海外掘金人

陳顯玲+何珊珊+李嘉詠

跨境電商平臺上，正悄然成長起來一批大賣家。兩三年間，他們從注冊資金百萬成長為年營收十億級的商家。全新的商業理念和操作手法，造就了他們的“財富神話”。在全球化秩序受到挑戰與沖擊的今天，他們借勢跨境電商的爆發式增長而起，成長為新一代的海外掘金人。

他們不僅制造了聳動視聽的財富傳奇，而且正與以全新的方式反哺、乃至改造以出口加工為導向的中國傳統制造業，追溯他們的痛苦轉型和成功路徑，我們試圖尋找“新經濟”態勢下這股在民間涌動的催化劑和內驅力。

2015年9月10日，加利福尼亞圣荷西，eBay20周年賣家大會熱鬧開場，有近30名賣家來自中國。

剛在eBay上開店5個月的陳國慶，加了另一個中國賣家王嘯巍的微信，陳國慶問：“你開始做了嗎？”王嘯巍回復說：“剛開始，我還不是很懂。”陳國慶心想，原來有人和我一樣不懂。

兩年后，兩人重逢在中國海南博鰲舉行的eBay賣家大會上，現場別具匠心的機器人與無人機“群舞”，贏得陣陣會心的掌聲。

“這頓飯可是夠豪，我估摸著一千萬才夠抵得上一張‘入場券。”王嘯巍的話語中透著自豪。這個80后的年輕人，從零開始注冊網上店鋪到實現年營業額十億級，只用了不到兩年時間。當晚，還上臺摘取了“eBay家居類最佳商戶”獎。

陳國慶這個在OEM代工行業摸爬滾打了十來年的創業者，也用了不到兩年時間，從一個“門外漢”躋身“大賣”行列。在汽配行業的利潤逐年下滑的情況下，卻正謀劃著年內在安徽合肥投建一個占地超過200畝的新廠區，“專門給跨境電商供貨”。

云集博鰲的跨境電商“大賣”，都是圈內排得上號的大咖，他們在eBay平臺的年交易額可達億元級，其中不乏把無人機與機器人這樣最新的“中國智造”帶向全球市場的人。

跨境電商初體驗

十年前，還是一個普通留英學生的王嘯巍，遠遠不敢想象跨境電商的發展會造就他今天的財富。

“2006年在英國讀書，費用還是蠻高的。那時候eBay在國外已經是家喻戶曉的購物方式，非常時髦，老外都在上面買東西，當時我也就是抱著試試看的心態，搬家時把不用的東西，包括從國內帶來的數碼相機、衣服等等，凡是家里有的東西，拍個照就往上面掛了。”

沒想到，這些中國制造的日常用品在國外如此受歡迎。

“我就開始從國內進了很多小東西，比方說首飾、鼠標之類，因為非常輕，郵過來的成本也不高。后來發展到一定程度，就開始試著賣鞋子，像運動鞋、還有一些女士的靴子。慢慢地，差不多在英國的那幾年，我一半的學費就是這么賺出來的。”

王嘯巍憶起當年，頗有滄海桑田之感。身處海外的生活環境，中國制造的高可見度，及國內外的高價差，讓他產生了非常直觀的感受，“有價差就有生意”。

彼時的陳國慶，辭去了自己在500強外企GE的工作，在年屆四十之時，開始了自己的“第一次創業”。之前積累的人脈與社會經驗，讓他在高端戶外配套獵具領域，上手頗為順利。

“因為這一行比較冷門，競爭對手相對比較少，我們當時做代工的利潤也挺可觀。”時至今日，他在廣州花都的獵具配件代工廠已移交給族人經營，不再是他個人事業的重心。

唯獨讓他懊悔不迭的是，“其實那時我們就有先富起來的機會。有個朋友曾經在eBay上拍賣過我們做的一個獵槍套，拍出了600多美元高價，而它的成本只有600元。但在當時，我們沒有認識到這是一個可做的生意，就這樣錯過了跨境電商的藍海時期。”

行業洗牌的困境

陳國慶的代工企業蒸蒸日上，從日用品行業（獵具配件、高端戶外用品）拓展到了汽配等工業品的生產，“四五年里就做到了上億的規模。”

但是，2008年金融危機在全球肆虐之時，他在“世界工廠”珠三角的企業也難逃被波及。

“突然之間訂單沒有了，剛過完年你的工人都回來上班了，沒有活干，而且你不知道什么時候來訂單。那你是不是要做裁員這樣的動作？你完全不知道。作為企業家來講，你可以去忍，你可以去做堅持，但是要堅持多久呢？”

金融危機過后，世界經濟陷入了一段漫長的低谷期。“現在的痛苦和以前不一樣，現在的情況是溫水煮青蛙。你可以看到，你不變你這個企業會消亡、會死。但是怎么變？如何變？能不能成功？你不知道。人家說不變是等死，改變就是找死。”

在陳國慶看來，這種心態在他身邊的企業家朋友中是普遍的。土地價格高企、勞動力成本及材料價格上漲，都讓勞動密集型的傳統代工企業的利潤率持續下降。市場稍有波動，就難以經受住資金鏈的壓力，面臨停工甚至倒閉的風險。

“傳統做OEM是被動的，客戶讓你開發什么產品你就開發什么產品，而且不能把你的意見放進去，否則客戶會馬上把你炒掉，你必須要百分之百地遵循他的想法。而且，你對市場的需求完全不了解，你并不知道終端用戶到底要什么，我們所有的信息都來源于中間商、二傳手。”

傳統OEM的黯淡前景，讓陳國慶坐立不安。2014年年底，在上海舉行的國內最大的汽車配件展會上，他偶爾走進了跨境電商的展廳。

“臺下有沒有企業做國外汽配連鎖超市的供貨商？”會議主持人的發問，臺下的回應者寥寥。陳國慶四下環顧，才把手舉起來，“我大概是會場三四百人里唯一舉手的人。”

“會后，eBay的人主動找到了我，他們認為我們有很大的潛力做跨境電商。一是因為我們做得很垂直，就是汽配，其他品類我不碰；二是我們的產品技術含量比較高，有一個技術的門檻在。”

陳國慶清晰地記得，參加完這個啟發了他改變企業經營道路的會議至今，剛好過去了30個月。

到了2015年1月份，他就迅速著手組建了團隊，4月份已在平臺的幫助下開通了銷往美國的業務。“當年，我們就做到100多萬美元的銷量。”

轉型之路的代價

不到兩年的時間，陳國慶的企業從內而外發生了翻天覆地的變化。置身廣州市天河區智匯綠色辦公園，已更名為FourEs industrial Group，儼然已褪去了往日做代工出身的味道。陳國慶透過總經理辦公室的玻璃幕墻，瞟了一眼格子間；里坐滿的90后，一個個盯著面前滿屏波動的曲線和模型。

“這行必定是年輕人的天下，我們都顯得老朽啦”，他輕松的笑談之中，不時輕撫自己腆起的肚子，“你們看到現在我們集團總部這邊，基本上都是設計、計劃和采購團隊。這跟過去完全不同，以前我們除了生產之外，就是市場和銷售。”

做跨境電商之初，因為傳統企業做外貿的慣性，陳國慶自言“沒少交過學費”。

比如一款汽配的核心配件燃油泵總成，是陳國慶在跨境電商平臺售賣的首批產品之一。“原來我們估計它能賣得很好，因為它在線下的銷售量不錯。但情況跟我們想象的相反，我們就開始找原因。”按照常規的物流配送標準，該款產品的包裝重量超出了20-25克，但在線上銷售，這意味著給海外買家增加了6美元的價格成本。

“發現這個問題之后，我們開始非常重視針對不同國家市場，在他們能接受的價格區間內，設計不同的產品包裝。過去在國內賣的那種層層疊疊的包裝，老外并不買單。所以，一下子我們倉庫里報廢的紙箱就有好幾十噸。”

“過去，我們單純做生產，開始做跨境電商，幾乎所有的環節我們都不懂，從財務收款、選品、物流到開賬號、宣傳、營運市場，所有的環節都是一點一點去學”，陳國慶坦言，“傳統轉型太難了，因為過去我們看不到商業的本質，現在做了這么多年產品，我們才終于和終端發生了關系”。

在跨境電商平臺上，海外客戶通過直接在店鋪留言、給予好評或差評，以及通過平臺方反饋的客戶購買行為的大數據分析，讓企業得到第一手的用戶反饋。買方市場的細微波動，會直接影響到供貨方的選品、物流乃至原材料采購及質量控制等供應鏈上的各個環節。

漫長的供應鏈一直延伸到海外的終端客戶，其中包含的各種成本，使陳國慶在剛上手跨境電商之時，一度不知道該如何合理定價。甚至因為倉庫使用費的增加，鬧過售價低于成本的笑話。

用陳國慶的話說，“一個產品，從財務的角度看，我們有六七十個價格會影響到它的成本。在這個動態的定價體系里面，過去的財務管理方式崩潰了，我們不得不重建一套新的體系，同時改變價格的申請步驟、批準條款等等，看著似乎效率慢了，實際上企業內部管理更有序了。”

這也促使了陳國慶從企業的人員結構開始，進行脫胎換骨的調整。“把我們的組織結構、產品開發、銷售的理念，到市場的推廣方式，方方面面都要改變”，陳國慶說，“甚至到現在，針對不同的電商平臺，我們的開發人員都不一樣，比如說我的eBay的產品開發人員和亞馬遜都不是同一套班子。比方海外倉，我是通過第三方去操作，因為eBay給你選擇，不強迫你使用它的渠道，這是它跟亞馬遜不一樣的地方，更適合像我們這樣的傳統企業向跨境電商的轉型。”

海外倉的迭代

從傳統的OEM生產商轉型成面向C端（消費者）的外貿型生產企業，在跨境電商平臺上進一步打開了“中國制造”在海外的空間。

歸國創業的王嘯巍在2014年注冊成立云動力跨境貿易公司后，開始將經營的重心轉向了“大包”貨品，并在家居領域打出了自己的一片天下。

“云動力賣過最大的東西是約500公斤的戶外浴缸，單價在5000美元左右。”王嘯魏擺了擺手，言談之間流露出滿腹的自信。“比較幸運的是，2014年的時候海外倉正在興起，各個平臺在轉型。在這個過程中，我們剛好把握住了一個比較好的機會。”

海外倉是把倉庫前置到對方國家，以縮短海外買家收貨時間的一種商業模式。早在2004年eBay平臺上就已經發明了“海外倉”概念，但它在中國大陸蔚然成風，還要等到十年之后。

國內跨境電商起步較早的珠三角地區，不少來自深圳華強北的賣家，以夫妻店的模式或是三兩個好友租一個檔口，一個負責采購，一個負責售后，從華強北10元批發價買進，在平臺上以10美元賣出。產品主要是沒有品牌的電子配件類產品，質量也良莠不齊。

但在2009年eBay引入了賣家評級制度（TRS）之后，開啟了一輪行業洗牌。而2014年開始的海外倉大行其道，則徹底改變了跨境電商的經營樣態。

“那些只打價格戰不把質量關的賣家，如同秋風掃落葉般被平臺刷了出去。”姚祖福2008年從高校畢業后，從重慶來到深圳闖蕩，他從那時起就開始在一家大型電子器材生產企業專職負責海外倉的運營。

“當時我是專門做eBay平臺的，我們注冊了一個叫朗俊（音）的公司專作海外倉這塊業務，一開始我們的布局就非常完整，從英國、德國、澳大利亞、中國香港、美國到中東，以當時在國內的海外倉體系來講，我覺得應該是無敵的。很可惜我原先所在的總公司，只把這個東西當成是興趣愛好來操作。”

究其原因，因為當年的跨境電商業務較為零散，“通常我們去談一個產品的供貨，可能說只要一千個，而一千個的話堆積在一起可能只有一兩個立方，那只能占一個六七十立方的貨柜的一個小角落而已。”但是聚沙成塔，跨境電商平臺促成的多品類的產品搭配和多賣家的資源共享，逐漸支撐起中國賣家在海外建倉的需求。

如今，平臺上的賣家通過第三方倉儲或是自建海外倉，大大提高了跨境電商服務的效率。

“海外倉可以直接提升客戶的滿意度，如果從中國發貨，需要7至15天才能到美國，而海外倉把時間直接縮短為3至5天。其次，擁有海外倉會增加消費者的信心，海外客戶不必擔心在本國沒有售后服務點或是遇到退貨的問題；再者，它降低了體積較大、價值較高的貨品的倉儲和物流成本。因而可以說，海外倉最終直接提升了海外客戶的購買單價和下單金額。”王嘯巍如是說。

看準了這一趨勢，建倉的速度就成為平臺上的“大賣”比拼的關鍵。王嘯巍津津樂道的是他傳奇般的“美國游建倉”經歷。“正好那時候陪了我們一個老大哥去美國旅游，然后我們在旅游過程中就去看這樣一個地方的路線特點，之后做了一些調查，就迅速決策在美國的東西南北建立四個倉儲，租金一下子就砸了120萬美元。”

“大賣”之間的斗法，也讓海外倉模式的迅速成長在國外引發了意想不到的效應。

據姚祖福說，“其實在2010年的時候去找‘海外倉，每個立方只要5美元左右。那時，當地的老外可能并不覺得這種業務形態能成為一個穩定的財源。當越來越多的中國商人涌進去以后，他們才發現原來閑置的物業，那些每年還要交地稅、物業費，對他而言幾乎已經是負擔的東西，突然間變成了一個賺錢的熱點了。所以，我印象中從2012年開始，海外倉租的費用就一直往上漲，到了2016年，已經到了平均每立方米15-20美元，海外倉的成本相當于至少翻了3倍。”

海外倉崛起已是勢不可擋。姚祖福當年所在的把“海外倉當成玩票”式操作的公司，因為錯過了這個爆發式增長的機會，在2015年面臨著被子公司反向收購的局面。“后來老板考慮到他們是以我們的‘小弟身份，在這個市場上混的，回過頭去要收購‘老大哥有點不合適，這個事才作罷。”

姚祖福也在圈內人的牽線下，順水推舟地加盟了他現在所在深圳最知名的跨境電商品牌之一“愛淘城”。“在這里，我碰到了一幫年齡跟我差不多大、比較有想法的年輕人，他們是1979年的，我是1984年的，中間差了三五歲，大家能談到一塊去，真的覺得這個行業是有價值和欲望去做的事。”

“逆全球化”的沖擊

海外倉加速了跨境電商的升級，云動力和“愛淘城”的海外倉經驗，見證了新一代外貿商的全球化意識與國際商貿的參與能力。但是，這個在短時間內爆發式增長的新生事物，也遭遇著國內外政策、經濟環境不確定性的挑戰。

“早期的時候其實走過很多的彎路，我們現在的這些經驗，其實可以說都是用錢買來的教訓。”姚祖福如是說，“從貿易的角度來講，早期的從業者都是做對外貿易的，但是差別在哪里呢？因為我們并非常駐海外，所以對于當地的海關進口所遵循的法律法規，一開始并不了解。在海外尤其像是在歐洲，盡管同屬大陸法系的國家，但每個國家的稅法其實都是有一些細微差別的。”

“比如在英國，我們只需要做季報就可以了；但在德國，必須做月報、年報，你不做的話，后果是很嚴重的。要知道，在德國偷稅的罪名是比殺人還要重。可以這么講，要是因為你不懂法導致的漏報少報，它的懲罰性措施可以讓你血本無歸。”

當年剛開始做海外倉，姚祖福經手過的一筆生意也有過近乎“笑話”的錯誤。“因為過去我們只是從中國出口報關出去，對于出口的這段是很熟的，但對于海外進口的那一段就不熟了，包括海關的編碼、VAT的繳納等細則都不清楚。比方產品的包裝和外箱包裝，都要蓋有原產地證明，我們當時就不知道這個。后來才知道產品可以打上‘中國制造的標記，來代替原產地證明，否則就要被海關查扣。”

遭逢世界形勢緊張之時，海外出口時而還會遭遇到政策變動的干擾。主張英國“脫歐”的首相特蕾莎·梅上任之后，英國政府宣布加強了對進口商品征收售后增值稅（VAT）的監管。這一新法令適用于通過海外倉出口的產品，對于中國賣家而言，最新的懲罰規定顯得格外嚴厲。“一旦發現一起，它甚至會新翻舊賬一起罰，上溯范圍甚至都超過了一般的稅法時效。”姚祖福說，“所以新VAT實施后，我們也加強了出關前的自查”。

但有的時候人算不如天算，進口國的天災人禍，也難免牽連到海外賣家的正常貿易。

姚祖福記憶猶新的一次，就發生在去年年初。“美國西海岸港口發生工人大罷工，當時我們看到了罷工消息，但也沒有想到會有多嚴重。一個個集裝箱繼續上船發走，等到了長灘港口，所有的貨物只進不出，到港的貨船甚至找不到工人卸貨，所有貨柜堆在船上，已經下船的貨物也堆積在港口，卡得一動不動。”

等他們意識到事態的嚴重性時，已有20多個集裝箱貨物壓在長灘港口、每個貨柜價值百萬。“那段時間每天一早醒來，就是刷美國大罷工的進展，”姚祖福回憶，“我們價值一兩千萬的貨物被鎖死在港口，耽擱了整整一個月，到后來美國的庫房幾乎空了，部分商品不得不從eBay的店鋪上下架。如果罷工再持續下去的話，已發的貨不能賣，沒有錢給到供應商，接下來會導致資金鏈斷裂，這對于公司的打擊將是毀滅性的。”

那一次的罷工風波，讓姚祖福體會到“美國的勞工制度跟我們真的是有關系的。現在特朗普上臺之后，會出臺什么樣的外貿政策，全世界還在觀望。要是他一發威的話，可能我們所有的經營行為需要作出必要的調整。比如大罷工的教訓之后，我們就意識到在任何一個國家和地區所需要物流通道，不應該是單一的，一旦某一個通道有任何風險的時候，我們可以隨時切換。”

王嘯巍也以自己的經歷現身說法，“海外倉格外需要決策果斷，不投海外倉，會很被動；但投建海外倉，承擔的風險也是非常大的。如果貨運過去了，但賣不出去全壓住了，就面臨資金回流不周，那會導致全盤皆輸。因而押注海外倉，除了勇氣，更需要實力。”

他自言頗為幸運的是，在啟動海外倉建設的階段，被列為eBay與天津市跨境電商戰略合作項目重點支持的企業之一，因而獲得了來自當地政府及中信保天津分公司的有力支持。在通過風險審評之后，他從中信保獲得的信貸保險資金總額達到了500萬美元。

天津市商委會電子商務處處長劉永國在接受《南都周刊》采訪時表示，“天津本土的跨境電商企業通過和eBay合作，得到了包括外貿綜合服務企業以及通過整合的一些金融服務要素的支持。京津冀地區，作為政府正在與各方力量攜手，共同打造跨境電子商務綜合服務平臺和一批創新的產品，服務于新形勢下的新型外貿出口。這在全國來說，應該都是獨樹一幟的。”

有“世界工廠”之稱的珠三角，也是目前跨境電商最為興盛成熟的地區，已經繁衍出了一條完整的跨境電商產業鏈，以及服務于產業鏈各環節的物流、信貸、金融企業。據統計，僅深圳一地，就承擔了超過八成的全國跨境電商的供應鏈。

資本化的征程

跨境電商的迭代式發展，以及海外倉所帶起的熱潮，帶動了跨境電商的物流、服務產業鏈的高速成長，也開始促成了一批跨境電商企業在資本市場上開始嶄露頭角。

姚祖福所在的“愛淘城”已于去年成功在新三板掛牌，但他們的目標遠不止于此。如何讓企業在規模化擴張的同時，走上規范發展的道路、符合資本市場的要求，進而有朝一日夠得著上市的門檻才是他們所追求的。

日前，智能機器人“阿爾法狗”與柯潔的智能對決，引起了他們的高度關注。

從規模化經營到做海外倉，在姚祖福看來，“企業內部真正的變化，在于我們對人才需求的變化。以前我們的員工主體是基礎的運營人員、側重怎么做產品的在線管理；但往后，這些工作通過IT技術的發展，很多事情漸漸可以通過軟件去批量完成，接下來在團隊的結構搭建方面，我們可能需要做一些比較重大的變革，以適應新的技術條件的變化。”

王嘯巍的云動力公司頗有先見之明地把自己的未來與“云技術”掛鉤，在兩年內發展到近兩百人的團隊規模后，公司很快在今年六七月間上線了SAP和hybrid系統，對于全供應鏈進行數字化的管理。這筆不菲的投入，在他看來是“一本萬利”的，“現在像eBay這樣的平臺已經把所有要買東西的人都聚過來了，有人幫你引流，有人幫你做營銷的事情，你就有精力騰出手來做好你的供應鏈，提供好的產品賣，那才是一個企業長期存續發展的道路。”

據一位在跨境電商行業有數十年從業經歷的業內人士透露，跨境電商企業在年營收規模達到5億人民幣左右時，利潤率能達到7%-8%；但再上一個臺階到10億級以上，利潤率就會下降至5%左右。“因為規模的擴大化，對于公司的內控系統就提出了更嚴苛的要求。”

從傳統代工企業轉型做跨境電商的陳國慶，對此更有著切身之痛的感受。“目前汽配行業的利潤率在10%左右，利潤空間會被進一步壓縮。跨境電商能幫助企業增加3%-5%的利潤。對于傳統企業來說，如果不想被上游的渠道商牽著鼻子走，必須向‘設計+供應鏈管理+質量控制型生產商轉型。”

雖然錯過了跨境電商的拓荒時期，“但是我還是愿意在這個領域里嘗試摸索，而不是在一個已經是紅海的市場里硬拼價格，我相信追求技術和品牌所帶來的溢價，將是未來企業的發展方向。”陳國慶坦言，“如果說以前讓我開這樣的工廠，我是不干的，因為我不知道市場在哪里。但是現在我會比較有信心，我知道電商平臺還有很大的市場空間”。

從位于南方科技大學對面的“愛淘城”辦公室向外望去，西北不到十公里處曾經繁盛的華強北正在成為歷史的陳跡，更多后浪蓋過前浪的故事正在身邊演繹，姚祖福顯得躊躇滿志，“可能是這個城市的特點決定了跨境電商在這里可以獲得快速發展，因為很多事情你可以先嘗試先體驗，做完之后，我們再來考慮規則和制度的完善。這個行業給人的想像力，還遠沒有觸及極限。”