消費升級的本質是為時間和身份標簽買單

毛圣博

“我所理解的消費升級是，現在人的時間越來越值錢了。”

從去年甚至前年開始，業內講消費升級講了很長一段時間了，也有很多的消費升級的創業公司涌現。今天我們談一個非?；镜脑掝}——如何定義消費升級。

有人會從商品的品質談，有的人會從價格和品牌去談，我的理解可能和這些都不大一樣。

我認為，并不是東西賣得更貴、品質更好才是消費升級。無論是一個消費品類的增長，還是一種現象級消費產品的火爆，還是人們談論最多的品質和品牌，其實都是從商品本身的維度出發去談消費升級。

我更傾向于從人的角度，或者說從需求的角度去理解消費升級，因為所有的消費都是人在作決策，而決策又是受需求驅動，被人最本源的心理訴求所決定。至于那些品質、品牌和性價比等因素，更多的是人的本質需求折射出來的一些表象。

因此我所理解的消費升級是，現在人的時間越來越值錢了，人們愿意在節省自己的時間、提高自己時間的利用率、賦予自己時間更多意義的方向上買單。

“消費的終極意義在于如何度過更加充實的人生”

之前有一個日本的作家——三浦展寫過一本書叫《第四消費時代》，里面提到的一句話我特別認同，他說，“消費的終極意義在于如何度過更加充實的人生。”這句話看起來很簡單，但其實是非常深的洞見，也可以很恰當地解釋當前中國的消費升級潮流。

消費升級在時間和用戶標簽意義上的四種表現，從對消費升級潮流的觀察來看，第一個表現是，同一段時間里，我能不能干兩件事情。

舉個例子，比如說乘車，很簡單的，都是從A點到B點，原來我們租車的時候想租個車就OK了，甚至我們租的都是清一色的桑塔納，現在有了各種租車服務，比如凹凸租車、神州租車等，消費者會想，“我要不要租一輛奧迪TT或者911？”“我去越野，能不能租一輛牧馬人？”

同樣是從A點到B點，這背后的變化是什么？

以前用戶想得更多的是抵達目的地。用戶現在想的，是同樣的時間里能不能體驗更多美好——除了有用，還要有趣。

這是現在80后或者90后用戶的更高的訴求，比如在有用的同時買顏值更高的產品。一個更簡單的例子：用戶想買一副墨鏡，可以擋太陽，這是“有用”層面的需求，但是，現在的年輕人第一件事會想，為什么不買潮牌墨鏡，擋太陽的同時還可以更加時尚。這是在有用層面之上同時還要能愉悅身心的訴求。

這些消費升級的變化，是為了愉悅也好，是為填充時間也好，都是同一時間干兩件事。從本質上來說，是人們想度過更加充實的人生。

消費升級的第二個表現是，物品不是越貴越好，也不是性價比好就可以，消費者更在意購買決策背后的用戶標簽。

有一段時間，我發現我的朋友圈里有朋友集中曬戴森吸塵器。為什么人們買了戴森的吸塵器就愿意曬，買了其他品牌吸塵器就不會有強烈的意愿去曬？

我傾向于從兩個方面去解釋這個現象：

第一，從物品本身的消費升級來說。如果從有用的角度去看，從大家的用戶體驗來看，相比幾百元的吸塵器，戴森吸塵器在清理毛發、顆粒物方面確實明顯強得多。而戴森的吸塵器，包括吹風機的價格也確實比較高，基本上是普通品牌吸塵器和吹風機的價格的10倍左右。它確實是在價格上和用戶體驗上實現了消費升級。

第二，是因為貴，顯示自己土豪的因素讓人們愿意去曬嗎？也不盡然。比如現在也有很貴的手機，比如動輒幾萬、十幾萬鑲滿鉆石之類的手機，但是非常有錢的人能買得起這種手機也不會買，他仍然會買iPhone，他覺得買這個別人會給他打一個標簽，比如“土豪”“傻子”“完全沒品位”。

之前業內有篇文章講中產階級的流行，氣泡水、馬拉松、咖啡機、戴森吸塵器等成了中產階級的身份的標配，這背后其實是消費者給自己打的標簽。

一個典型的例子是，很多女生去健身房喜歡曬照片。我觀察了下，這些經常曬的人，不是重度健身愛好者，而是剛剛加入到健身潮流、辦了健身卡的女生，她們會更有動力去曬自己在健身房的照片。發了這個照片之后，就給自己打了一個標簽。而那些重度健身愛好者，給自己打的標簽又不一樣，比如他們更偏愛代表專業度的UnderArmour的緊身衣，而不是耐克或者阿迪達斯那樣更大眾的運動品牌。

人們不一定要買貴的，但是會買代表自己身份標簽的商品和服務，為什么會有這樣的差異性？

我更傾向于認為，從人的社交動因來看，如果沒法給自己打上標簽就不會積極去秀。說得更簡單一點，從社交平臺上成長起來的年輕人作消費決策、買東西其實是為了給自己打標簽。他想成為一個什么樣的人，就會作一個相應的消費決策，不斷消費升級產生購買的同時就是給自己身上不斷地打標簽。標簽可能是復雜多維的，可能是“我很酷，我喜歡科技，我的眼光很好，我還很有錢”。

不管是哪一種標簽，消費升級表面上是在買更好的東西，深層次的是要滿足人的心理需求的問題。

消費升級的第三個表現是，人們越來越為節省自己的時間買單，更多的要“升級自己”，更在意自己時間的價值，希望把節省出來的時間用在別的事情上，充盈自己，提升自己，甚至會把時間花在一些“無用的美好”上。

比如，在購買物品時的選擇上，人們越來越“自私”、挑剔了。一個很有趣的現象是，以前人們購買的消費品大多是家用，例如冰箱、洗衣機、電飯煲，現在更多傾向于購買個人消費品，比如剃須刀、吹風機、潔面儀等來升級自己。在滿足個人需求方面，用戶正變得更加地挑剔，決策的維度更多。

另外，消費升級不僅是商品的消費升級，還體現在服務上。比如人們為了不看廣告而選擇給視頻網站付費，這樣的節省時間的消費升級已經很被年輕人接受了。人們可以叫保潔、叫代駕、叫專車等服務，都是為了節省自己的時間。甚至，人們為了節省自己的時間，會特別有意愿購買那些可以節省時間的商品。

最近有一個很有趣的事情，宜家在官網上上線了一個“時間零售店”的項目，核心的想法是通過收納等把衣服、首飾、零食等常用物品歸類，節省出更多的時間讓用戶去做出門約會、陪伴家人等有意思的事情，用空間換時間。

消費升級還有一個表現是，潮流、流行的更迭速度在加快，時間在變短。比如前幾年，《來自星星的你》帶火了YSL的口紅，火過一陣之后，人們又去“粉”別的東西?！短柕暮笠帷穾Щ鹆颂m芝的雙色唇膏，小女生又去“粉”韓國貨?，F在《歡樂頌》火了，小女生爭相去買里面的安迪同款、邱瑩瑩同款包等。還有網紅餐飲，比如現在喜茶火了人們去排隊買喜茶，相信很快下一個火的餐飲也會很快到來。

這些網紅化妝品、網紅餐飲的更迭，都帶著消費升級潮流切換的印記。年輕人對于消費潮流的追捧的速度切換加快，通過不斷地去更新潮流獲得新鮮感，讓自己過得更加充實，這其實也是一種消費升級。

怎么去看消費升級的投資機會？

比如我之前投過的小米掃地機器人，從規模上來看，掃地機器人的市場，在我投資時，淘寶上的數據比之前一年增長了30倍，市場潛力已經顯現出來了。從價值上來說，掃地機器人取代了人的勞動力，節省了人的時間，還可以顧及到人的隱私，這實際上是同時滿足了時間維度、用戶深層次訴求維度，同時還滿足了顏值高、放在家里很酷的心理訴求，這樣的產品值得VC投資。

當然，消費行業本身很復雜，很難一下子就確定說我們到底是按照品類去梳理投資標的還是按一些財務模型去測算，還需要對更具體的行業和產品去做具體分析。

但如上所說，那些讓人們通過消費升級能過更充實的人生，深層次地滿足用戶心理訴求的消費品品類和具體項目，我們會重點關注。