IMC理論在出版物數字化營銷中的運用

張翠

IMC理論在出版物數字化營銷中的運用

張翠

唐·舒爾茨的IMC（Integrated Marketing Communication）理論即整合營銷傳播理論，它的內涵豐富而深厚，其重要的理論基石即4P和4C理論。正確運用整合營銷傳播理論，將在出版物的數字化營銷活動中發揮重要的指導作用。本文具體解析了4P和4C理論中的營銷要素，提出要綜合運用多種傳播工具，采用不同的傳播手段，才能夠幫助出版單位實現營銷目標，以達成出版物整合營銷傳播的目的。

IMC理論；整合營銷傳播；4P；4C；數字化營銷

IMC（Integrated Marketing Communication）理論即整合營銷傳播理論，是由美國學者、西北大學教授唐?舒爾茨于20世紀90年代初提出的一個理念，他強調整合營銷是“以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播模式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者之間密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的”。[1]

網絡時代科技發展日新月異，傳統出版行業經歷了數字化革命的洗禮，數字出版蓬勃興起，各種新興網絡工具的誕生大力推動著出版行業的轉型和劇變，圖書網站、名人博客、微博、微信、社群使得網絡時代的讀者獲取信息更加方便快捷，出版物的營銷方式也得以拓展，可以借助文字、圖片、音頻、視頻等介質通過網絡特別是社交媒體進行數字化營銷。

一、IMC整合營銷傳播的理論基礎

整合營銷傳播是把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動范圍內，整合企業內外部所有的資源和手段，充分調動一切積極因素的一體化營銷。提到整合營銷傳播，就必然提到麥卡錫所提出的4P理論以及勞特朋提出的4C理論，這兩個經典理論架構成為后來整合營銷傳播的堅實基礎，進行整合營銷傳播活動也必然要涉及這兩種營銷方式。

傳統的“4P”，即從企業本身出發，關注產品(Product)、渠道（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion）這四個關鍵的營銷要素，注重產品的功能，關注核心賣點，制定合適的產品價格策略，通過不同的途徑場所進入目標市場，運用有效的促銷方式達成銷售目的。4P提出的時代背景為社會形態較為單一，供求關系不平衡表現為供不應求，消費者需求簡單，媒體傳播大眾化。

“4C”，即從消費者出發，重新設定了市場營銷組合的四個要素，認為營銷應以客戶(Consumer)為中心，強調應關注并滿足客戶在成本(Cost)、便利性(Convenience)方面的需求，加強與客戶的溝通(Communication)，過去的“消費者請注意”已經被“請消費者注意”所取代。

現代企業在確立了整合營銷傳播目標之后，就要決定使用什么營銷工具來完成營銷目標，以上提到的4P以及4C中的產品、價格、渠道、成本等都可以視為與消費者溝通的要素，整合營銷傳播人員決定使用何種要素和工具協助企業達成傳播目標。

二、用IMC理論引導出版物的數字化營銷

在數字化背景下，出版物營銷活動的開展需要綜合協調使用網絡營銷工具，整合諸多營銷要素，以實現出版物的銷售。

整合營銷傳播的理論核心在于整合4P4C理論的營銷要素，即相對于產品，需要關注客戶的需求和欲望；對于價格，需要關注客戶可能支付的成本；對于渠道，要求考慮客戶購買的通路便利性；對于促銷，要求注重和客戶之間的溝通與交流。4P4C營銷要素所體現的出版物營銷特點請見表1。

表1 4P4C理論體現的出版物營銷特點

由此可見，在出版物的營銷活動中，為實現營銷目標，營銷人員需要巧妙合理地運用這些營銷要素，綜合使用多種傳播工具，采用不同的傳播手段，以達成出版物整合營銷傳播的目的。接下來，筆者就針對出版物的營銷特點，將IMC理論在出版物數字化營銷中的實際運用進行分析和闡述。

（一）堅持以讀者為中心，做好出版物內容營銷

所謂內容營銷即以文字、圖片、音頻、視頻等介質來傳達產品的內容特性及核心價值，給用戶以信心，從而達到促進銷售的目的。

1.內容營銷的實現途徑

電子商務門戶網站需要分門別類地為用戶提供購買信息。服裝時尚類網站堅持將“服裝搭配技巧”“護膚品的使用訣竅”“穿衣達人的潮流趨勢”等內容作為吸引受眾注意、增加用戶黏性、進行產品推廣的重要手段。圖書出版物網站特別是相對較為小眾的網上書城、在線書庫等應提供讀者感興趣的內容以吸引讀者的眼球，如讀者關心的各類圖書排行榜，炙手可熱的作者動態，名人推薦書目及各類書評等。網絡中的內容營銷表現手段相當豐富，文字、圖片、音頻、視頻等介質都可清晰呈現出來，這些內容要素對目標受眾來說具有較大的吸引力，更容易引起讀者的興趣，從而產生營銷效果。

2.內容營銷的實現手段

內容營銷重點當然在“內容”上，但它的實現手段在數字化營銷平臺中可謂多種多樣，例如社交媒體中微信公眾號的推送，公眾號的搭載形式很豐富，可以通過文字、圖片、小視頻、動畫、音樂等介質來完成信息的推送，發布圖書的選摘、截取圖書精彩部分的摘錄、作者簡介等吸引讀者注意，繼而產生購買興趣，甚至對于有特殊需求的讀者，可以通過微信公眾號的后臺私信溝通。同時，可將公眾號做成一個和出版物相關的知識庫，針對生活服務類的圖書推送生活常識的宣傳，旅游類圖書推送旅行攻略，法律類圖書推送法律法規的講解等。由此包羅進一定數量的讀者人群，增加用戶黏性。

內容營銷還可以通過播客或音頻來傳播信息，這種形式的好處在于受眾可以在一種無拘無束的狀態下收聽，一邊做著其他事情一邊收聽，但他們感興趣的內容仍然有可能引起注意，滲透進他們的意識當中。比如利用“喜馬拉雅電臺”這個開放的音頻分享網絡平臺，分享精彩的小說、有價值的圖書資訊、權威的文化類新聞報道等，實現出版物的營銷目標。

通過微博進行內容營銷。近幾年微博的發展勢頭逐漸被微信蓋住，但微博也具有微信所不具備的開放性、多元化、發散性等信息傳播特征，出版單位可以在微博上展現自身特點和個性，塑造出獨特的品牌形象。比如中信出版社的新浪微博官方頭像即為該出版社的Logo，清晰可見，個性化背景中標注“祝賀中信出版集團股份有限公司登陸新三板”，首頁的標簽欄、公告欄滾動顯示推薦讀物，這些內容能使讀者對出版單位形成感性認識，而出版單位可以根據讀者熱議的微博關鍵詞來挖掘讀者興趣，進一步開展選題策劃。

（二）合理為出版物定價，降低產品營銷成本

消費者在購買產品或服務時，往往會考慮價值和成本兩個方面，以追求最高性價比。為出版物定價要考慮是否為讀者創造了價值，對于讀者的成本支出來說，不僅僅包括出版物本身的價格，還包括購買產品所付出的體力、交通、心理上的期待等，對4C理論而言，定價的關鍵不能只看到賣方的成本，而應注重買方對產品價值的認知。

1.讀者參與定價系統中

數字化網絡時代，出版物印刷成本、管理費用和發行折扣等愈發透明，而傳統的以成本為導向的定價法是以出版單位為中心，并未把讀者實際付出的成本考慮進去，讀者總是期望獲取更高的價值。因此在制定價格營銷策略時，出版單位除了采用常規的詢問定價、差異定價、會員制定價、集體議價、捆綁銷售等多種方法之外，還可以讓讀者參與到定價系統當中，通過網絡問卷、網絡投票、社群問答等方式多方面征集讀者的定價意見。這種策略可以幫助數字出版物爭取到目標消費群體，通過大數據獲取用戶信息，占領先機鎖定用戶。

2.降低閱讀成本和出版成本

如上文所述，對于讀者來說閱讀成本不僅包括出版物本身的價格，還包括為購買該產品所付出的體力、交通等附加價值。讀者如果對某一本圖書感興趣，又不想馬上購買，大可不必為此專程跑一次書店。網絡時代讀者獲取信息非常方便，只需點擊鼠標進入搜索引擎便可迅速快捷地獲取，這也無形中降低了讀者的閱讀成本。

出版單位可以利用社交媒體傳播速度快、傳播范圍廣的特點，通過文字、圖片、音頻、視頻等組織精煉的營銷文本，權當預告片一樣給讀者先過過癮，然后采取兩段收費定價法將后續內容收費，這樣不但網羅住了真正感興趣的消費人群，而且還通過網絡擴大了出版物的影響力，培養固定粉絲，增加了堅實的用戶基礎。降低讀者閱讀成本可以通過在社交網站上添加鏈接來實現，優秀的出版物內容簡介、作者生平介紹等內容經由鏈接讓讀者點擊，如有興趣的讀者還可進一步點擊后續的購買鏈接，完成整個行銷過程。

（三）多渠道分銷，為讀者提供便利

4C理論中的便利（Convenience）原則，可以理解為在進行出版物的營銷過程中，盡量為讀者購買和閱讀提供方便。網絡時代的線下實體書店要想開辟一條新的生存道路，就要結合實際考慮轉型，為讀者提供舒適的購買和閱讀體驗的場所。

1.傳統線下書店成功轉型

在這方面走在前列的有好幾家受到輿論好評的書店，如較早出名的日本蔦屋書店、臺灣的誠品書店和近幾年出現的成都言幾又書店、廣州的方所書店等。

蔦屋書店是位于日本東京代官山“通過書、電影、音樂等的提供，對生活方式進行提案”的一家書店，它不僅僅銷售書籍，還以書店為中心，包含了咖啡館、餐廳、精品店以及公園等設施的“生活提案型商業機構”，書店所打造的不是以往人們來書店只是購書這一形象，而是倡導將購書糅合進現代的生活方式如消費、購物、休閑等，有別具一格的生活美學情趣。

臺灣的誠品書店近幾年也頻繁在內地選址建立分店，它最早為人所知是一家以文化創意為核心的復合型經營模式書店，經常開展講堂、展覽、座談、出版等文化活動，還與出版界合作開創具有人文創意的經營活動，被譽為“誠品現象”。書店完全打破傳統書店的經營模式，不僅賣書，而且將書店、咖啡館、花店、餐飲、畫廊等現代生活方式的元素包羅進來，特別是先通過社交媒體進行前期的宣傳和預告，然后線下舉辦各類演講和展覽活動。一直為人所津津樂道的是，臺北誠品敦南店自1999年以來便將營業時間開放為24小時，這一創新舉措受到了讀者的熱烈歡迎，尤其是“夜貓”一族都把書店作為新的休閑場所和消閑去處，不僅僅是讀者得到了便利，書店也增加了更多與粉絲溝通的機會。

近兩年，內地涌現出一大批頗有特色的實體書店，成都的言幾又書店、廣州的方所書店都是成功典范。言幾又的前身是一家叫做“今日閱讀”的獨立書店，對于更名，其創始人是這樣解釋的：書店現在的名字來自繁體字“設”的拆分，“言”強調言之有物、觀念互通；“幾”代表生活；“又”提示創想無界限，代表著多種可能。店如其名，言幾又注重書店的空間設計，注重書店作為城市文化空間的形象，注重產品空間、公共空間、活動空間三大立體空間的融合貫通。因此從業態上來看，現在的“言幾又”比曾經的“今日閱讀”涵蓋了更為豐富的內容，除了創意書店之外，還包含咖啡吧、餐廳、家居、創意集市、花藝、兒童美術中心、藝術廊等，倡導新型的閱讀體驗和文化生活，從便利性上來看，這種復合的業態更能讓讀者得到多方位的體驗。

2.網絡渠道精準營銷先行

傳統線下書店的成功轉型使得消費者又多了一個線下活動的去處，側重點在于體驗，而網絡書店的快捷、低成本能為讀者提供更多便利。讀者可以使用電腦、手機、平板電腦等在任何地點登錄圖書網站客戶端，仔細閱讀作者簡介、內容提要，甚至部分免費章節，尤其是網絡平臺上其他用戶對出版物的評價，做到多方位的比較購買。為更好地服務于讀者，國內最大的圖書網站當當網對系統做了相當多的優化嘗試，它的智能搜索比價系統可以做到當對方同類商品價格低于當當網時，系統便會自動調低當當網的商品價格。另一方面，讀者在搜索圖書商品時，當當網的個性化商品推薦系統便會根據顧客的購物習慣來自動推送相關圖書，這樣使得顧客黏性大為增加，讀者不但可以得到有用的推薦，而且當當也提高了效率，使雙方獲益。

微信公眾平臺也是近來不容小覷的一個分銷渠道，很多著名的微信公眾號利用自身影響力吸引了眾多粉絲，推送的文章也達到了10萬以上的關注量，可以說社會影響力極大，并且相當部分粉絲讀者是公眾號的鐵桿粉絲，也是重度閱讀人群。微信公眾號的粉絲群就相當于對讀者進行了前期大量的篩選工作，利用這些微信公眾號可以針對不同的讀者進行精準營銷。比如知名的旅游公眾號“窮游網”聚集了一群熱愛旅行的驢友，針對這些粉絲可以經常發布旅游圖書或旅行攻略出版物的銷售信息；育兒公眾號的重度使用者是媽媽級的讀者，針對這部分人群的特點，“媽咪ok”“憨爸在美國”“常青藤爸爸”等著名育兒公眾號就經常發布兒童繪本圖書的團購信息，銷量非常巨大；專注于烹飪美食公眾號的閱讀人群是對美食或烘焙等感興趣的女性，美食類公眾號例如“下廚房”“美食工坊”等就可以發布烹飪類圖書、菜譜等出版物的購買信息，這樣的精準營銷使得廣告費用真正花到了刀刃上。

（四）積極采取促銷手段，增強與讀者的溝通

4C理論非常注重與讀者之間的溝通（Communication），網絡時代信息發達并且容易獲取，溝通的方式可以更加多樣化。

1.建立讀者數據庫，加強對讀者的了解

溝通的基礎在于了解，出版單位可以通過大數據建立讀者數據庫。數據庫的內容包括讀者的性別、職業、收入、教育程度、聯系方式等人口統計資料，讀者的購買要求、性格特征、期望價值等購買心理特征，以及讀者的購買行為、購買習慣、購買態度、購買經驗等歷史購買經歷。這一數據庫可以作為出版單位進行市場營銷細分市場的重要依據，也可以作為出版單位獲取潛在消費者的又一途徑。讀者數據庫的獲取可以在當當、亞馬遜、京東、淘寶等大型網站上實現，讀者的登錄信息、購買偏好、歷史購買記錄都保存在公司的數據庫當中，為公司創造個性化的服務提供條件。

2.主流社交媒體功能的運用

社交媒體如微博、微信、豆瓣網等都為讀者提供了評論出版物的網絡空間，出版單位應該對這些讀者分享平臺多加關注。讀者在平臺上暢所欲言的信息正是具有寶貴價值的內容，出版單位可以利用網站上的答疑帖、QQ群、微信群、官方微博中的互動評論、公眾號的后臺留言等加強與讀者之間的溝通，利用好這一橋梁，通過各種“標簽”的設定讓讀者方便選擇閱讀內容和興趣小組，將讀者受眾市場細分，使擁有不同喜好的讀者進入各自的微群評價討論。微博中的大V和微信群中的意見領袖有強大的號召力和凝聚力，出版單位可以針對特定出版物主動邀約意見領袖在線上發布關注熱點，引發社群的廣泛討論。[2]

3.線上引導線下公關活動

實現與讀者的溝通和交流單靠網絡渠道還不夠完整，還應和讀者走到線下。線上大量的讀者人群可以通過網絡報名、掃描二維碼等方式引導到線下來，參與書友會的交流活動、藝術鑒賞活動、講座沙龍、作者簽售等，這種“面對面”的對話不但加深了與讀者之間的情感，而且還可能引發更加熱烈的討論，然后將這種熱度再次引到網絡社區進行重溫和探討，不斷增加話題的交流，充分調動讀者的閱讀興趣，打破傳受雙方的隔閡，為出版物創造良好的口碑，提升出版單位的品牌形象，增加讀者的黏度和忠誠度，形成一個線上——線下——線上的完整回路。

三、結語

IMC理論的內涵豐富而深厚，其重要的理論基石4P和4C理論運用在出版物的數字化營銷中能夠起到一定的指導作用，合理使用這些營銷要素，綜合運用多種傳播工具，采用不同的傳播手段，能夠幫助出版單位實現營銷目標，以達成出版物整合營銷傳播的目的。

[1]唐?舒爾茨.整合營銷傳播[M].臺北：臺灣滾石文化事業股份有限公司，1994.

[2]張翠.淺談網絡時代出版物的數字化營銷[J].編輯學刊，2015(5)：23-28.

（作者單位：上海出版印刷高等專科學校）

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2017倫敦書展國際出版卓越獎揭曉

首設于2014年的倫敦書展國際出版卓越獎，是一年一度的國際出版業盛事。

英國當地時間3月14日晚，2017年國際出版卓越獎頒獎典禮在倫敦奧林匹亞展覽中心隆重舉行，16項大獎一一揭曉。外研社國際部主任侯慧榮獲年度專業版權人大獎 （The Rights Professional Award）。英國哈珀?柯林斯（Harper Collins）國際版權總監露西?范德比爾特（Lucy Vanderbilt）為這一獎項頒獎，外研社副社長范曉虹女士代為領獎。這是外研社首次獲得這一國際獎項，同時也是中國企業在本屆頒獎典禮上斬獲的唯一一個大獎。

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