求更加廣闊的競爭空間，積極借鑒國外同類公司的經營和管理理念，不斷在營銷管理方面改進和創新。其次，面臨國內市場，煙草企業必須樹立大局觀念，適應行業的市場化取向改革，逐步消除市場壁壘，創造一個公平、公開、透明的營銷環境。逐步改變以往按計劃分配卷煙，按計劃生產卷煙的現狀，而將市場的信息從消費端傳遞到生產端，實現以消費者需求為導向的產批零供應鏈關系。

（三）樹立以消費者為中心的營銷觀

在越發激烈的市場競爭環境下，客戶資源才是企業賴以生存和發展的前提，消費者的地位尤為重要，因此，煙草企業必須改變長期以來存在的對消費者需求不夠重視的現象，加大對市場調研的重視度，構建消費者數據庫，逐步構建面向零售客戶、消費者、工業企業的大數據庫，培養大數據方面人才，研究適應煙草行業大數據方面的技術，全面發揮大數據的作用，深層次挖掘消費者的需求特征，進而有針對性地調整各品牌卷煙的產品特點及生產數量，以更好地滿足消費者的需求。同時，還必須進一步完善售后服務機制，最大限度維護消費者的權益，為消費者打造一個更加放心、安全的消費環境。

（四）以社會責任心引導公共吸煙場所建設

隨著《公共場所衛生管理條例》對公共場所吸煙逐漸嚴苛，很多煙民缺乏合理的吸煙場所，各類公共場所往往采用一刀切的方式禁止煙民吸煙，忽視了煙民自身的權益。煙草行業應本著維護煙民的權益，保障非煙民不受侵害的角度出發，在機場、酒店、展館等人流密集的公共場所逐步建立吸煙場所，滿足煙民的需求。也間接開辟了一方可以進行品牌宣傳的陣地。

四、結語

總而言之，面臨市場化取向改革這一宏觀環境，對煙草企業營銷模式及其管理策略進行改進和優化勢在必行，煙草企業必須樹立開放的營銷理念以及以消費者為中心的營銷觀，大力推行市場化取向的品牌戰略，堅持優勝劣汰的原則，打造出客戶真正需要的優秀煙草品牌，深挖市場潛力，這樣才能實現煙草企業的可持續發展。

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