小紅書：電商大促2小時賣了一個億

劉辰

他們用了一年時間，想明白了一件事——零售的本質是多快好省。

進入電商大促月，一大波折扣拉新已經在路上了。這不，小紅書在6月6日就率先打響了6月電商大促第一槍。當天上午十點，經過短暫的半小時限流之后，銷售額就一路高歌。截至發稿，我們從小紅書官方得知的數據如下：

開賣2小時后，小紅書銷售額達到1億元;

6月6日當天小紅書在蘋果App Store購物類應用中下載排名第一，在免費總榜單排名第一;

一年前小紅書參加“6·6大促”的商品數量是1萬件，今年增長到了15萬件;

小紅書總用戶量已經突破5000萬元。

自從去年7月《創業邦》雜志對小紅書進行了獨家封面報道后，這家創業公司已經有一年沒有在公眾視野里發聲了。電商大促向來會帶來銷售額的爆發，今年6月6日，小紅書在10分鐘內賣出了500萬元防曬霜。

去年“4·8”海淘新政出臺后，小紅書也經歷了所有跨境電商都經受過的斷崖式下跌，但現在看來，它至少摘掉了“跨境電商”的標簽，正往下一個量級邁進。同時，它也是一個最激進的啟用機器分發流量的“電商+社區”，這有賴于前Google全球研發總監郄小虎的加入：一年多的時間內，小紅書的技術團隊從40多人增加到100多人。

2016年初，小紅書的投資人彭志堅對CEO毛文超說，這是小紅書關鍵的一年，做好了會進入一個安全的區域，整體再上一個量級。現在看來，小紅書至少安全了，但今年可能才是最關鍵的一年。從去年“6·6大促”結束后，CEO毛文超和另一位創始人瞿芳都極少在公開場合拋頭露面。他們用了一年時間，想明白了一件事——零售的本質是多快好省，然后開始從這四個方面去深化和改善。

看透零售的本質：多快好省

“多快好省”是很多電商都喊過的口號，但小紅書從來不是一家完全踩著電商邏輯發展的公司。當它開始研究這四個字時，意味著小紅書在過去一年做事的方式發生了很多變化，比如，補過去人們認為的“短板”：

多：SKU一度是小紅書電商的瓶頸。2016年下半年小紅書拓展了第三方平臺和品牌商家，去年“6·6大促”SKU數量在1萬多件，今年則有15萬，增加了約14倍;除了最早的美妝個護，服裝、3C等品類也在快速增長。

快：小紅書早期迅速發展的招牌技能之一。為了讓商品快點到用戶手里，小紅書一直在使用“一筆運費，分開發貨”的策略。

好：精選好東西是小紅書的招牌技能之二。有社區巨大的用戶行為和數據支撐，小紅書一直擁有快速制造爆款的能力。但已經做了三年電商的小紅書不能再單靠選品這一個優勢去競爭，它越發重視供應鏈的可靠性和穩定性;

省：在過去曾經是小紅書的軟肋，但今年成了它發力的重點，連續出了幾個大招。比如在“6·6大促”前夕推出了“一貴就賠”政策，比價范圍涵蓋了目前市面上所有上規模的電商，還推出了266元/年的會員服務，會員客戶可以享受單件包郵、會員折扣價格等等。

“因為我的東西好，所以可以賣得貴一點”，這種情緒一度在小紅書電商中隱隱滋生。也許小紅書過去的理念也多少導致了一些人有這種觀點，因為小紅書一直想做的都是一個可以“逛”的平臺，并不希望用戶只是在大促的時候買東西，把它當成囤貨平臺。可是當電商跑得飛快時，頻繁有用戶發來賀電：“我就是很喜歡小紅書，即便你們這里貴一點，我也愿意在這兒買。”在一次小紅書內部舉辦的品牌會上，一位一線化妝品牌的老大真心實意地夸獎：在小紅書一上架，XX電商的流量就漲了。

在毛文超和瞿芳聽起來，這些話總是有哪兒不對：一定還有很多人因為“貴一點”沒有成為小紅書的粉絲，或者干脆在小紅書找到好東西后去“不貴”的平臺下單了。

今年年初，小紅書對用戶做了一次大規模的訪談，訪談對象包括新用戶、只看社區不在電商買東西的用戶、買過東西但很久沒有回購的用戶等等，想知道用戶買和不買的理由。訪談結果大體顯示，買的用戶極少是因為“便宜”，而是“我相信你”;不買的原因就很多了，有人覺得貴，有人不放心，還有人仍然找不到在哪兒買。

小紅書想做最好的電商，就得圍繞著提升用戶信任感繼續下功夫，對信任它的用戶更好，讓不信任它的用戶開始信任它。

信任感，直白點說就是買東西時不用思考，或者只用思考這個東西你喜不喜歡。至于“這個產品是不是真的，價格是不是最劃算的，買完會不會降價，物流會不會太慢，出了問題客服能不能解決，這些都是中國電商環境下消費者活得累的地方。”毛文超說。

基于對這些方面的考慮，毛文超要求小紅書電商做到兩點：

第一，保證商品不會系統性地比其他平臺貴。

第二，保證不會系統性地玩弄價格。這指的是打折前先提價、剛買完就大規模降價等操縱價格的手法。同時小紅書還推出了七天保價政策，客服有相當大的權限直接決定為用戶退貨、退款或退差價;涉及到第三方商家的產品，客服也有先行賠付的權限。

社區和電商，永不停歇地打通

“千人千面”，是郄小虎帶領的技術團隊從去年到今年的大動作，它會利用算法根據用戶的喜好進行個性化的筆記推薦、商品推薦。2016年下半年，小紅書持續拓展SKU見到了成效，突破了10萬大關。但當SKU漲到一定程度后，小紅書過去幾年的一個獨特發明——用內容專場帶銷售的方式，很難再讓海量的SKU都得到最高效率的曝光，運營的人力投入也非常大。

社區在去年先實現了“千人千面”，當時每天筆記曝光3億次，得到了高效的分發。按照毛文超的規劃，這也是電商明確的發展方向，只是他以為無論如何也要到今年才開始啟動。事實上國內的創業公司還沒有一家這么快就敢上“千人千面”的。但海量SKU的呈現方式越發低效時，場次數目的增長只會帶來運營人力投入的加大，并不能帶來更多用戶的點擊。小紅書提前調動了一支精銳部隊，全力開發電商的千人千面。

具備一定規模的電商App，如淘寶、京東，已經有“千人千面”的功能，但大體量電商不敢輕易冒險，機器推薦的位置已經非常靠下了。而“千人千面”在小紅書的第一次亮相就非常激進：在4月1日的改版中，用戶點進電商頻道，眼前出現的不再是一個個內容營銷專場，全換成了算法推薦商品，以雙列瀑布流的方式呈現，幾乎全部用戶體驗都放在“千人千面”上了。

不過小紅書很快發現，對其他電商很熟悉的用戶到了這里完全迷失，而新用戶又沒有沉淀那么多的使用數據，瀑布流的推薦效果也不會太精準。于是小紅書又立刻在瀑布流的上面加了不到一屏的人工運營位置。“本來這個App就很‘妖了，新用戶好不容易找到在哪兒買，還是讓他有點熟悉感吧。”這種平衡感，小紅書找了三個月左右，商品推薦量增長了38.3%。

在電商的基本功漸漸夯實后，社區的不斷精進就又是重點了。

電商改版順暢，社區貢獻的數據財富功不可沒。純電商的數據挖掘只能以短期購買需求為主，但小紅書用戶在社區花的時間超過70%，不只是以最終購買為目的，從中可以挖掘出用戶近期整體的生活狀態和長期的興趣所在。

QuestMobile今年發布的一份報告顯示，小紅書App的滲透率在母嬰用戶里已經達到第一名。得知這個數據后，電商迅速跟進，現在母嬰已成為商品端成長最快的品類之一。

社區悄無聲息的變化也有很多。事實上，社區的“千人千面”上線比電商更早。此外，越來越多的由官方賬號發布的內容（PGC）和KOL也開始活躍在社區。

小紅書的PGC內容，第一次看到時會讓人感覺有點怪，畢竟小紅書過去一直在強調UGC。但PGC不可阻擋地進駐了小紅書，把它當成一個運營平臺發布內容。這個改變本身也來自小紅書社區內容的多元化，尤其在本地生活、服裝、裝修、旅游等領域，PGC容易貢獻更多的好內容，發揮更大的影響力。

“我們本著兩點，一是內容極大的豐富，二是看他們（PGC內容提供者）自己的生命力，能不能不斷地提供獨家內容。”瞿芳說。也有林允這樣的年輕明星來小紅書，但在流量分發上，小紅書沒有因為是明星就給他們太多有別于一般用戶的幫助。一個用戶火不火，跟他在社區里是否受到大家的喜愛有關。從規則上，小紅書支持民間紅人更多，并不想走萬人敬仰的路線。

小紅書社區現在有5000萬用戶了，量級下沉非常明顯，每天新增用戶中安卓已經超過iOS，社區里出現了很多來自二、三線城市的年輕女孩。一些在二、三線城市活躍的品牌，如Za，在電商頻道迅速躥紅。不過，“千人千面”帶來的另一個好處是一線城市用戶并不容易發現這一點，這在一定程度上幫小紅書規避了社區在用戶量級下沉時發生的文化沖突。

今年小紅書在技術上的挖掘信息和優化還會繼續做文章。社區和電商的數據打通目前進展不錯，筆記下有商品，商品下有筆記，初步解決了用戶在從看到買過程中出現的不暢體驗和買前心里沒底的困惑。

但這只是第一步，新的問題是如何進一步提升效率。舉個例子，小紅書現在已經有5000萬用戶，每天的筆記曝光量增長到10億次，在用戶體量、活躍度各方面都是同行里面的第一名，但它的銷售體量卻不是最大的，這既說明它對用戶價值的挖掘還沒有達到最高效，也說明社區驅動模式的優勢還沒完全在商戰中發揮出來。

更好的方式還在探索中。小紅書在想從機制上解決問題的方案——也許是電商和社區各自更獨立地發展，而不是電商依附社區或反過來。社區給了小紅書獨特的氣質，也在某些方面給了電商極大的幫助，讓電商能更快地發現爆品。但零售的基本功仍然回避不掉，學會了這一課后，小紅書圍繞著這個邏輯相繼推出“一貴就賠”、正品承諾、會員體系等也就順理成章。“零售本身有自己的原則，并不會因為你在前端有一個社區，這個原則就會失效。”毛文超說。