烏魯木齊導游服務質量的調查分析

劉佳麗+胡敏+馮曼麗

摘要：在旅游活動過程中，導游人員是整個旅游服務的軸心，起著至關重要的作用，是旅行社的窗口和旅游業的靈魂。導游的服務質量影響著整個旅游活動的正常進行，也決定著整個旅游活動的服務質量。本文通過定量研究，調查隨團游客對新疆國旅分社東南西北、兵青旅、康輝旅行社三家旅行社的10位導游的服務質量的滿意度，探究烏魯木齊導游服務質量的現狀以及影響服務質量的因素。結果顯示，游客對烏魯木齊導游服務技能方面的滿意度最高，對導游思想道德方面的滿意度最低，并提出了增強導游思想道德及提高自身綜合知識水平等建議。

關鍵詞：服務質量；服務技能；思想道德

中圖分類號：F590 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）015-0-02

一、 研究背景及意義

導游人員是連接旅行社以及游客之間的重要紐帶，是游客能夠體會到的旅游服務的直接提供者，也是整個旅游活動的軸心。隨著旅游業的飛速發展，人們生活水平的不斷提高，游客越來越注重旅游的真實體驗和旅游過程中的真實感受，對旅游服務質量的要求也越來越高。目前我國導游人員服務中存在逼迫游客購物，故意擠壓游客在景區的游覽時間，故意降低服務質量、私自變動日程，增加、取消或者變更旅游項目等問題。因此本文以調查所收集到的數據為依據，試圖從游客角度出發，對烏魯木齊導游服務質量的現狀進行調查，從而為改善旅行社、導游和游客之間的矛盾提供依據，為新疆旅游業的可持續性和良好性發展提供建議。

二、研究方法

本文的研究方法主要為定量研究，采用調查問卷的形式進行，問卷分為三個部分。第一部分調查游客對導游思想道德、知識素養、服務技能三個方面的滿意度，共涉及了15個評價指標采用李克特5級量表法計量游客的評價結果。第二部分是探究游客感知的影響導游服務質量的因素。第三部分是被調查者的個人信息。問卷調查時間為2017年3月1日至3月15日，采用方便抽樣的方式，抽取10個旅行團，并將問卷發放至新疆國旅分社東南西北旅行社、兵青旅、康輝旅行社等三家旅行社的10位導游的隨團游客。共發放問卷200份，收回問卷200份。剔除信息不完整問卷后，得到有效問卷182份，有效回收率為91%。

三、烏魯木齊導游服務質量現狀

（一）烏魯木齊游客人口統計特征

通過被調查者人口統計特征統計顯示，此次調查對象以女性為主，所占比例是男性的兩倍，比例高達69.23%，男性僅30.77%。說明女性是烏魯木齊旅游市場的主要客源。其次，本次抽樣的樣本主要集中為中老年人，46-65歲的人最多，由于這部分群體基本處于退休年齡，空閑時間較充分，而閑暇時間是外出旅游的必備條件之一。針對月收入的調查結果顯示，月收入在3001-5000元的人和5001-7000元的人居多，占總量49.25%和35.71%，其中月收入在3001-5000元的人達到了總數的一半，說明可自由支配收入是外出旅游的客觀條件。

（二）烏魯木齊游客對導游服務質量的滿意度現狀

本文首先調查游客對導游服務服務質量的總體評價，結果顯示，見圖2-1，54.95%的游客對烏魯木齊的導游服務質量為滿意。說明烏魯木齊導游整體服務質量水平一般。

為探究游客對導游服務質量的具體評價，本文針對導游思想道德、知識素養、服務技能三個方面，通過15個評價指標，采用李克特5級量表，統計游客對被調查的滿意程度。結果顯示，見表2-1，對思想道德方面的平均滿意度為3.68分，對綜合知識的平均滿意度為3.77分，服務技能的平均滿意度為3.79分。說明游客對被調查者的服務技能滿意度最高，對思想道德方面的服務質量滿意度最低。

其中，對導游服務技能方面的評價中，對景區飯店溝通協調的能力的滿意度最高，平均分為3.84分，這說明游客對導游與景區飯店溝通協調能力最滿意，導游對景區附近設施的了解及個人的溝通能力受到了一致的好評。對安排行程以及時間的能力這個分項的滿意度最低，為3.75分，說明游客對導游安排行程以及時間的能力最不滿意，導游安排行程以及時間能力有很大的進步空間，需要導游提升這方面的能力。游客對導游思想道德要素的評價分值最低，分數為3.68分。其中對道德品質的滿意度最低，由于目前存在的導游辱罵游客、隨意更改行程、導購比例大等問題，均是由于導游道德品質低造成的。

為了提高導游服務的質量，從游客角度出發，探究影響導游服務質量的因素，本文調查了游客感知的影響導游服務質量的因素。結果顯示，見圖2-2，游客認為影響導游服務質量的因素中，導游綜合文化知識水平因素占得比例最多，占總量的26.92%，其次認為導游缺乏職業道德也是影響導游服務質量的因素的人居多，占總量16.48%。

（三）烏魯木齊導游服務中存在的問題

通過被調查游客對導游服務質量的評分結果顯示，新疆導游在服務中主要存在三方面的問題。首先，導游職業道德低下，缺乏綜合知識。導游的工作性質的不同導致其投訴率比起其他行業要高很多，通過調查游客對導游服務質量的滿意度，結果顯示對職業道德方面，特別是思想道德和盡職敬業方面滿意度最低。由于近年來旅游業快速發展，進入旅游行業的各類人員增加，而其中部分從業人員，僅沖著的導游的高回扣高收入而來，對于導游服務的規范性和對導游思想道德修養的要求的認識和思想準備都相對不足。加上多數旅行社為了降低管理費用，大量聘用臨時導游，并缺少在職業道德方面的監管。其次，通過導游服務質量的現況，反映出導游目前的薪酬制度不合理，主要收入為游客購物提成，造成導游僅注重導購，而忽視了導游講解。同時，旅游業針對導游的培訓較少，不重視導游的思想品質和業務素質的培養。最后，由于旅游行業混亂，監督機制不健全，造成導游服務質量越來越低。

四、對策與建議

（一）導游增強思想道德品質，提高業務素質

調查顯示，導游的職業道德是影響其服務質量的重要因素。導游要規范自身行為，提升個人思想道德品質。導游人員的服務囊括了旅游中的食、宿、行、游、購、娛六方面，相對于其它服務行業來說，導游的服務內容特別豐富。在旅游過程中難免會發生一些是非問題，在面臨這些問題時導游人員應該將目光聚焦在事情的實際進展上，而不是急于糾正客人的錯誤。

（二）旅游行業實行獎勵機制，定期安排導游培訓

旅行社應該完善導游的激勵機制，對服務質量好、游客滿意度高的導游給予一定的物質獎勵和精神獎勵。自治區旅游局或者專職導游掛靠的旅行社可以定期的安排一些導游培訓，主要是關于講解，帶團技能以及服務態度等的培訓，多給新或是老導游交流經驗的過程。針對新導游可以安排資深老導游來一對一的傳授經驗等。

（三）旅游局完善監督機制，重視對導游思想道德的審查

每個行業都有各自的職業道德和行為規范，但是由于導游資格證考試中對考生的職業道德無法量化，致出現思想道德品質影響導游服務質量的問題。所以本文建議旅游局能夠重視對導游思想道德的審查。另一方面，旅游局應該加強對導游在帶團過程中的違紀扣分情況的監督力度。采取隨機抽查的方式，對導游佩戴導游證以及是否存在逼迫游客消費的情況進行調查。

五、結語

本文對影響導游人員服務質量的因素進行證實調查分析，但是調查過程還是存在一定的局限性，本文在調查過程中僅針對新疆國旅分社東南西北、兵青旅、康輝旅行社等三家旅行社的十個旅游團的游客進行問卷調查，在今后的研究中要加大樣本容量。并且僅調查了游客對導游服務質量中服務技能，思想道德，綜合知識水平三方面的滿意度，對造成服務質量低的原因未進行深入研究，在今后的研究中，要深入分析工作薪酬的不穩定和工作保障制度的不完善對導游人員服務質量的的影響。

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作者簡介：劉佳麗（1991- ），女，漢族，新疆維吾爾自治區烏魯木齊人，助教，碩士，畢業于澳門科技大學，酒店與旅游管理專業。