淺談后現代廣告對大眾審美文化的影響

南吉

【摘要】后現代廣告是西方后現代主義審美哲學在廣告領域的體現，對當代大眾特別是青年人的審美觀和價值觀有著潛移默化的影響，有積極性也有消極性。如何利用適度的后現代廣告來引導大眾的審美觀，建構健康的審美文化，是需要深入研究的。本文分析了后現代廣告的特點及其影響，通過案例分析得出結論：廣告人不能為了吸引眼球無限度地迎合受眾，應同時考量傳統社會文化的接受度和核心價值觀，擔負起引領健康大眾審美文化的責任。

【關鍵詞】后現代主義 廣告 審美文化 人文精神

改革開放以來，中國經濟由計劃經濟向市場經濟轉型，社會向著信息社會、消費社會轉型，大眾文化、消費文化大行其道。大眾文化（PopularCulture）也譯為流行文化、通俗文化，包括影視、動漫、演藝、商業廣告、流行音樂、文學等。審美文化是指與審美活動和審美經驗相聯系的文化。大眾文化與審美文化二者基本可以互換，“大眾文化把藝術方式、要素引入生活，讓審美在生活中擴散，變成生活本身。可以說，正是大眾文化將人們帶入了現代文明的殿堂，培養了人們現代的審美觀”。中國大眾審美文化受到西方后現代思潮的影響，與西方后現代審美文化呈現出相似性。廣告是大眾審美文化的重要組成部分，在大眾傳媒的狂轟濫炸下，對大眾的審美觀價值觀有直接的影響。

一、后現代廣告解讀

后現代主義與現代主義的關系。后現代主義既屬于歷史范疇也屬思想范疇。西方一些學者認為，現代主義和后現代主義既是時間上的概念，也是西方社會精神生存狀態發展的不同時期或階段。從歷史范疇來看，在后工業時代，“后現代性是與晚期資本主義相適應的一個文化時期的歷史性標志”，從思想的范疇來看，“主要是把后現代性理解為一個文化性質變化的概念，現代性和后現代性分別為兩種性質不同的文化認知、思維和體驗方式”。

二、后現代廣告對中國當代大眾審美文化的影響

（1）正面影響。后現代廣告張揚人的個性，挑戰主流價值觀。廣告在現代商業社會中無孔不入，它潛移默化卻又深刻地影響了公眾的審美觀、價值觀、生活觀和大眾信仰。而后現代廣告培育了一種全新的審美模式和趨向，引領受眾用“無中心，無規則”的審美價值分析和理解廣告。其拼貼的畫面、感性而碎片化的文案、荒誕的情節之間充斥著模糊性、不確定性、多義性和生動性，是一種碎片化的呈現。公眾對后現代廣告的解讀是開放的，理解也是多元的。因此，在公眾的各種猜測理解中，審美觀念不再停留在傳統廣告的確定性中，而是根據自己的教育背景、文化層次來解讀理解，審美結論是多義的。在這個新的審美過程中，人們的審美水平提高了，審美觀念更新了。

（2）負面影響。后現代廣告是一把雙刃劍，其雖然洞察到了當代消費者的價值觀和情感變化，從創意到畫面、文案情節都極力迎合當下消費者的心態，隱藏廣告的功利色彩，在藝術層面上拓寬了廣告藝術的創意表現空間，創造了品牌的神話，但是其宣揚過度消費的合理化，對當今物欲橫流的商業社會有推波助瀾的功效。“后現代廣告過度地宣傳欲望、質疑一切、戲謔藝術，將導致社會價值觀的混亂和道德觀的喪失。”如中興百貨廣告文案：“三日不購物便覺靈魂可憎，三日不購衣便覺面目可憎。”后現代主義廣告對當代社會人們的生存狀態和價值觀充分的認同，但其奉行的策略如追求感官的即時快感、享樂、挑戰主流文化、不顧他人的自我表現的生活方式，導致了處于文化斷層中的中青年一代精神更加空虛，加劇了自戀、自私的異化人格，在當代物質至上的消費社會將導致更深層次的焦慮，對社會的穩定，健康心理的構建都非常不利。如森馬服裝的一句廣告語：“我管不了全球變暖，但至少我好看！”誤導大眾無視生存環境的惡化，缺乏社會責任感。又如，香港的雪碧平面廣告也引起了爭議：“我已經十四歲，而不是十歲！我不是小孩子了，我懂得分辨對和錯；什么可以做，什么不可以做。我懂得自己照顧自己，我懂得自己挑選朋友。不要當我是小孩子，我已經長大了！”畫面上是兩個初中生小情侶，很明顯是鼓勵早戀，挑戰主流價值觀，青少年很喜歡這樣的廣告，而社會公眾的道德觀并不認可。

三、應對策略

（1）重建新時代的人文精神。在當今消費社會，在實用主義和功利主義盛行的大環境下，解決物質崇拜和人文信仰的矛盾是當務之急。廣告人在創作廣告作品時，應在兼顧商業效果的同時考慮廣告文化對大眾潛移默化的影響。重新構建適合新時代的人文精神，需要在傳統文化中去尋找有價值的觀念。“平常心，竹葉青”，體現了道家文化在中國文人心目中的核心價值觀，既叫座又叫好。因此，新時代的人文精神應依托傳統文化，體現出對人類生存狀態的人文關懷。

（2）重建健康的消費心理。當前，一種普遍的社會心態是廣告文化在大眾媒體傳播的進攻下，消費觀念具有盲目性，攀比心理、虛榮心理、盲從心理都極大地扭曲了人性，炫耀性消費造就了一大撥“月光族”“啃老族”，影響了人性的健康發展。社會名流的示范作用，刺激了底層消費者的畸形消費觀，因此會出現“打工仔”為了買一個蘋果手機節衣縮食甚至賣腎的現象，用高消費來平衡階層的差異，其本質上是一種文化自卑。針對這種社會心態，廣告人應提高自身文化修養，提高理論水平，創造健康的后現代廣告文化精品，努力改善不正常的消費形態，建立大眾健康的審美價值取向。

（3）重建當代健康的審美文化觀念。從廣告效果來看，后現代廣告主要針對有較高教育背景、自我意識強烈的年輕人，而面對更廣大的社會公眾，其創作應有分寸地運用后現代思想。廣告人應該更深入地了解社會，了解目標消費群體和消費文化。后現代廣告的創作者切忌自認為藝術家，將廣告當作純藝術作品，應在廣告文化的范疇內和消費者做深層次的溝通，避免過于晦澀的表達，特別是在當下的中國社會，應該在設計過程中考慮青少年不成熟的價值觀和世界觀，規避后現代藝術中出現的負面效應，引導大眾建構健康的審美文化觀念。值得稱道的后現代廣告不在少數，如耐克在2012年倫敦奧運會期間推出的系列廣告“活出你的偉大”，其中很多句子可圈可點：偉大的反義詞/不是失敗/而是不去拼；冠軍只有一個/偉大不止；偉大不在乎你多少次跌倒/只在乎你多少次站起。耐克對偉大的注解，讀來總是令人心潮澎湃。又如朝韓兩國領導人、德國和日本領導人、美國和委內瑞拉領導人等，這些象征著和解的互相親吻的圖像，著實挑戰著政府與輿論的接受程度。但社會公眾對“貝納通”傳播的和平理念已經心領神會，進一步提升了品牌的好感度。此類廣告創意獨特，從正面與消費者溝通，貼近消費者的內心，具有強大的感召力。

四、結語

在當今消費社會，后現代廣告要根據具體的社會文化和消費群體進行創作，同時也要避免誤導年輕人的思想頹廢。應對社會、對他人體現出人文關懷，并適當考量傳統文化占統治地位的中國社會的接受程度及核心價值觀，肩負起社會責任，正確引導消費文化審美觀念，建設中華民族的文化自信，引導年輕人成為負責任的消費者，理性消費，而不僅僅是追求符號化消費和炫耀性消費。