車市崩盤？！

王志明

2017年3月，某國字頭汽車行業(yè)協會在行業(yè)峰會邀請函上是這樣描述2016年中國車市的：新車銷售雖然實現了兩位數的增輻，達到了有史以來最大銷量。但是以4S店為主的經銷商并未享受到銷量增長帶來的紅利，反而出現了越來越多的虧損。

2017年4月，某國字頭流通協會內部的資料顯示，2016年盈利、持平和虧損經銷商各為1/3。贏利者大多在100萬元左右，而虧損者居然有上千萬的。

2017年5月，某汽車產業(yè)高峰論壇資深人士透露，2016年4S店虧損高達80%，昔日的香餑餑已然變成了黃花菜，當然也出現了不少忍痛割愛的退出者。

2017年的車市是否會沖破3000萬輛大關，經銷商們是否找到了叫座又贏利的方法呢？

專家給2017年車市潑了盆冷水

今年年初，智研咨詢發(fā)布的《2017-2022年中國汽車行業(yè)發(fā)展趨勢及投資戰(zhàn)略研究報告》認為，在購置稅減半（5%稅率）政策的刺激下，2016年前11月汽車銷量增速超過14個點，景氣度處于較高水平。財政部已經出臺“將減征1.6升及以下小排量乘用車購置稅的政策延長至2017年底，減按7.5%征收”的政策。預計2017年中國汽車銷量2981萬輛（+7.6%），其中乘用車銷量2610萬輛（+8.1%），SUV銷量1042萬輛（+18%）。

“今年，汽車市場的表現將更加復雜。”國家信息中心信息資源開發(fā)部主任助理兼汽車市場產業(yè)處處長劉明在今年1月份相關會上公開給車市潑了盆冷水。他認為，由于去年汽車市場利好政策頻發(fā)，導致市場提前透支了今年的汽車需求。其他專家預測也差不多，大家紛紛認為2017年不可能再像2016年增幅那么大，但會有7.5%左右的增幅。

2017年上半年車市暖短寒長

7月11日，中國汽車工業(yè)協會公布了上半年產銷統計。數據顯示，1-6月，全國共銷售汽車1335.4萬輛，同比增長3.8%。其中，乘用車銷量1125萬輛，同比增長1.6%。中國汽車全面告別“高歌猛進”的時代，“微增長”重出江湖。今年上半年，中國仍然是全球最大的新車市場，3.8%的同比增速雖不及年初預期的5%。但可以形成鮮明對比的是，美國、韓國、法國、德國等汽車大國遭遇新的“寒流”，美國更是出現同比負增長。相較于美國和歐洲多國的負增長，中國仍舊是世界汽車的一股“暖流”。

而今年上半年中國車市走勢實際情況是跌宕起伏：開年便是低迷走勢，前四個月總體表現較差，遠遠低于上年同期水平。市場預期普遍悲觀，認為上半年業(yè)績可能負增長或零增長。然而車市從5月開始回暖，乘用車銷量開始呈現正增長，劃出一條前低后高的上行曲線。

下半年車市會全面回暖嗎？

目前來看，由于高溫酷暑，7月和8月車市慘淡可見，9月份一個月亦很難挽回頹勢，因此整個三季度可能成為今年觸底的一個季度。但是，第三季度又不能夠放棄，因為后面緊接著的是全年銷量最高的第四季度。

25%購置稅優(yōu)惠加上大額度的優(yōu)惠，會將車市壓抑5個月之久的能量釋放出來，來一場“最后的瘋狂”。但有一點可以肯定，四季度反彈力度再大，估計也無法達到全年7.5%左右的增幅預測。

如果說利潤，車市仿如崩盤？

而筆者認為，用低開高走、高開低走，或寒長暖短、寒短暖長只能形容當下車市整體狀況，整車狀況其實還是不錯的。但看看背后情況，如上半年1335.4萬輛銷量是如何實現的，4S店贏利利潤如何。了解了背后的真實情況，也許我們真要不寒而栗。

原本集中在下半年出現的“花式降價”在今年上半年爭相上演，其中，又以兩長（長城和長安）“官降”最惹人關注與質疑。豪華車也降低身段，只要消費者敢買，汽車主機廠就敢送，送的可不是油卡和海外旅游，直接就是10萬元級的優(yōu)惠。雖然這樣有些品牌換了些銷量，但以價換量的整體效果不如從前或預想那么美好。

6月底、7月初記者利用出差機會專程去四川、重慶、江西、河南等地4S店進行走訪。在成都紅牌樓成都西部汽車城、成都羊市街西沿線一些4S店和錦江區(qū)的汽車城，十之八九都搖頭表示效果大不如從前。他們還給出兩個主要原因，一是總體經濟形勢不好，樓市政策影響了消費者對汽車購買的決策；二是部分消費者對7月1日實施的《汽車銷售管理辦法》抱有期待，有的還在持幣觀望。

而重慶、北京一些部分經銷商則反映，主機廠為完成上半年目標，沒有同步減產，反而加大了經銷商提車的任務量，經銷商迫于庫存壓力，降價銷售，利潤降低，經營壓力更大。

“4S店日子不好過呀，先是憂慮車賣不掉，賣掉了卻還是不賺錢。”

成都紅牌樓某4S店程總給記者算了筆賬，房租、人工費比10年前高了1倍不止，可車的利潤卻降了50%以上。“如果用利潤來衡量，這兩年可以說是寒流持續(xù)，讓人悲觀的是，看不到重振雄風跡像。年終銷量沖不上去，返點兌不了現，肯定要虧喲。”程總還透露，他只是店合伙人之一，今年由他負責營銷，明年讓另一個合伙人來，看能否妙手回春，不過他并不看好，因為周圍店的經營狀況也不比他們好多少，還有不如他們的，好像全國都差不多。

4S店業(yè)態(tài)會消失嗎？

中國車市是世界車市的一股暖流，即使出現負增長，2000萬輛以上的市場量還會持續(xù)很多年，也就是說中國車市會繼續(xù)分享中國人口和經濟發(fā)展的紅利。但這并不能保障每個品牌廠商、每個經銷商都能賺錢，或者保障原來賺錢的各環(huán)節(jié)都能賺錢。

有辦法保障汽車營銷鏈條的各個環(huán)節(jié)都能正常賺錢或獲得再生產必須的利潤嗎？用第一性原理來分析這個問題，也許就變得非常簡單了。利潤=銷售價—成本。

汽車成本主要由研發(fā)成本、生產成本、品牌推廣成本和銷售成本構成，只要銷售價高于成本價就有利潤；要想高利潤，要么降低成本要么提高銷售價。目前看來提高銷售價不太好現實，只有采用降低成本這個辦法。

主機廠的研發(fā)和生產成本有下降的空間嗎？肯定有，但不是很大；除非電動車在電池技術上實現重大突破的那一天。品牌推廣成本有下降空間嗎？肯定有，但也不是很大；除非每一個推廣文案都是億萬人愿意轉發(fā)，不過這種概率可能發(fā)生一次卻不可能多次發(fā)生在一個品牌上，那么最終只有在4S店或營銷成本上做文章了，那4S店的營銷成本有壓縮的空間嗎？

我們來看看什么叫4S店，百度是這樣描述的：汽車4S專賣店是由經銷商投資建設，按照汽車生產廠家規(guī)定的標準建造，店內外設計統一，投資巨大，動輒數千萬，豪華氣派，環(huán)境舒適，只能銷售由生產廠家特別授權的單一品牌汽車，能夠為顧客提供更低廉的價格、更專業(yè)的技術支持和更深入的售后服務。4S店與汽車廠家共同組成汽車品牌聯盟，代表汽車品牌文化，體現品牌價值，維持品牌忠誠度，為汽車生產廠家樹立汽車品牌的知名度和信譽。通常一個品牌的4S店在一個地區(qū)只分布一個或相對等距離的幾個專賣店，各專賣店之間不能跨區(qū)銷售。

也就是說4S店是標準的重資產，而且房租、水電、人工的成本不降反升。要想運營成本下降，唯有店面變小、人工減少。有專業(yè)人士算了一筆賬，4S店的房租與運營費用至少增加汽車10%以上的成本，如果去掉4S店重成本模式，汽車銷售成本瞬間下降。為汽車銷售和普及立下汗馬功勞的4S店真的到了消失的時候了嗎？

7月1日開始實施新的《汽車銷售管理辦法》是鼓勵包括4S店在內的多種形式的汽車銷售，也就是說不管是4S店，還是汽車電商，二網店等形式，只要能給消費者帶來方便的形式都會被允許。筆者相信，汽車銷售形式將會多元會并存，也不排除在不久的將來會誕生一種相當于現在4S銷售能力的新的汽車營銷模式，這種模式一定會運用互聯網。

汽車銷售市場到了重構的時候了。