國內跨境進口電商主要運營模式比較分析

黃婷

【摘要】跨境進口電商是近年來行業發展的熱點，對跨境進口電商的主要運營模式進行比較分析，有助于更好地了解跨境進口電商的業態。本文闡述了國內跨境進口電商四種主要運營模式及其典型代表，在此基礎上進一步對比各運營模式自身的優劣勢、銷售份額占比及GMV（成交總額）量級，并就各運營模式未來在品類、整體供應鏈管理方面的競爭趨勢進行分析。

【關鍵詞】跨境進口電商 運營模式 競爭趨勢

跨境電商按進出口方向的不同，可分為跨境進口電商和跨境出口電商。早期，跨境出口電商是行業的聚焦點，2014年7月份以后，海關總署相繼發布了56號、57號文件，確立了跨境進口電商的合法地位，海淘陽光時代開啟，中國跨境進口電商開始成為行業熱點，步入快速發展通道，大批跨境進口電商企業進軍市場，其運營模式根據業務形態的不同，主要可劃分為以下四種：平臺型運營模式、自營型運營模式、保稅區/自貿區綜合服務運營模式、導購/返利型運營模式。對跨境進口電商的主要運營模式進行比較分析，有助于我們更好地了解跨境進口電商的業態。

一、跨境進口電商主要運營模式及典型代表

（1）平臺型運營模式。采取該模式的跨境進口電商企業，運營重點在于打造優質、規模化的電商平臺，吸引符合要求的第三方賣家如國外品牌商、渠道商、職業買家和店主入駐，通過入場費、交易費、增值服務費等方式獲取利潤。天貓國際、洋碼頭、京東全球購、淘寶全球購等為該模式的典型代表。

（2）自營型運營模式。采用該模式的跨境進口電商企業以商品自營為主，須深入備貨、采購、銷售、物流、報關等各環節，供應鏈管理、控制要求高，根據其自營商品品類的深、廣度不同，有綜合型自營和垂直型自營兩類。蘇寧易購海外購、聚美優品極速免稅店、考拉海購、唯品會全球特賣、蜜芽寶貝等為該模式的典型代表。

（3）保稅區/自貿區綜合服務運營模式。采用該模式的跨境進口電商企業主要依托保稅區/自貿區區位優勢和政策優勢，自建跨境電商平臺，在互聯網上為國內消費者提供一站式國外優質商品導購、交易服務，同時提供通關、物流等跨境電商綜合服務。目前以跨境通、跨境購、愛購保稅平臺等為該模式的典型代表。

（4）導購/返利型運營模式。采用該模式的跨境進口電商企業通過商品導購資訊、商品比價、海購社區推薦、用戶返利等方式來為商家引流，使消費者通過站內鏈接向海外電商或者海外代購者提交訂單，實現跨境購物。55海淘、一淘網、什么值得買、海貓季等為該模式的典型代表。

二、跨境進口電商各運營模式自身優劣勢比較

從商品品類的豐富性和貨源的廣泛性來看，天貓國際、京東全球購這類平臺型的跨境進口電商，為消費者提供更為豐富的海外產品品類選項，貨源廣泛，用戶流量多，后續發展潛力大。但不足之處在于前期招商較為緩慢，資金體量大，產品品質監控難，物流、通關環節缺乏穩定渠道。

自營型的跨境進口電商，優勢在于產品供貨渠道穩定，跨境供應鏈管理能力強，產品品質有保障，同時具備較為完善的跨境物流解決方案，消費者購物體驗好。雖然前期需要較大的資金支持但后備資金充裕，只是業務發展更容易受到行業政策變動的影響，不可逆轉的固定資產投資風險較大。

保稅區/自貿區綜合服務運營模式則呈現明顯的政策優勢，例如跨境購是依托于首批跨境貿易電子商務試點城市之一的寧波，整合當地政府資源、行業資源、企業資源及海港地理資源打造出的綜合服務平臺，風險低保障高。但目前，采取該運營模式的服務平臺大多因自身電子商務專業運營經驗不足，導致平臺知名度不高，流量較低。

導購/返利平臺運營模式是跨境進口電商的一種輕模式，定位于對信息流的整合，通過社交分享等方式增強用戶粘性，能理解把握消費者前端需求。但相比較于前三種運營模式而言，無法提供一站式購物服務，市場競爭壓力大，如果在短時期內無法獲得競爭優勢實現規模的增長，則后續發展較難維持。

三、跨境進口電商各運營模式2016年銷售份額占比分析及GMV（成交總額）量級預測

（一）2016年銷售份額占比分析

據中國電子商務研究中心2017年5月份發布的《2016年度中國網絡零售市場數據監測報告》顯示，中國跨境進口電商市場交易規模從2014年至2016年間，已由6300億元增至1.2萬億元，預計2017年將達到1.8萬億元左右。市場交易規模在高速增長中，跨境進口電商企業對市場的爭奪也日益激烈。艾媒咨詢數據顯示，2016年中國跨境進口電商零售銷售額占比分布中，網易考拉海購以21.6%的市場占比居于榜首；天貓國際占比為18.5%，居于第二位，唯品國際以16.3%居第三位，京東全球購和聚美優品極速免稅店分別以15.2%和12.4%緊隨其后，洋碼頭也有5.1%的占比。

根據歸屬模式的不同對2016年跨境進口電商零售銷售額占比數據進行重新比對，天貓國際、京東全球購、洋碼頭這類平臺型的跨境進口電商，占比總和約38.8%，而網易考拉海購、唯品國際、聚美優品極速免稅店這類自營型的跨境進口電商企業，占比總和約50.3%。可見，平臺型和自營型的跨境進口電商，零售銷售額占據市場的大比率。從兩者的占比數據看，目前自營型的跨境進口電商在銷售占比方面略有優勢，但結合各運營模式自身優劣勢來看，平臺型跨境進口電商，前期因受困于海外品牌進駐緩慢等原因導致銷售占比略低是現階段的正常形態，一旦交易平臺進一步成熟、規模化，其發展潛力是非常巨大的，國內平臺型電商的發展史就很好印證了這一點，因此，未來的競爭格局還存在很大的變數。

（二）GMV（成交總額）量級預測

GMV（成交總額），是衡量電商業務增速的一項重要指標。目前，國內零售電商的GMV體量大致分為三個級別：第一級別即淘寶、天貓中介平臺，其GMV體量已達萬億級；第二級別即京東商城自營平臺，其GMV體量已達千億級；第三級別即其他各類導購閃購類電商平臺，其GMV體量總和達億級。各量級間約存在10倍的差距。業內預測，隨著市場規模的進一步擴大，未來不同運營模式的跨境進口電商，其GMV體量最終很可能像國內零售電商一樣處于不同的量級上。

結合跨境進口電商各運營模式自身的優劣勢及其銷售份額占比分析預測，未來不同運營模式的跨境進口電商業務體量級別排序大致如下：平臺型跨境進口電商>自營型跨境進口電商>其他類型跨境進口電商。與國內零售電商模式的級別相對照，其分布形態類似，各級別間的體量也可能出現數倍的差異。當然，當前跨境進口電商的市場滲透率仍較低，市場規模仍待進一步增長，因此近期內這種量級分布及體量差異并不明顯。當市場出現其他變量或影響因素，未來的量級分布也不排除出現更大的波動。

四、跨境進口電商各運營模式未來競爭趨勢分析

2016年中國跨境進口電商業務發展迅猛，預測未來市場的滲透率會不斷提升，用戶規模和市場規模將出現較大的增長空間。出于對市場和用戶的爭奪，跨境進口電商間的角逐將會更加激烈，優勢地位甚至龍頭地位將逐漸確立。順應跨境電商行業未來的發展趨勢，運營模式各異的跨境進口電商企業，將從以下兩個主要方面展開競爭：

（1）競先完善商品品類，加強品質保證，保障消費者權益。目前跨境進口電商平臺提供的商品類別主要集中在美妝、護膚、母嬰用品和箱包方面，主打少數“爆品”，用戶可選擇面窄。靠“爆品”獲取來的用戶忠誠度低，一旦價格優勢不明顯，用戶會大批流失。因此，隨著市場的進一步開放和消費者的需求升級，國內跨境進口電商需準確把握需求變化，進一步豐富其銷售的商品品類，才能滿足消費者多樣性的選擇，以提升用戶的粘度和購買率。另外，品質保證仍是驅動消費者進行跨境網購的重要因素，在完善商品品類的同時，注意嚴格把控商品品質，推動正品保障，才能更好提升用戶的滿意度。

（2）整合供應鏈管理，增強跨境物流水平，提升用戶購物體驗。早期跨境進口電商的發展不同程度依靠政策紅利、價格優勢、品類豐富度，但未來的競爭最終還是會提升至跨境供應鏈管理和服務層面的競爭。跨境供應鏈管理是跨境進口電商發展受限的關鍵因素之一，只有實現有效的跨境供應鏈管理，加速貨物流轉速度，優化清關能力，處理好海外供應商管理和跨境物流執行，才能真正把自身企業做強，把市場做大，帶給用戶更好的購物體驗和服務體驗，也才能真正促進跨境進口電商新業態的發展，提高我國跨境電商的發展質量。

參考文獻：

[1]2015中國跨境進口電商市場研究報告[R]. 中國電子商務研究中心，2015.

[2]2016年度中國網絡零售市場數據監測報告[R]. 中國電子商務研究中心，2017.

[3]曹磊.2016年跨境進口電商積極布局海外市場[J]. 新產經，2017.

[4]樊曉云.我國跨境外貿電商平臺模式比較分析和選擇[J].對外經貿，2015.

[5]穆承剛.我國小額跨境電子商務模式研究[D].上海社會科學院，2014.