J.D.Power：三大轉(zhuǎn)變讓經(jīng)銷商擺脫“亞健康”

張北

現(xiàn)今，中國汽車產(chǎn)業(yè)整體步入“新常態(tài)”，除了整體銷量放緩，廠商與經(jīng)銷商的整體利潤也在逐年下降。

據(jù)J.D.Power 2017中國經(jīng)銷商滿意度研究（DAS）顯示，在過去七年中，單車營銷的成本不斷上漲，而“銷售利潤”和“售后服務(wù)利潤”都呈下降或持平的狀態(tài)，在“緩增長”的趨勢下，汽車零售業(yè)務(wù)的利潤越來越??；此外，汽車零售業(yè)務(wù)的“量”已經(jīng)進入“平臺期”，從2012年至今，經(jīng)銷商“月均進廠臺次”與“月均銷量”均持續(xù)走平，沒有產(chǎn)生明顯變化和波動，且在“平臺期”的影響下，行業(yè)中只有56%的經(jīng)銷商是盈利的，21%的經(jīng)銷商處于“盈虧平衡點”，剩下23%的經(jīng)銷商處于“虧損”狀態(tài)。綜合來看，我國汽車經(jīng)銷商正處于“亞健康”狀態(tài)。

針對上述問題，日前，J.D.Power在北京舉辦了2017中國汽車銷售滿意度研究（SSI）新聞發(fā)布暨研討會，會上，J.D.Power中國區(qū)汽車零售咨詢事業(yè)部總經(jīng)理胡曉龍就如何讓經(jīng)銷商與廠商能夠“查缺補漏”，盡快從“亞健康”的狀態(tài)中擺脫出來，給出了三點“轉(zhuǎn)變”建議：

轉(zhuǎn)變一：從“業(yè)務(wù)中心”到“消費者中心”

經(jīng)銷商要從“消費者”出發(fā)解決業(yè)務(wù)問題，而不是從“業(yè)務(wù)”出發(fā)解決消費者問題。從J.D. Power采集的“消費者之聲”來看，在“價格低、速度快、質(zhì)量好”這三個維度上，近五年中，消費者的想法都在不斷發(fā)生改變。

胡曉龍?zhí)貏e指出：“從‘價格低這方面來說，價格降到一定程度，消費者是無感的，消費者會繼續(xù)期待降價，然后繼續(xù)等待，反而不利于經(jīng)銷商抓住客戶進行銷售。胡曉龍認為‘價格低真正代表的是‘性價比，消費者更在意除了汽車本身以外，還能獲得哪些附加服務(wù)。因此，消費者在變，經(jīng)銷商的思路也要改變。

轉(zhuǎn)變二：從自身對標到行業(yè)對標

若干年之前，中國汽車銷售市場這塊蛋糕越做越大。每年的目標是“今年比去年大多少”或者“明年要比今年大多少”。但“新常態(tài)”之后，蛋糕有限，且不再擴大。經(jīng)銷商如何鑒別自己做得好不好？胡曉龍舉了一個具體例子：“比如某品牌在自己的‘銷售戰(zhàn)敗率中，發(fā)現(xiàn)‘進店看車環(huán)節(jié)流失客戶最多，但與行業(yè)對標看品牌表現(xiàn)，就會發(fā)現(xiàn)‘試駕和‘洽談環(huán)節(jié)流失率更嚴重，是更需要著重加強的地方。”因此，經(jīng)銷商對標行業(yè)具體數(shù)據(jù)，才會把自身的問題，看得更具體、更透徹。

事實上，除了行業(yè)對標、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)對標以外，不同車系也都有各自優(yōu)點，可以“見賢思齊”。J.D. Power 2017中國汽車銷售滿意度研究（SSI）和 J.D. Power 2017中國經(jīng)銷商滿意度研究（DAS）相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：在銷售滿意度方面，韓系品牌遙遙領(lǐng)先，“人緣非常好”。歐系品牌“以人為本”，消費者、經(jīng)銷商的滿意度都不錯，但是銷售效率和毛利存在挑戰(zhàn)。自主品牌在銷售效率和銷售毛利中排名都是最高的，屬于“悶聲發(fā)大財”類型，但是在消費者體驗和人員流失方面仍有提升空間。美系品牌與消費者的接觸做得不錯，但是內(nèi)部管理需提高。日系品牌的“內(nèi)功”很強，內(nèi)部管理非常厲害。

值得注意的是，在汽車行業(yè)，銷售滿意度和銷量都是廠家和商家的關(guān)鍵績效指標。銷量是品牌爆發(fā)力的外在體現(xiàn)，可以為企業(yè)帶來直觀的銷售利潤；而滿意度是品牌耐久力的持續(xù)傳遞，決定了客戶生命周期內(nèi)的忠誠度、推薦力、回廠粘性，決定了品牌的美譽度和運營的健康程度等。

胡曉龍認為，銷售滿意度只是影響銷量的眾多齒輪中的一環(huán)，而不是100%的決定因素。銷售過程中的滿意度不會直接體現(xiàn)為銷售數(shù)據(jù)，卻能在很大程度上影響品牌的口碑、美譽度、推薦率，幫助品牌留住忠實擁躉、加固護城河，有助于品牌的長遠發(fā)展。所以，品牌若想獲得永續(xù)發(fā)展、基業(yè)長青，切不可只關(guān)注短期銷量而忽視用戶滿意度的長期維護。

轉(zhuǎn)變?nèi)簭木€下到線上

當下，消費者獲取信息的渠道和方式越來越多。據(jù)J.D. Power 2017中國汽車銷售滿意度研究（SSI）顯示，線上渠道的重要性日益顯著，95%的受訪者通過網(wǎng)絡(luò)了解車輛的基本信息（如車型報價、車型圖片、車型比較和車型信息等），37%的受訪者通過網(wǎng)絡(luò)獲得口碑信息（如車輛評級/評測和經(jīng)銷商評級/點評等）。因此，汽車品牌與經(jīng)銷商應(yīng)該與時俱進地利用好軟件系統(tǒng)、手機APP、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代化的管理與服務(wù)方式來吸引與管理客戶，從而產(chǎn)生巨大的正向效果，最終導(dǎo)向利潤的提升。

對于經(jīng)銷商來說，“成本”與“收益”固然重要，如果把“成本”和“收益”比作一把剪刀，那么如何讓剪刀的缺口達到合理的角度呢？除了以上三點“轉(zhuǎn)變”建議以外，胡曉龍認為，在零售業(yè)務(wù)管理上，需從“盲人摸象”轉(zhuǎn)向“庖丁解?！?，不是出現(xiàn)一個問題解決一個問題，而是從大局入手，思考總體情況如何？具體問題在哪里？然后制定方案，解決問題。在客戶管理上，經(jīng)銷商要與消費者建立并延長生命周期，要從之前的“一錘子”買賣轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在的“第一輛車到再次買車”，如此，經(jīng)銷商的利潤才會隨之提高。endprint