淺析電視節目在互聯網傳播中的問題與對策

羅繼磊

【摘要】網絡視頻的日益普及，使得傳統電視媒體受到極大沖擊。電視節目在互聯網的傳播中存在諸多問題，如受眾的分流、具體傳播渠道的糾結、互聯網背景下節目策劃能力的不足等等。本文對這些問題展開分析，并提出了相應的對策，首先要推行“獨立制片人”制度，并重視節目的全媒體網絡傳播，其次要重點打造一個功能完善的電視臺官方網站，此外還要利用互聯網特點進行節目的創新，等等。

【關鍵詞】電視節目 互聯網傳播 傳播媒體 視頻網站 全媒體

隨著時代的進步，迅速發展的網絡新媒體憑借技術革新，日益顛覆著傳統大眾媒體的市場格局，傳播渠道越來越多樣化，信息接受的終端也越來越多樣化。隨著網絡視頻、網絡直播的普及，電視的消費方式也因此正在發生很大的變化。網絡視頻是互聯網上非常受歡迎的應用之一，截止到2016年12月31日，網絡視頻在中國網民互聯網應用排行榜中排在第四位，用戶規模5.4億人，使用率為74.5%。電視作為傳統媒體，其節目資源在互聯網上的傳播則非常值得研究，本文著眼于電視節目網絡傳播中存在的問題和對策展開分析。

一、電視節目在互聯網上傳播的概況

電視節目的類型非常多，諸如新聞類節目、綜藝類節目、體育類節目、脫口秀節目、電視劇、紀錄片等等，播放形式上有直播和錄播，其內容制作方可以分為電視臺制作和第三方機構制作。這些節目都可以通過互聯網進行傳播，但是不同電視臺選擇的傳播渠道卻不盡相同。

隨著各電視臺陸續采用的“獨立制片人”制度，開始推行“制播分離”，使得電視節目制作人擁有了六大權力——創意自主權、項目競標權、團隊組建權、經費支配權、收益分享權、資源使用權。電視節目逐漸采用“多屏發布”的形式，比如浙江衛視《奔跑吧兄弟》與樂視網合作，并聯合其它多家視頻網站實現分銷，最后實現了全網傳播。各電視臺收視率最高的幾個節目，和占據互聯網視頻市場的主流視頻網站形成了強強聯合，可謂水到渠成，共同構建了電視節目在互聯網上傳播的新生態，實現了電視臺、網站、節目方、觀眾的多方共贏。

也有一些實力雄厚的電視臺，如中央電視臺、湖南衛視等，早已開始在互聯網這一新媒體領域開展探索，試圖借助自身在電視領域的絕對優勢，也在網絡視頻市場分得一杯羹。央視從最早推出的央視網（cctv.com），后來推出中國網絡電視臺（cntv.cn），提供央視及大多數地方衛視的在線直播和節目點播服務。近兩年又與電信運營商中國移動合作，在移動定制智能手機上預裝央視新聞、央視影音APP。湖南衛視作為國內地方電視臺的佼佼者，在年輕受眾中擁有強大的收視率，借助其強勢地位實行獨播策略，即其自制節目全部由芒果TV網站獨播，以此打造自己的網站平臺。

作為視頻網站來說，內容是其經營的核心，目前階段其自制視頻尚不成熟，與電視臺合作獲得大量的視頻資源是一項重要工作。其對互聯網技術創新和發展方向的精準把握，也為電視節目的互聯網傳播帶來了新思路和新手段。電視臺一直在積極探索全媒體報道方式，希望把媒體內容在傳統媒體平臺和互聯網新媒體平臺同步推出，實現節目內容對互聯網時代全體受眾的覆蓋。

二、電視節目互聯網傳播中存在的主要問題

（一）電視觀眾從電視屏幕分流到互聯網終端

互聯網視頻的普及使受眾可以進行自由選擇，當這些電視節目出現在互聯網上之后，自然會有一部分電視觀眾離開電視機，而通過電腦、智能手機與平板電腦等設備來觀看電視節目。為了滿足網民日益增長的視頻觀看需求，視頻網站越來越追求內容高清化和播放速度流暢化，不斷提高用戶體驗。電視臺面對受眾的流失，不得不擔憂電視媒體的發展前景，擔憂電視媒體影響力下降，以及與之相關的媒體廣告收入的日益減少。當一個節目的觀眾日益減少，其廣告價值也隨之降低，而廣告主將追隨受眾的轉移，將廣告費投向新的互聯網媒體，如果電視節目在視頻網站進行大量播放，尤其是電視臺或節目制作方獲得較少的互聯網版權收益的情況下，電視節目的制作方會感到“為他人做嫁衣”的悲哀。

不過這個問題也不用過度悲觀，雖然視頻網站對電視觀眾的分流降低了電視節目的廣告價值，但是在節目中植入的廣告則并不因觀眾的分流而降低傳播效果，反而可能會因為總體受眾規模的擴大而獲得提升，這對于強勢電視節目來說，不會損害其在廣告主心目中的地位。另外，即使因電視收視率的降低而帶來節目廣告營收損失，隨著目前互聯網版權市場的完善，節目方可以通過節目版權轉讓收益獲得彌補，而這也是獨立制作人的新機遇，同時逼迫著電視臺進行體制改革。

（二）互聯網傳播渠道選擇的矛盾與糾結

湖南衛視有一個經久不衰的拳頭節目《快樂大本營》，分析其在互聯網上的傳播路徑，《快樂大本營》早期除了在其官網芒果tv提供節目視頻播放外，其它的視頻網站是無法觀看的，這說明湖南電視臺對待自制節目互聯網傳播的態度——保護內容版權以保證最大的商業利益。將其節目視頻幾乎全部放到芒果tv傳播，這種做法是出于對節目本身品牌影響力的自信，以及征戰網絡視頻領域的戰略選擇。節目的觀眾只能選擇通過登錄節目官網才能夠觀看相關節目的視頻點播，此舉對節目官網和芒果tv瀏覽量的提升起到了巨大作用，不過也帶來了一定的弊端，對節目受眾數量的提升和節目品牌影響力的提升帶來不利。

央視有個收視率極高的節目《星光大道》，不僅僅在cntv可以直播和點播，還與視頻網站優酷展開合作，使節目的受眾規模和節目品牌影響力得到有效提升，節目的冠名贊助商也因此獲得了更多的廣告回報。不過由此也帶來節目受眾被優酷分流的弊端。自家的節目視頻為其它網站帶來了點擊量的提升，由此帶來的廣告價值也被這些網站分去了一部分。雖然與電視臺合作的視頻網站會以版權費等形式提供回報，但是從另一角度來看也是為了節目發展而做出的戰略選擇。對于一些弱勢電視臺或節目來說，與主流視頻網站的內容合作是一個必選項，以此實現內容資源的收益最大化，并提高節目本身的品牌影響力，作為電視臺主要考慮的是與哪些視頻網站進行合作而已。

（三）“互聯網+”節目策劃能力的不足

隨著“互聯網+”概念的流行，電視節目需要不斷地引入創新元素，“當一種娛樂方式不能再帶給觀眾新奇和愉悅，它就會馬上遭到淘汰”。電視節目需要受眾的參與，才能更多地激發觀眾對節目的熱愛和認可。

目前而言，很多節目都在形式上和內容上進行不斷改革，尤其是選秀類節目，開始注重通過互聯網提供選手報名、觀眾投票等功能。江蘇衛視相親節目《非誠勿擾》和央視節目《星光大道》，在其網站上就有觀眾報名的入口，觀眾按照要求在線填寫相關資料，就有機會被欄目組選中并進入節目成為選手，觀眾通過星光大道官網還可以針對參賽選手進行在線投票。這樣的互聯網手段能夠充分激發觀眾的參與積極性，為電視節目的“互聯網+”行動指引了發展方向。

同樣，到電視節目錄制現場觀看并參與錄制節目，對觀眾來說也是很有吸引力的事情，但是目前而言大部分現場觀眾都是受邀請而來，觀眾很難通過自主報名前去參與，這也有待改進。

（四）境外電視節目的挑戰

通過有線電視公司提供的電視信號，一般能接收幾十個國內的衛視節目和本地的一些頻道，港臺和國外的電視頻道是收看不到的。但是在互聯網上，受眾能夠通過視頻網站觀看大量國外電影、電視節目，雖然廣電總局對未經審核允許播放的境外非法視頻采取了嚴格管理，但是一些網民長期以來已經習慣于通過視頻網站和視頻下載的方式觀看這些節目。對于受眾來說這當然是滿足了其觀看視頻的需求，也給競爭白熱化的國內電視節目市場帶來了相應的挑戰。

網民個人的時間總是有限的，如果花費在了通過互聯網觀看境外電視節目上，就意味著觀看國內電視節目的時間在縮水，對節目的傳播效果和廣告價值產生威脅。這所牽涉的更多是國內文化市場管理的問題。隨著網絡視頻市場監管的日益規范化，這種情況會得到很大改觀，但是還是值得重視。

三、電視節目互聯網傳播問題的對策

對于當前國內電視節目互聯網傳播中所存在的這些問題，以下一些對策可供業界參考：

（一）推行“獨立制片人”制度，重視節目的全媒體網絡傳播

電視受眾從電視屏幕前向互聯網智能終端的轉移，其實質是互聯網新媒體對傳統大眾傳播媒體的沖擊，跟具體某一個電視節目沒有太大關系，作為傳統媒體來說應客觀、坦然地看待這一變化。電視人需要多從媒介融合發展的大背景，深入分析電視節目網絡傳播帶來的威脅和機會，將節目的互聯網傳播放到全新的角度進行思考，而不應該停留在對電視觀眾的迅速流失感到惶恐。

2014年開始，各衛視陸續開始嘗試推出“獨立制片人”制度，節目組擁有更加自由的權利，尤其是收益分享權和資源使用權，并承擔相應的風險，這樣就為節目市場化提供了體制上的保證。節目制作方可以以更加靈活和高效的方式，推出高質量的節目內容，并通過電視和互聯網等媒體與受眾見面，迎來新的發展空間。

在節目的全媒體傳播中，電視臺和節目組除了傳統的電視廣告之外，還要充分利用互聯網給節目帶來的更多傳播，在節目中增加植入式廣告的分量，增加對廣告主的吸引。此外，在網絡傳播中需要注重節目版權的保護，一方面和主流視頻網站進行合作并取得版權收益，一方面對一些網站侵犯版權的行為及時發現和處理。在盈利模式上也可以采取創新和變通，除了視頻播放權轉讓，也可以嘗試通過視頻收益分成的方式合作。另外，合作播出節目視頻的網站越多，節目品牌的提升和總收益會越大。電視媒體本身的優質廣告主資源，也可以隨著節目的上網而成為相關網站的廣告客戶。

（二）打造一個功能完善的電視臺官網

在當今互聯網日益普及的時代，電視臺的官網應當成為受眾獲取節目信息、觀看節目視頻和互動交流的中心。但是實際情況是，除了個別優秀的電視臺之外，大部分電視臺的官方網站在其內部的地位不夠強大。應當從戰略高度重視節目官方網站的地位和作用，可采取以下策略。

首先，電視臺官網的定位應當從展示形象改變為服務受眾，把全部節目資源放到網站上進行直播和點播，實現從電視媒體到互聯網媒體的跨越轉型。其次，在網站欄目設置上加以認真思考，使之符合網絡受眾的訪問習慣，尤其是增加豐富互動功能，讓受眾樂于參與并形成用戶粘性。最后，要加強官方網站的推廣力度，充分利用電視媒體的各種資源，在電視節目中展示官網的訪問地址，針對主流搜索引擎進行優化，通過官方微博、百度貼吧等網絡社區推廣官方網站，建立電視臺及節目的微信公眾號、頭條號等等。

通過以上各種策略，提高電視臺官方網站的訪問量，打造官網的核心地位。牢牢把握住自身節目在互聯網上傳播的主動權，逐漸把觀眾從各個視頻網站中拉回到官方網站，進一步打造節目品牌。

（三）按照互聯網特點進行電視節目的創新

廣電總局新聞發言人朱虹曾提出，廣電部門要打破傳統節目生產方式，更好地匯聚網民力量、依靠網民智慧。電視節目不僅僅通過互聯網進行全媒體的傳播，利用網絡和觀眾進行互動，同時更應看清媒體發展的未來格局，對節目本身進行“互聯網+”深度革新，將互聯網技術發展的新成果融入節目的策劃和制作，以此換得節目的創新和生命力。目前有不少電視娛樂節目已經意識到這些，將最近的網絡熱點內容融入到每期節目中間，增加節目的內涵；還有很多選秀節目在播出之后，由網友在線上進行投票決定能否進入決賽，等等。

其實節目形式和內容的的創新改革不僅僅限于這些方面，圍繞激發大眾的觀看熱情，滿足大眾日益增長的對各種信息及娛樂的需求，在法律和道德的框架之內，可以放開思維進行節目創新。

（四）政府加強對網上境外節目的管理

互聯網具有全球性的特點，使地球變成了一個地球村，為全世界網民的信息交流提供了便利，也為電視節目的跨境傳播提供了機會，各國政府普遍對這個新生事物缺乏有效的監管。

境外的電視節目，在政治和道德等方面和中國差異較大，所以需要通過一定的法律和管理制度進行限制。此外，國內文化市場相比于國外成熟的文化市場而言，總體實力較差，需要保護和扶持，獲得成長的空間。2004年10月23日開始實施的《境外電視節目引進、播出管理規定》第四條規定：“未經廣電總局和受其委托的廣播電視行政部門審批的境外電視節目，不得引進、播出。”不過在實際執行中，有關部門亟需加大管理力度。

參考文獻：

[1]王小娟.“互聯網+”時代，電視節目怎么變？[J].視聽界，2015，（3）.

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