綜藝節目的品牌含金量與價值體現

俞玫

浙江衛視，浙江杭州 310005

摘 要 伴隨著經濟的快速發展，社會的進步，當前的綜藝節目與商業之間早已難舍難分。電視文化與消費主義是緊密相連的，人們的消費行為、指向與電視媒介的影響有著密切的聯系，而對于電視媒介發展也與消費文化支持具有十分緊密的聯系。綜藝文化在國內興盛以來，在很大程度上反映著經濟水平以及消費文化。電視文化與消費文化在整體上是相互聯系的，存在著一榮俱榮，一損俱損的關系。在綜藝節目動輒冠名費用上千萬上億的今天，如何將含有商業元素的電視軟、硬植入廣告處理恰當，如何將核心節目內容與商業元素有機融合，成為當下電視綜藝節目亟須細致研究的課題。

關鍵詞 綜藝節目；品牌含金量；升級

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）12-0171-02

在當前綜藝節目發展過程中，電視實現商業化運營，節目品牌與商業品牌的有效結合體現節目利潤。一邊為了滿足觀眾的娛樂及精神需求，一邊為了追求節目運營利潤體現節目制作價值，因此在節目發展過程中還是出現了一些普遍性現狀。例如，節目內容以及形式存在機械復制、缺乏創新、同質化嚴重等，進而導致觀眾出現審美疲勞。這些問題使得電視工作者必須回歸初心，推陳出新，站在受眾角度進一步研究收看心理，提高節目品牌含金量，并與商業消費行為結合，延展節目生命力。本文將針對綜藝節目的含金量與價值體現進行思考，并探究消費與綜藝文化的關系。

1 將節目內核升級滿足商業價值提升

在綜藝的觀影體驗中，節目嘉賓本身便成了一種特定的“景觀”，特別是明星。大部分的綜藝節目中，明星所展現出來的狀態都會比其他影視作品中更接近本人生活中的“狀態”。在一定意義上來講，對于這種狀態的“窺視”是人生來具有的一種本能性行為。例如明星們在浙江衛視《奔跑吧》《王牌對王牌》等節目中的表現，就是將自身接近于生活狀態的形象展現出來，進而滿足大眾的實際需求，同時也迎合了觀眾對“身體景觀”的審美需要。據不完全統計，在當前消費時代發展過程中，明星自身的“身體符號”是提供快感的重要途徑。正是在這種“快感”刺激下，我們發現一些綜藝節目在實際制作過程中，利用被物化的明星“符號”，打造出能夠被觀看的“身體景觀”，并對其進行夸張的渲染，這樣不僅能夠符合大眾的好奇心，還能滿足觀眾的實際需求。據相關輿情監測發現，在新媒體傳播中，“美女”以及“素顏”等相關字眼是極容易受到關注的。當然，在主流綜藝節目中，素質過硬的藝人即使以自身作為消費看點，也能夠避免一些低俗內容的展示，并在其中注入了較多的情趣。然而在綜藝節目精細化標準化操作的今天，如果一檔節目，仍然只以藝人的表現來支撐節目，那么，失敗的幾率實在太大。

2016年，《王牌對王牌》作為國內為數不多的棚內原創電視節目登陸浙江衛視，在節目播出伊始，以明星數量眾多，大牌云集迅速在綜藝市場占領了一席之地。但一季結束過后，卻留下了一些遺憾與反思。2017年一季度，第二季《王牌對王牌》再次出發，以致敬聚首、游戲對戰、經典重現、驚喜策劃四大模塊構建節目，并將情感元素有機自然順接到節目流程中，并且打破觀眾固有思維中的具象IP設置，主題編排更加多元化。例如在“后宮逆襲PK后宮得意”一期中，挖掘不同IP屬性之間的PK，并拓寬了嘉賓邀請維度，請來了極少上綜藝的，曾經扮演“武則天”的劉曉慶。一方面，更好的滿足了觀眾對于劇情角色的探究欲望，另一方面，也導流了更多類型劇的忠實觀眾。從這里不難體會出，《王牌對王牌》節目對于自身內容的升級轉型。而在當期節目中，節目組還特別設置了“劇情”，將尋找“臥底一枝梅”作為線索貫穿始終，并在這一劇情中，把節目冠名商的產品作為重要的道具進行包裝和設計，令商業產品與節目內容有機結合，達到了非常好的品牌傳播效果。

2 傳播效果的升級提升品牌含金量

在這個資訊爆棚，甚至泛濫的年代，常常有聽到部分學者“唱衰”電視，特別是電視綜藝節目。的確，目前新媒體新技術的發展，已經足以讓人們利用碎片時間，通過各種介質足不出戶了解世界獲取信息。而在粉絲經濟發展迅猛的今天，單打獨斗的網紅們都可以在網上獲取巨大流量，那么耗費大量人力物力財力制作的綜藝節目，將以什么樣的方式獲得最大受眾，又如何借助新媒體提高品牌含金量呢？

不可否認，新媒體的普及分流了傳統媒體的部分關注度及流量，但也令綜藝節目制作者們越來越清晰的意識到，新媒體的“集體刷屏”通常都是由電視端開始發起。例如，2016年里約奧運會中，傅園慧賽后的采訪就是如此。在這個碎片化時代，人們已經記不起那一年的奧運會冠軍是誰了，但是卻記住了用幾個表情就令人印象深刻的傅園慧。同樣，在碎片化的時代，觀眾可能記不住整期綜藝節目，但可能會記住其中一兩個令人印象深刻的點。不論是那一年《奔跑吧兄弟》中的鄧超“學霸”，還是后來鄧超陳赫的“天霸動霸tua”，他們都是由電視端發起，繼而在網絡熱傳的“經典碎片”。而在本季《王牌對王牌》中，成龍與成家班聚首，鐵三角重聚，愛情公寓驚喜重逢，春晚經典搭檔，等等都通過新媒體端集體刷屏，“碎片化”傳播進入受眾的記憶中。

中國社科院新聞所世界傳媒研究中心的秘書長、著名電視策劃人冷淞老師曾總結道：如果說《快樂大本營》是“宣發”綜藝，那么，《王牌對王牌》就應該稱之為“總結”綜藝。同樣是國內頂尖的棚內綜藝節目，《王牌對王牌》與別的節目的不同之處就在于，它是眾人所熟知的IP的總結，甚至于是臺上嘉賓的人生總結，及他們之間人物關系的總結。這種“高層級”的節目設置，提升了浙江衛視“高知、高情商、高消費”青年人群，這種情感化的設計也牢牢抓住了即將步入中年的“80后”①。冷淞老師甚至建議，《王牌對王牌》可以配套打造一個公眾號，集結粉絲聚集效應，并可以與商業結合，將有效粉絲導流到商業品牌，通過熟知的電商模塊設計，實現宣發與商業轉化。

3 品牌價值判斷標準將再升級

伴隨著經濟的快速發展，人們物質生活逐漸得到滿足，人們更加關注實際中的情感生活，并逐漸將自身消費轉移到實際中的精神需要。這樣的消費能力與精神需求在整體上形成了一種刺激的趨勢，比如近年來，人們對于“知識付費”的追捧。在過去的一兩年間，我們看到，國內綜藝市場上出現了一些發展瓶頸與創新困境，傳統的現象級IP難以升級，戶外真人秀的風險增大，棚內綜藝原創力缺乏，客戶在網絡與電視投放之間搖擺不定……有專家認為，關于綜藝節目的“現象級”標準需要重新評估，一檔能稱得上“現象級”的綜藝，不能單以收視率作為評判標準，更應以移動端視頻點擊收看時長，社會評論度，新媒體轉發等作為多維度判斷標準。而未來的電視廣告投放效果監測，應由“智能推薦”+“人際傳播”相結合來完成。不論是節目，還是商業品牌的傳播效果，都應重“到達率”輕“排名”，重“傳播力”輕“點擊率”。在《王牌對王牌》第二季節目中，冠名品牌商與其他指定產品等品牌都將以“在節目中深度植入產品內容”作為是否完成投放需求的標準之一，這也足以見得商業品牌方對于“傳播率”及“到達率”的追求已日臻提升。第二季“王牌”節目中，節目組特別為冠名商改編網絡神曲《PPAP》，并將此部分內容在新媒體端進行二次分發，促進品牌傳播；節目中為某指定品牌合作方設計游戲“腦子進水”，將產品設計成游戲道具，達到了非常好的效果。同步，這部分內容在新媒體端也通過大V賬號進行軟文推廣二次傳播，形成良好的品牌集結效應。

正是基于目前科技及技術的發展與完善，業內人士認為，未來節目品牌價值的判斷標準將會再次升級，口碑、收視、含金量三者牢牢相扣。節目與品牌的關注度、品牌的轉化率及有效人群（用戶）重疊率都直接會影響到綜藝節目的價值②。在第二季《王牌對王牌》的播出時段中，有數據顯示，在節目播出當晚及播后兩天內，移動端對于冠名商媒體搜索的關注指數有著很大提升，節目收視數據的高點與品牌在媒體搜索的數據高效重疊。在冠名商持續穩定的關注數據中，節目播出對于品牌關注度的有效傳播和影響有著拉動作用。而冠名商一季度的銷售數據顯示，節目對于商務品牌的營銷轉化有著極為契合的消費群體，而巧妙的植入手段，也帶動了節目冠名商、品牌合作商的品牌關注。這一切都顯示著，一檔好的綜藝節目，它的價值是不言而喻的。

4 結束語

總而言之，在當前電視綜藝節目中，商業已成為優質內容輸出的必要保障，同時，將商業品牌及其價值體現在綜藝節目中，已是當下營銷業態發展中不可忽視的模式。現如今，已有越來越多的品牌在進行商業投放時，細致入微到將綜藝節目背后的數據一一解讀，并邀請內容專家、專業策劃人士布局投放戰略。因此，凸顯綜藝節目商業價值，并引導有效受眾進行商業消費，也是“反哺”商業品牌、促進節目影響力的重要一環。

注釋

①冷淞：見證王牌綜藝的“誠心”換“真心”——浙江衛視《王牌對王牌》第二季評析。

②曲林：浙江衛視《王牌對王牌》第二季收官研討會。