Kao鋪：開到歐洲的“輕模式打法”快餐店

夏弢

資本燒出來的大多是浮云。做餐飲，歸根結(jié)底是要回歸本源——好吃、實惠。

從2015年到2017年，餐飲外賣領(lǐng)域O2O在新一輪的洗牌后，許多靠燒錢模式來支撐的企業(yè)紛紛倒下。兩年多來，供應(yīng)端增長至200%，消費端下降至45%，沒有了補貼，這個市場的錢越來越不好賺了。然而在這樣的資本寒冬之下，有一些外賣企業(yè)卻實現(xiàn)逆勢融資，迎來了新的發(fā)展機遇。

繼去年年底獲得2000萬元A輪融資后，今年6月，Kao鋪完成6000萬元A+輪融資。Kao鋪創(chuàng)始人呂強告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索關(guān)注：ichuangyebang）：“我們的產(chǎn)品注入了互聯(lián)網(wǎng)思維，定價不高，因為資本燒出來的大多是浮云做餐飲，歸根結(jié)底是要回歸本源——好吃、實惠。”

做餐飲，就是做品牌

餐飲本源的終極目標主要體現(xiàn)在兩個方面：

一是有被傳承的品牌，這個品牌是可溢價可升值的，才能降低用戶的選擇成本。移動互聯(lián)網(wǎng)帶來消費升級，給餐飲行業(yè)帶來的最大的想象空間是外賣。Kao鋪每日的訂單量，外賣占了大約七成的比重。但外賣與堂食有著巨大的差異，它是一個品質(zhì)不斷下降的過程，而烤制品是所有品類中品質(zhì)下降最慢的一種，因此在國外，第一大外賣品類是披薩。但是披薩并不符合國人的飲食習(xí)慣，也不經(jīng)濟實惠，于是呂強在打造品類上就適時推出了烤肉飯。

要做品牌，先做品類小霸王，然后從品類冠軍中逐漸升級到品牌。實際上，Kao鋪的前身是Kao烤肉飯，之所以改成“Kao鋪”，是因為餐飲爆品具有階段性。從2000年的水煮魚到2008年的烤全魚，再到2012年的麻辣小龍蝦，情景化的餐飲爆品始終進行著更新迭代。不拘泥于只做烤肉飯的Kao鋪是“靠譜”的品牌概念，可以根據(jù)每個階段的風口產(chǎn)品進行調(diào)整。至于技術(shù)層面的食品口感，則來自日本大師35年的餐品研發(fā)經(jīng)驗。

第二個方面就是要有改變用戶心智的流量。“只有加深對品牌的塑造，才會獲得客戶認同感，從而（將其其）轉(zhuǎn)化為流量。”呂強說。Kao鋪通過在客戶用餐的時候“綁架”客戶的眼睛，推出諸如Kao鋪彩票等衍生品來培育用戶消費習(xí)慣。

做餐飲要解決四大市場痛點

做餐飲業(yè)，要解決四大痛點問題：高房租、高人工、高物料、高流量成本。

Kao鋪有一套自己的“輕模式”玩法來解決四個痛點問題：

針對高租金問題，Kao鋪選址多在用戶集中但不繁華的地段，不依賴自然流量的顧客，全天24小時分段經(jīng)營，將租金成本控制在月流水5%以內(nèi)，突破了傳統(tǒng)餐飲行業(yè)忙閑不均的瓶頸。

比如，Kao鋪選擇了朝外SOHO寫字樓5層拐角處的鋪位，與樓下的人來人往相比，這里顯得十分僻靜，但這樣一間面積不足40平米的店面，呂強卻做出了單店日均營業(yè)額2萬元、利潤達20%的成績（大部分傳統(tǒng)餐飲企業(yè)利潤在5%?10%之間）。幾年前同樓層還開著十幾家餐飲店，到今年就只剩Kao鋪一家還在營業(yè)。

工資方面，Kao鋪采取的是無廚師、無收銀員模式，全程智能點餐出餐，一人多崗，一崗多能。Kao鋪用微信點餐取代收銀員，以大數(shù)據(jù)備餐取代高薪廚師，員工以中年女性為主，工資成本較低，團隊流動成本降低，解決了容易出現(xiàn)財務(wù)漏洞的環(huán)節(jié)，最終有效降低了整體成本。

物料成本方面，呂強在創(chuàng)立Kao鋪之前做的是傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，曾為吉野家、Sukiyaki等餐飲品牌提供醬汁，做物料運營可謂輕車熟路。Kao鋪自建工廠配送（F2C），省去經(jīng)銷商差價，而規(guī)模化采購可以大幅度降低產(chǎn)品成本及損耗。

至于流量成本，除了通過進店券、二次券綁定平臺用戶，在門店經(jīng)營上Kao鋪實現(xiàn)了數(shù)據(jù)化管理模式，設(shè)立了不同的指標如復(fù)購率、曝光率、進店轉(zhuǎn)換率、下單轉(zhuǎn)換率等。當這些指標數(shù)據(jù)低于平均數(shù)值，就說明管理出現(xiàn)了問題，Kao鋪會有一套具體的解決方案。

建實體門店，搭建餐飲生態(tài)綜合體

目前，在Kao鋪的銷售額中，外賣占比70%，堂食僅占30%，然而Kao鋪并沒有因為可能節(jié)省成本而舍棄堂食，純做外賣。呂強告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索關(guān)注：ichuangyebang），餐飲要做大做強，立足點還是在品牌，純外賣模式很難樹立良好的品牌形象。

互聯(lián)網(wǎng)是解決信息不對稱問題的工具，要想突破行業(yè)瓶頸，餐飲從業(yè)者必須做到兩點：第一是通過互聯(lián)網(wǎng)工具實現(xiàn)餐飲供應(yīng)鏈和拓客成本結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化;第二則是通過互聯(lián)網(wǎng)思維來搭建餐飲生態(tài)綜合體，實現(xiàn)從“文化餐飲”到“餐飲文化”的升級。

Kao鋪結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)在堂食中推出了一系列好玩又時尚的IP打法：在店內(nèi)推出“吳亦凡女友專座”，坐到這個位置的女性顧客可享受6元主餐的福利;推出“餐前砸金蛋、餐后送彩票”活動;把每個月的某一天定義為Kao鋪節(jié)，在店內(nèi)免費送各種衍生品，給顧客每個月至少來吃一次堂食的理由;通過請知名服裝造型師和美術(shù)設(shè)計師嵌入式地打造自己的Cosplay造型和沙畫，虛構(gòu)Kao鋪前世今生的故事情節(jié)等方式增強顧客對品牌的認同度。

此外，由于投資方背景和投資人自身形象，Kao鋪北京店成了國安球迷主題餐廳，有國安球員為其代言，為品牌做了極佳的背書，也在其后續(xù)的營銷中起到了重要作用。

目前Kao鋪有125家門店，覆蓋了全國36個城市，還進軍了英國、德國、西班牙等國家，預(yù)計今年營業(yè)額將突破2億元。