冷友斌 精耕嬰兒奶粉30年

趙文佳

從大學畢業到現在近30年的時間，冷友斌一直在精耕嬰兒奶粉這一乳業細分領域。

從大學畢業到現在，近30年的時間里冷友斌只做了乳業一件事，而且還是行業里最難做的一類——嬰兒奶粉。

因為深知嬰兒奶粉品質安全的重要性，身為飛鶴乳業董事長的冷友斌花費十年時間投入大量資金，打造了中國嬰幼兒奶粉行業中第一條完整全產業鏈，從源頭到售后各個環節，全面控制產品品質。正是這份專一和專業，不僅使飛鶴乳業在三聚氰胺事件中獨善其身，也造就了飛鶴連續55年的安全生產記錄。

去年，我國奶粉行業首度出現負增長，但是飛鶴乳業卻在行業整體疲軟態勢下，逆勢實現兩位數增長，今年一季度繼續發力，高端奶粉同比大漲191%，整體實現同比增長34%。穩居國產嬰幼兒奶粉第一。

“做專業的事，扎扎實實地真正為消費者服務，真正讓消費者體驗到你產品的價值，那個時候你就贏了。”接受《英才》記者專訪時冷友斌說。

鎖定嬰兒奶粉

出生于黑龍江的冷友斌，被黑龍江農墾保送到大學，學習的就是乳品專業。1989年大學畢業后進入飛鶴乳業前身的乳品廠做技術員。當時的乳品廠只生產全脂粉一個品種，沒人出去做市場，更沒有研發，每年銷售額只有寥寥數十萬元，一直處于虧損狀態。

于是冷友斌通過整合大學老師、國家乳品中心等人脈和資源，建立起了工廠的研發體系，并在行業中率先開發出嬰兒分段奶粉，很快獲得市場的認可。憑借出色的工作能力，冷友斌1991年被提升為副廠長，一年后便出任廠長。

2001年4月黑龍江農墾總局對旗下乳制品企業進行整合，飛鶴乳業的資產被劃農墾總局，而當年冷友斌已帶領企業實現銷售收入3000萬元。實際上如果沒有這場整合，他原規劃當年實現1億銷售額。

但由于當時企業有1400萬債務，接盤方不愿接收，于是農墾又找到冷友斌，表示如果愿意接下債務，就可以把“飛鶴”品牌給他。為了保住“飛鶴”品牌，雖然當時沒有資金，冷友斌仍背著風險和農墾簽了一份合同，承諾8年把1400萬付清，從而延續下來了“飛鶴”品牌。

帶著“飛鶴”品牌，冷友斌在克東收購了一個工廠，進行改造重建，開始了創業征程。

冷友斌分析，在乳品領域，嬰兒奶粉是剛需，中國每年出生1500萬-1700萬嬰兒，但中國母乳率是全世界最低的，離開母乳嬰兒必須喝嬰兒粉。“嬰兒粉是所有奶制品中科技含量、精細化程度最高的，不管從生產、品控，從原料基地到市場銷售，都要求非常高素質的人去做。”

于是，自立門戶的冷友斌把產品方向鎖定嬰兒奶粉，而且還要做高端的嬰兒奶粉。

為質量打造全產業鏈

做嬰兒奶粉最大的一個前提就是品質，冷友斌多年來見證過多次行業奶粉事件，深知品質的重要性。他意識到，控制品質最重要的前提就是掌握奶源。

冷友斌便從最基礎的奶站做起，建造奶站讓農戶養的牛到奶站統一擠奶。但是，由于農戶給牛喂的飼料質量參差不齊，導致牛奶質量可能良莠不一，為了統一保證牛奶的質量，冷友斌又把“觸角”前移——建飼料廠，給農戶精飼料，最大限度地保證牛奶的質量。

但這些投資建設需要大量的資金投入，剛剛創業的飛鶴根本沒有那么多資金積累，而且憑當時企業狀況，銀行根本不給貸款，飛鶴只能靠經銷商、供應商的支持，甚至冷友斌向朋友的借款來支撐發展。

雖然資金緊張，但只要認準可以保證和提高奶粉質量，冷友斌便會毫不猶豫地大手筆投入，“在我眼里任何事情都不能為質量讓路，這是我的底線。”

當時的飛鶴要想在市場知名品牌的“夾擊”下，獲得立足之地，必須尋找出差異化。于是在當時市場袋裝奶粉普遍每袋售價7元左右的時候，飛鶴差異化地推出一款零售價12.8元的高端袋裝奶粉。

同時，冷友斌親自跑市場抓銷售，進行差異化營銷，在全國較早的做終端銷售，并在買奶粉時附送東北大米或者東北木耳，在當時這種獨特的營銷方式吸引了不少消費者。

差異化的產品定位與營銷收到奇效，飛鶴的銷售額從2001年7000萬元，到2004年躍升至4億元。

后來冷友斌去美國考察，美國的大型牧場模式深深吸引了他，回國后冷友斌對團隊“洗腦”，建大型牧場這事飛鶴必須干。

但是建牧場更是需要巨額資金投入，于是冷友斌開始運作飛鶴上市，通過資本市場融資。2003年飛鶴登陸美國資本市場，成為中國乳品行業第一家海外上市的公司。

通過市場融來的資金以及后續企業逐漸實現的利潤，飛鶴同時開建了兩個牧場，進一步把控奶源安全性及提高奶粉品質。

經過數年的投資發展，飛鶴在山西、河北多地建立了工廠，但是2010年的時候，冷友斌制定“北移戰略”——把所有工廠遷移到黑龍江齊齊哈爾北緯47°。

冷友斌對《英才》記者介紹，北緯47°非常特別，這里春夏秋冬四季分明，冬夏溫差70度，冬天凍土期6-7個月、凍土層達2米，土地休眠和自然殺菌，夏天光照時間最長超過17個小時。這里的環境、產出的飼料和水，可以使牛產的奶質量更加提高。

而且，世界上奶牛飼養和乳品加工最好和最先進的企業和飼養地都在北緯47°，比如日本的北海道，美國的威斯康辛，加拿大阿爾伯特，荷蘭，被稱為世界黃金奶源帶。

經過十年不計成本的投入，飛鶴乳業從牧草種植、奶牛養殖、產品研發加工，到物流倉儲、渠道管控乃至售后服務，打造了行業第一條完整可控的全產業鏈。

從安全到更適合

冷友斌坦言，做乳業很艱辛。

飛鶴當時剛投資了兩個萬頭奶牛的牧場，資金高度緊張，公司有了錢首先給牛買草、買料，保證牛的飼料和營養。以至于同行嘲笑冷友斌傻，干了農民應該干的事。

但是2008年三聚氰胺事件出現的時候，正是由于飛鶴從源頭控制了奶源質量，從而在波及全行業的事件中獨善其身，贏得市場和消費者的信任，而且當初嘲笑冷友斌的同行們在事件之后，也開始紛紛效仿飛鶴的全產業鏈模式。

冷友斌深知產品控制不僅僅是最先進的設備、廠房等硬件設施，更是包含管理等軟性的一整套體系。

2016年飛鶴以每年1500萬元的費用聘請了一個世界最專業的生產品控管理團隊，其實一年就可以做好的事情，飛鶴卻連聘三年，為的就是深入徹底地打造好品控管理體系，讓品控成為飛鶴每個人的一個“習慣性動作”。

在打造了全方位的品控體系后，在安全的基礎上，飛鶴開始追求“更適合”。

若論嬰幼兒“口糧”，最安全最營養的莫過于母乳，能夠參照母乳成分設計出來的奶粉才是好口糧。由于國內乳業曾經遭遇的信任危機，導致許多消費者過度依賴洋品牌，但事實上，中外嬰幼兒的體質和營養需求截然不同，中外母乳成分也存在差異。

因此，2011年飛鶴對整個產品結構做了大調整，打造“更適合中國寶寶體質的奶粉”。

“其實嬰兒最好的食物就是母乳，如果你的配方奶粉越接近本國母乳，越是好產品。我們這些年不斷地在研究中國母乳，母乳的成分、母乳結構，構建母乳數據庫，配方不斷精進，以使我們的奶粉更接近母乳。”冷友斌說。

為了更接近母乳，飛鶴乳業每年投入數千萬元用于研發，除了在北京建立了大型研發中心外，飛鶴還在哈佛醫學院設立了實驗室，做基因等更前瞻性的研究。

正是因為打造堅實的產品質量基礎，以及精準的產品定位，帶來了飛鶴乳業業績的快速增長。2016年我國奶粉行業首度出現負增長，銷售額同比下滑1%，但是飛鶴乳業高端奶粉銷量增長80%，成為國產第一。今年一季度更是實現了高端銷量同比增長191%，整體實現同比增長34%。

今年5月，在馬耳他舉行的“世界食品品質評鑒大會”上，飛鶴乳業旗下高端嬰幼兒奶粉產品獲得了大會金獎，這已是其繼2015、2016年之后第三次蟬聯此金獎，也因此成為中國嬰幼兒奶粉首個三連冠的企業。同時還獲得組委會的特別嘉獎“高質量國際獎杯”，這一獎項僅授予連續三年獲得金獎，暨連續三年品質達到高標準的產品。

如今飛鶴奶粉的標準已經達到甚至超過歐洲標準，“如果中國的孩子還要靠外國奶粉養，那么我覺得是一種屈辱。”冷友斌坦言，他的下一個目標就是把中國市場從外資手中奪回來，“讓更多中國寶寶喝上更適合自身體質的奶粉。”

從大學畢業到現在近30年的時間，冷友斌一直在精耕嬰兒奶粉這一乳業細分領域。雖然早些年不斷有人“蠱惑”冷友斌投資房地產，但都被其拒絕，“因為我沒干過別的，乳業做的時間長了特別有感情，做嬰兒奶粉更有感情，把乳業做好是我的夢想。房地產雖然可能快速賺到大錢，但不是我的夢想，那只是賺錢，沒有樂趣。”