網絡營銷模式下消費者偏好的分析

栗小晶

【摘要】1999年阿里巴巴創立后，2003年淘寶網的盛行，隨之而來的聚美優品，當當網等多種多樣的網絡經營模式競爭激烈，網絡營銷手段的出現也為激烈的競爭提供了有力的工具。隨著計算機的普及，原有的消費習慣和模式逐漸變化。通過各類網絡營銷，抓住消費者心理，通過大數據統計每位消費者的偏好，促進銷售。本文通過對網絡營銷模式下消費者偏好的分析。

【關鍵詞】網絡營銷 消費者偏好 大數據分析

一、引言

網絡營銷是指在移動的互聯網平臺，利用高技術人才和信息網絡技術，從而聯系客戶與商家之間服務、技術、資金的傳遞，使得交易過程，交易方式更加便利；通過網上宣傳，分析客戶偏好水平，對客戶內在價值進行整理分析，從而得到完整的客戶關系鏈條，對客戶關系進行統合，為產品的設計和營銷提供途徑，最終達到一定營銷目的的新型的商業營銷模式。網絡上的商家營銷模式是在互聯網模式下，利用大數據，分析和創造客戶需求，并開發消費者市場，促進品牌宣傳等一系列活動的總稱。

二、網絡營銷具體策略

（一）產品策略

網絡營銷中的產品是指在大數據時代，對在互聯網上瀏覽產品的顧客進行信息采集，并對所采集的信息進行分析，從而提供出能夠滿足人們需求的、吸引人們注意，從而促進消費的產品。在網絡營銷中，產品的整體概念可分為潛在產品、延伸產品、期望產品、有形產品、核心利益或服務5個層次。在大數據時代，產品面臨著技術的更新換代。產品的開發周期短，使用壽命也逐漸縮短。品牌優勢和產品的企業信譽也成為促進產品銷售的主要因素。

（二）價格策略

由于網絡的開放性、對稱性的特點，廠商之間的競爭也變得逐漸透明化。許多廠商采取打折促銷的策略吸引消費者，根據大數據統計結果，針對不同的顧客提出對應的促銷策略，并對應使用品牌明星效應制定價格，吸引對應的消費者，從而占領消費市場。

（三）渠道策略

網絡營銷的銷售渠道是指產品或服務從生產者到消費者的具體措施和途徑。主要是網上直銷的方式。主要包括企業對企業的銷售方式和企業對消費者的銷售方式。網絡營銷的銷售渠道具有成交速度快，節省時間、并集服務、咨詢、銷售為一體的優點。

三、消費者偏好

消費者偏好說明的是消費者對一種商品或一種物品的偏好程度。消費者從自身對商品喜好程度的劃分，從能給消費者所帶來的效用來區分，對可以購買的商品或者其組合之間按照能給消費者帶來的效用進行排序，這種排序反映了消費者自身的興趣，偏好。一種商品的需求量與消費者對這個商品的偏好程度呈正相關變化。在其他條件一定的情況下，對某種商品的偏好程度越大，市場上消費者對這種商品的需求數量越大。

在經濟學中，通常用效用論來表示消費者的需求。有基數效用論和序數效用論之分。消費者是否選擇一種商品，在于這種商品能夠帶給消費者的效用是多少。雖然之前有許多相關的理論，但是關于“偏好”的定義都是類似的。基于消費者效用論，消費者行為理論先提出了三個基本的假定：

偏好的完全性（或稱次序性）：存在兩個市場甲和乙，一部分消費者可以偏好其中的甲市場，一部分可可以偏好其中的乙，或者對兩個市場的偏好并無差異。值得注意的是，這些偏好是忽略成本的。一個消費者可能偏好披薩，而不是烤肉，但他最終可能會買會買烤肉，因為烤肉的成本更低。

偏好的傳遞性（或稱轉移性）：偏好的傳遞性是指如果消費者在市場籃子A和B中，認為帶來的效用更大，因此偏好A。但是在B和C中更偏向于B，由此，消費者在市場籃子A和C中更偏向A。偏好的傳遞性的假定說明了消費者是理智的，符合經濟學中理性人的假設。

偏好的東西多比少好（多多益善）：假定所有的商品在各個方面看來，對消費者是無異的，在不計成本的理性情況下，消費者總是偏好任何一種更多的商品，而非更少的。

四、網絡營銷策略對消費者對產品屬性偏好的影響

（一）快捷方便的獲取信息的渠道

網絡營銷模式下，消費者可以迅速按照自己偏好找到自己想要的東西。在大數據時代，消費者偏好更能迅速快捷的計算出，在一定程度上增加了消費的便捷程度。同時，網絡營銷模式下，對互補產品和替代品也同樣有所介紹，這就擴寬了消費者的消費范圍，在減少成本的基礎上，增加了銷售數量，提高了廠商成本。在信息方便獲取的吸引下，消費者對產品本身的偏好會逐漸小于這種快捷的購物方式所帶來的快感。

（二）明星效應

網絡營銷模式下，明星代言的廣告成本也相對減少，更多的是需要網絡型技術人才的支持，做出符合消費者心理的宣傳視頻。了解當紅明星的信息以及消費者偏好，更有利于產品的宣傳和銷售。在明星效應下，基于消費者偏好的傳遞性，喜愛產品代言明星的消費者就很有可能成為該廠商的顧客，消費該商家的產品。廠商的明星效應使用的越好，消費者對產品本身的偏好會由于明星偏好的增強而減少。

（三）網絡善因營銷

很多廠商在進行網絡營銷活動時，會使用網絡善因策略。如打上“該寶貝已經加入公益基金，您每購買一份將會給平困山區的孩子捐XX”調動消費者的道德因素，使內心道德價值觀驅使去購買相關產品。并且會不自覺地將其作為自己善舉的評判標準，這種策略在很大程度上減少了消費者對產品本身的偏好。

（四）消費者從眾心理驅使

消費者的消費行為受自身偏好和消費群體的影響，網絡營銷模式下，商家的出售數量可以被清楚地了解，在這種情況下，人們會下意識的將別人的選擇也看作是自己選擇的標準，產生從眾心理。在電子商務發展迅速的情況下，相關的網絡評價，產品推廣數不勝數，銷售數量和大眾審美也逐漸成為影響消費者對產品屬性本身的偏好。

五、結論

網絡營銷模式下的信息的快捷獲取、明星效應、善因營銷和大眾心理都對消費者對產品屬性的偏好有影響，并且反向相關。正確了解網絡營銷模式下消費者的偏好，對更好的發展網絡營銷有重要作用。

參考文獻：

[1]曾霽.基于從眾效應的在線購物行為研究[J].經營管理者，2013，（10）.