新聞媒體融合實踐的再審視

周笑佳

華東師范大學傳播學院，上海 200241

摘 要 新聞媒體融合實踐中存在膜拜技術的誤區?；诖?，文章采用產業研究視角之外的媒介生態視角，將新聞媒體融合的標志性事件嵌入中國互聯網發展的四個不同階段——瀏覽時代、搜索時代、自媒體時代和社群時代——分別審視，探求新聞媒體融合實踐與其所處媒介環境、人的訴求之間的關系，洞察媒介融合的本質，以求為今后的媒體融合之路提供借鑒。

關鍵詞 媒介融合；媒介環境學派；新聞網站；全媒體；社群

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）12-0117-03

面對撲面而來的互聯網大潮，新聞媒體展開一系列媒體融合①實踐。然而，傳統媒體在擁抱新媒體時常陷入膜拜技術工具的誤區。它們投入大量資金，將平臺升級、系統更新，甚至給記者配發相應的網絡采編設備，卻并未因此涅槃重生，相反，在這一過程中，傳統媒體對行業未來之路的困惑卻與日俱增。

筆者認為，媒介環境學派的相應觀點能為新聞媒體答疑解惑，媒介環境學派的代表人物尼爾·波茲曼認為，“技術變革不是疊加性的，而是生態性的。一種新技術并非僅僅是追加什么東西，而是改變一切?！币虼?，互聯網技術不能僅被看作可供添加的新功能、新渠道，而應被當作改變人和社會信息認知模式的新生態環境。

值得注意的是，互聯網的內在邏輯并非一成不變，它因技術的革新而不斷變遷?；ヂ摼W之父蒂姆·伯納斯曾論述過Web2.0的概念，以此與沿襲傳統傳播秩序的Web1.0時代區分。具體到中國互聯網的發展，在Web1.0和Web2.0的框架之下，中國的互聯網發展又可劃分為瀏覽時代、搜索時代、自媒體時代和社群時代四個發展階段，這構成中國新聞媒體融合實踐經歷的四種生態環境，不同的媒介生態環境激發出人的新的訴求。融合實踐只有順應作為媒介生態環境的互聯網的內在本質，才能事半功倍。

因此，本文采用產業研究之外的媒介環境學派視角，將新聞媒體融合實踐中的標志性事件，嵌入其所屬的媒介生態環境中審視，探求新聞媒體融合實踐與其所處的媒介環境、人的訴求之間是否相適，并從此角度思索不同媒介融合實踐的成敗原因，洞察媒介融合的本質，以求為今后的媒體融合實踐提供參考。

1 Web1.0：傳播結構的沿襲與新思路萌芽

1.1 瀏覽時代

2000年前后，新浪、搜狐、網易等門戶網站迅速崛起，中國互聯網進入Web1.0的第一個階段——瀏覽時代。以網址導航和鏈接為特征的門戶網站集成海量信息，及時更新最新消息，為受眾的信息瀏覽提供方便。然而，此階段信息傳播仍沿襲傳統的自上而下的規則，門戶網站的成功是基于網站對信息有限時代的有效補充。

新聞網站：信息的海量集成。隨著新浪、網易、搜狐等新聞門戶網站的相繼成立，傳統新聞媒體也從“傳統媒體電子版”向“網絡媒體”轉型，傳統媒體突破將紙質內容直接以電子報形式放上網的方式，開始完善訊息之間的交互設計。除此之外，一些報紙、電視臺與網站開始實行聯動報道，以實現進一步融合。隨后，網絡媒體集成平臺出現。2000年5月，對北京傳統媒體資源進行整合的“千龍新聞網”和對上海大部分媒體進行集成的“東方網”相繼成立。

雖然新聞網站仍停留在傳統宣傳和資訊提供的發展層面，但由于瀏覽時代的互聯網生態環境，仍以海量信息集成、自上而下傳播的形態為主，所以，傳統媒體在瀏覽時代的網絡化融合過程中，并未產生一如今日的無所適從之感。

1.2 搜索時代

2005年8月6日，百度IPO當天股價暴漲353%。業內認為，門戶時代即將過去，搜索時代已然來臨。在門戶網站集成海量信息的基礎上，人們可以通過搜索找到感興趣的信息。以百度、谷歌為代表的搜索引擎，打破瀏覽時代信息接收的傳統方式，引導主動搜尋分眾型網絡，個性化需求開始得到滿足。然而，即便個性化、差異性成為該階段互聯網發展的內在要求，但仍未對Web1.0自上而下的傳播結構實現質的革新。

1.2.1 手機報：移動化萌芽與個性化缺位

隨著科技的發展，手機的附加功能愈加豐富。敏銳的新聞媒體以手機短信功能為突破口進行媒介融合嘗試。2003年，美國“哥倫比亞”號航天飛機失事，新浪通過“手機短信”將消息發布給受眾，成為國內最快傳遞這一訊息的媒體。2004年，全國首家手機報——“中國婦女報彩信版”開通。隨后，多家報紙、網站迅速推出各自的手機報紙。2005年，報業經營出現疲軟狀態，為尋找突破，各報業集團紛紛搶灘，形成創辦手機報的熱潮。

然而，手機報業務卻面臨內容同質化和議價能力低的問題。首先，絕大多數手機報都在提供綜合新聞，無法滿足讀者在搜索時代的個性化需求，傳統報業和門戶網站中的同質化現象被植入到手機報中。其次，手機報涉及三級分賬的商業模式，作為渠道供應商的電信運營商，在議價過程中占主導地位，而作為內容提供商的新聞媒體在利益瓜分中處于弱勢，低回報的運營現狀無法激發內容生產者拓展個性服務的熱情，致使手機報陷入高度同質化的惡性循環。

繼電腦后，手機作為新的媒介終端日益受到重視，媒介融合進入移動時代。手機報使信息接收不受時空限制，這無疑是媒介融合的一大突破。但是，在個性化需求日漸顯現的搜索年代，手機報未實現內容分眾化，仍沿襲瀏覽時代的媒介融合思路，并未對搜索時代的媒介環境做出反應。于是，反響平平，且常陷入盈利模式的困境。可見，在搜索時代，新聞媒體對移動化的追求只是錦上添花，差異化戰略的部署才是當務之急。

1.2.2 鳳凰網：差異化戰略下的移動探索

2005年，鳳凰高層提出建立“新聞垂直門戶”的發展戰略，然而，業內人士普遍不認同這一戰略。一方面，門戶之戰已經結束，新浪、搜狐、網易和騰訊四大門戶的格局已定；另一方面，搜索時代已經到來，門戶網站不再是未來的發展方向。但鳳凰高層認為，所謂搜索時代不過是分眾化的瀏覽時代，當下的互聯網既是搜索的時代，也依然是門戶的時代。與其他門戶網站一味追求海量訪問量不同的是，鳳凰網重視信息質量，深挖稀缺資訊，全力打造“有鳳凰特色”的高端垂直門戶。

鳳凰網的差異化戰略成效顯著，積累了一批核心用戶。在此基礎上，鳳凰網開始著眼于渠道拓展。在分析了勢頭正猛的手機報運營現狀后，鳳凰網另辟蹊徑，與中國移動展開戰略合作，鳳凰網以“以較為優惠的條件直接接入中國移動的網絡以享受中國移動的用戶資源”，手機鳳凰網一經上線，便吸引眾多用戶，其分眾化的內容定位以及較為成熟的商業模式，均推動了手機鳳凰網的健康發展。

搜索時代的本質在于分眾化時代的到來。這一時期的互聯網環境增強了用戶瀏覽信息的選擇權，這意味著門戶網站在信息海量集成時，需考慮受眾需求和自身定位。在差異化的基礎上進行手機渠道的拓展，才不至于曇花一現。

2 Web2.0：傳播結構的顛覆與社群化嘗試

2.1 自媒體時代

如果說，Web1.0是基于信息的網絡，那么，Web2.0則是基于人的網絡，技術賦權致使自上而下的傳播邏輯被顛覆，人的地位驟然上升。2006年前后，隨著博客等自媒體平臺在中國的興盛，我國進入Web2.0階段的第一階段——自媒體時代，這一時期以用戶創作內容（UGC）為主要特征。原本是信息接收者的個體被網絡賦予話語權，用戶思維成為互聯網的新觀念。

2.1.1 焦點網談：報網的良性互動

自媒體時代，受眾的態度及觀點日益受到新聞媒體的關注。河南日報報業集團整合《河南日報》、河南報業網與手機短信平臺三方渠道，創辦焦點網談欄目。報社總編和記者親自參與網站互動，與網友展開對話，并將互動內容整理后刊登在報紙上。2006年，“焦點網談”欄目成為獲得中國新聞獎的首個網絡專欄。

在這一過程中，信息傳播從媒體機構主導的自上而下的過程向媒體與受眾雙向互動的場域轉變。由此受眾與新聞媒體建立起信任關系，從而實現新聞媒體的品牌延伸和社群化雛形。

2.1.2 全媒體：集約化生產與邊緣化互動

在Web1.0階段，新聞媒體推出網站、手機報及其他數字業務。但由于整體運營能力的欠缺，已形成的多媒體樣態反而帶來重復投資、資源流失等弊病?；谝陨锨闆r，一些新聞媒體開始推進更深層次的融合，著手建設全媒體運營平臺。

2008年3月，煙臺日報傳媒集團率先組建全媒體中心，記者將某一新聞事件的各類素材錄入全媒體數據庫，再對素材進行統一編輯，最終由不同媒體終端各取所需，經調整后由不同傳播渠道發布。如此一來，煙臺日報實現了“一次采集、動態整合、多次發布”的傳播流程。隨后，寧波日報、廣州日報等也對不同業務整合，為進一步適應媒介融合的環境打下基礎。

然而，新聞媒體借助融媒體平臺蓬勃發展一段時間后，再次陷入迷茫。全媒體平臺使內容采編業務步調統一、高效運轉，但無法使新聞媒體在用戶至上的自媒體時代突圍。中央廚房式的運作方式重視新聞生產，但輕視反饋互動，歸根結底，其仍是承接傳統的信息傳播規則，而并未適應新的傳播結構。

2.2 社群時代

2009年前后，隨著微博、微信等社交媒體的興起，我國互聯網進入Web2.0的第二個階段——社群時代。個體通過關注某一意見領袖，與志趣相投的個體聚集成社群，通過互動，社群內部的信任關系才能得以建立，可供變現的信任資本才會得以累積。社群年代比自媒體年代更加強調用戶導向，關注和滿足人的需求，是建立社群的關鍵。

“兩微一端”：社群化的初步摸索。當微博、微信成為人們信息獲取的新渠道，新聞媒體機構便紛紛入駐微博、微信，然而，入駐社交平臺并沒有給新聞媒體帶來驚喜。首先，新聞媒體受制于第三方平臺，無法開發精細化功能，同時，社交平臺的碎片化信息，易降低用戶對新聞訊息的專注度，難以打造用戶粘性高的社群；其次，多數媒體官方微博互動值低、服務性弱，運營僅限于信息發布，媒體人的角色還未從信息管理者，轉變成 “人的關系”的經營者。

面對以上情況，2014年，我國新聞媒體紛紛推出客戶端產品，嘗試通過維護獨立的手機App，建立牢固的用戶關系，以順應社群化趨勢。目前的新聞客戶端可被分為兩類：其一，是聚合類新聞客戶端，如今日頭條，此類客戶端聚合不同媒體的新聞信息，采取算法推薦和用戶訂閱相結合的方式，為用戶定制感興趣的內容；其二，是非聚合類新聞客戶端，如人民日報、網易新聞等，主要是專屬某一新聞媒體的手機應用。

聚合類新聞客戶端以個性化的定位精準打擊信息過剩時代的受眾需求，從而培養忠實用戶群體；非聚合類新聞客戶端基于不同的新聞理念形成各自的社群雛形，如網易新聞客戶端“有態度的新聞”的定位及“無跟帖，不新聞”的高質量互動，使得用戶對網易產生價值認同和信任依賴。但無論哪一種類型，都是新聞媒體在社群時期的融合嘗試，滿足人的信息訴求，經營與“人”的關系，開拓社群經濟的新形態，新聞媒體社群化融合探索任重道遠。

3 結束語

依照媒介環境學派的觀點，互聯網技術不是媒介環境中新興的第四媒體，而是媒介環境本身。從瀏覽時代、搜索時代到自媒體時代、社群時代，自上而下線性傳播的傳播秩序被革新，個體對個性化、移動化、互動性、社交性的訴求日益凸顯。唯有洞悉互聯網生態環境的本質，從而展開新聞媒體的融合實踐，才能消弭傳統新聞媒體與新媒體的隔閡，真正把握媒體融合實踐的方向。

注釋

①美國馬薩諸塞州理工大學教授浦爾認為媒介融合是指各種媒介呈現多功能一體化趨勢。其概念包括狹義和廣義兩種，狹義的概念是指不同媒介之間互動與結合，從而形成新的媒介形態的過程，如電子雜志等。本文的媒介融合概念傾向于狹義的界定，并以互聯網的出現為邏輯起點。

參考文獻

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