豐田：“老干部”和“潮大叔”之間只隔了一個TNGA

Sally+Zhao+煦叨叨

2013年，公司內部已經開始醞釀推出TNGA（Toyota New Global Architecture）這一“豐田新全球架構”的想法，潛伏三年之后，借助2015款Pruis的上市，TNGA被正式提出，自此便引發全球業界的關注，處于風口浪尖。

“我感到一種強烈的危機意識：我們是否真正從世界各地的豐田消費者視角出發，從發展、生產、采購及銷售等各個管理部門的角度出發來完成汽車生產？”今年5月，豐田章男在接受采訪中的表述，或多或少地表達出豐田當下的心境——“在體育比賽中，連續兩年的輸球記錄意味著失敗”，這位豐田汽車創始人血脈相承的男子堅定地表示：“我討厭被打敗”。

豐田章男所指的“失敗”是根據豐田財報顯示：企業連續兩年出現利潤下降。根據預測，截至到2018年3月31日，也就是2017-2018財年的利潤可能再次遭遇下滑。

這或許解釋了，豐田為何在多年前便開始主動籌劃TNGA。作為傳統車企中的佼佼者，危機意識從來都沒有從豐田心中消失過。車海浮沉80年，豐田必須自己打破自己，通過由內而外的變化，來面對或多或少存在的“中年危機”。

從表相上看，這種危機體現在銷量排名座次與大眾之間的“輪番登頂”；共享駕乘等全新出行方式的漸進演變給傳統車企的壓力：互聯網造車新勢力在新能源領域的叫囂和施壓……盡管“豐田性格”一向不在意這些表面上的東西，但即使“內省”來看，豐田也的的確確需要一場由“內”而“外”的變化來重新上路。

最新消息顯示，截至2017財年，豐田年度研發預算已經連續四年超過90億美元。 豐田正致力于在全球范圍的工廠推廣TNGA，其中包括重啟擱置了3年的新工廠建立計劃。另外，豐田還投入了10億美元用于研發人工智能，豐田章男強調“從軟件和硬件全方面出擊才是豐田的方式”。

“這是在這個勇敢的新世界中的生存之道，”豐田章男在盈余公告中表示：“如今的汽車行業正在經歷著一個里程碑式的轉變。我們要繼續為今后的10年，20年而耕耘播種”。

TNGA是豐田的“興奮劑”

“當談到用更加睿智的方式制造更好的汽車的問題上，很顯然我們仍然有很大提升的空間”，在今年5月的采訪中，豐田章男坦陳，“在本財年中，公司將致力于精簡經營管理。”而TNGA，將是豐田近年中，祭出的最強大武器，是其核心和動力。

事實上，自TNGA提出伊始，一種“誤讀”便如影隨形——外界習慣性地將豐田TNGA與大眾MQB平臺相比較，將其單純的概括為降低成本、提升效率的全新車型平臺。

在企業內部，豐田一再強調TNGA并不是單純的模塊化、零部件通用化的平臺，而是一場圍繞生產方式帶來的全方位的變革。豐田高管多次表示，“豐田TNGA在全球范圍內推出，其影響遠遠超越了汽車本身。它為汽車制造的各個方面和不同層面，定義了一種全新的思考方式。”

此前，豐田已在全球推出了兩款TNGA車型，分別為普銳斯和C-HR。接下來，則為第八代凱美瑞。透過這款車型，或許可以窺視TNGA所帶來的變化。“TNGA對全公司而言是一種全局的思維模式。”美國豐田項目經理、車輛質量及生產工程師Tom Burrows在接受Automotive News采訪時表示：“TNGA給了設計師、造型師，造車工程師及工人一個機會去思考，去創造：更好的汽車及更好的工廠”。也就是說，此前看起來像概念車的車型，也很可能迅速量產。

其次，將表現在生產方式上。具體來說：一輛車的車身結構是制造整車最核心的部分。在推出TNGA之前，豐田在全球范圍內擁有100多種不同的車身結構，及800種動力總成的組合，同時包括不同調教的發動機去適應不同的車身結構及動力總成。伴隨這種造車方式的是更多的資源、人力和管理上的投入及配合。而利用TNGA，整個商品線中，只需要從緊湊型轎車到SUV的五種車身布局，另外，車身大小及其他的零部件配置也將實現高度標準化。也就是說：這是一個“化繁為簡”，“集中攻克最核心問題的”的體系。

目前，豐田斥資13億美元對其位于美國肯塔基州喬治城的工廠進行升級換代，不僅為2018年凱美瑞銷售做準備，也為后續的轎車和跨界車做準備。該工廠制造副總裁Dan Antis稱，“TNGA和車身底部的通用使得我們更容易導入任何車型，無論是SUV還是其他汽車，”而且，一旦Avalon明年也遷移至TNGA平臺后，由于精簡了工作任務和使用模塊化組件，該工廠的三個裝配線可省下一個。最終，可以通過引入如RAV4這樣的車型來增加產能，從而可以節約空間，預計今年RAV4的銷量將首次超過凱美瑞。

此外，按照豐田內部人士的表述，豐田正試圖通過TNGA，來解決產品層面的“二律背反”——在整車研發制造中遇到的需要在取舍的“兩面難題”：動力上去了，油耗降不下來；舒適性提高了，操控性變弱；前排空間大了，后排變小……TNGA的思路是，摒棄束縛，將矛盾的兩端分別做到極致，再用一種充滿創造力的方式去調和它們。例如，為降低風阻需要抬高車后的地板，而為了擴大后備箱容積需要降低車后的地板，要解決這一對“二律背反”，TNGA的方式不是兩者各自妥協，而是重新開發車后地板上配置的消音器，讓它的厚度降低30%，以達成地板“抬高”和“降低”的同時實現。

從上述三個變化可以看出，TNGA不是一個簡單的造車平臺，更不是單一在某項技術上的創新，而是包羅了從商品企劃，設計研發，到企業和生產的管理體系、資源整合等企業整體全方位思維邏輯及執行方式上的轉變。endprint

從全球來看，豐田計劃在2020年前后，將有大約一半的車型會出自TNGA架構。

豐田章男表示，豐田已經通過TNGA在制造更好的汽車的道路上取得了巨大的進步，然而，公司仍然需要提高其制造汽車的方式增加競爭力。

TNGA弦外之音

事實上，車海浮沉80年，走到今天，豐田有諸多傲人的業績可以炫耀。比如，其在混合動力等新能源領域的探索；比如，其在自動駕駛上的建樹。而作為傳統車企，豐田試圖由內而外地打破，用TNGA重新定義汽車制造，其用意和目標，正朝著“重新發明汽車”的路線走去，打破自己，不破不立，這顯然需要極大的勇氣和信心。

在業界看來，TNGA之于豐田是時下在技術、研發、銷量等層面的“全新動力”，除此之外豐田也希望借助TNGA，在品牌營銷層面上追求的“品牌新生”。

在各大車企正在重新敘寫自己的品牌故事、重塑品牌形象，為了迎接移動互聯浪潮對傳統汽車行業的沖擊、共享出行、自動駕駛等全新移動出行理念正肆虐式滲入到消費者的意識及生活中時，豐田已經意識到，在堅持自我DNA的同時，必須重新講述一個更能用消費者實現共鳴，更加接地氣兒的品牌故事，來匹配新的時代。

從“中庸、穩重”到如今的“講范兒 、不忿、不吝”，“老干部”豐田，儼然已經走向了“潮大叔”方向。正如一個人需要經歷鳳凰涅槃才能實現“七十二變”，豐田在品牌傳播上轉變的背后，是這家傳統的百年品牌對于自身深入剖析、甚至“顛覆式”重建后的全新亮相。而這里的“顛覆式”的體現，落實在實際的產品和變化中，就是TNGA。或許可以說，因為有了TNGA，豐田可以講所謂的“中年危機”，重塑成歷經風雨后散發出的魅力和沉淀，可以更加感同身受版的講好用“心”的“年輕化”的故事。

豐田的“核心肌群”？

為了將TNGA在各個國家和地區進行本地化演繹，豐田做了不同的推廣方案。比如，在中國，豐田將TNGA包裝成“豐巢”。豐田的想法是：豐是蜂的諧音，是豐田兢兢業業造車之心的體現；巢有家的意義，預示著TNGA必將是未來豐田技術、產品無限可能的誕生之源；它包羅了從管理體制、資源整合、商品企劃、設計研發、零部件供應體系、生產制造等很多部分的聯動，關系到一家汽車企業各個方面的業務，為了釀成最終的“蜜”而實現整體協作。

“豐巢”的闡釋恰如其分，如果要用運動來作比擬，或許可以說，TNGA對于豐田的意義，就好像是“核心肌群”對于我們人體的重要性一樣。 他所代表的是一種從源頭出發的徹底變革。正如運動員通過強化核心肌群以達到提高運動水平的目的，豐田著力于提高每一輛車最核心的組件。正如一旦核心肌群的功能提高了，人就會越來越挺拔，運動員的運動水平就會迅速地得到提升，如果一輛車最基本、最核心的組件的功能性一旦提高了，不但能夠實現在從性能上的大幅提升，而且可以為不同車型的特點和魅力發揮到極致而提供無線可能。這也就是豐田一直強調的“制造更好的汽車”。

美國著名神學家尼布爾（Reinhold Niebuhr 1892-1971）曾說：“生命的本質在于改變；要心甘情愿的為你所希望成為的自己而改變目前的自己”，這種改變不是一蹴而就，瞬息而成的；而是循序漸進、源源不息。豐田的創新哲學是：不是做能做的事，而是做該做的事。這里所謂該做的事，所指的就是豐田一直秉承的通過汽車為消費者帶來幸福。因此，豐田在不斷的嘗試著挑戰自己，改變自己而更加接近希望成為的自己。筆者以為，剖析豐田的品牌戰略，可以感覺到是“潮大叔”豐田在身體力行的為年輕人展現一種堅韌、果敢的處世之道。endprint