上半年銷量出爐，中國(guó)豪華車市場(chǎng)變天了

徐鋒

在這之前，中國(guó)豪華車消費(fèi)經(jīng)歷了兩個(gè)階段：以政府和企業(yè)家為主的奔馳、寶馬、奧迪三家獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷；到后來凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃等后來者崛起。特斯拉上市后，汽車高檔消費(fèi)現(xiàn)在進(jìn)入了第三階段。

7月10日，上汽通用公布凱迪拉克品牌6月及上半年在華銷量數(shù)據(jù)：凱迪拉克品牌6月銷量達(dá)13，530輛，同比上漲54%，上半年累計(jì)售出新車80，795輛，同比增幅71%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)16個(gè)月兩位數(shù)以上增長(zhǎng)，持續(xù)領(lǐng)先國(guó)內(nèi)主流豪華車品牌的平均增速。

同比增長(zhǎng)71%，凱迪拉克何以成就？

凱迪拉克雖然進(jìn)入中國(guó)比較早，但是前期銷量并不大。直到去年隨著CT6和XT5的相繼上市，產(chǎn)品線開始豐富才有了爆發(fā)的跡象。這是中國(guó)豪華車消費(fèi)階段決定的。汽車消費(fèi)和房產(chǎn)一樣，都是由高端消費(fèi)掀起再向下普及。

在之前奔馳、寶馬和國(guó)產(chǎn)最早的奧迪，是豪華車消費(fèi)的主力，隨著2010年前后轎車普及，汽車消費(fèi)開始升級(jí)，越來越多的消費(fèi)者開始將目標(biāo)轉(zhuǎn)向豪華車，奔馳、寶馬、奧迪三家由于早期品牌認(rèn)知的加持，成為了中國(guó)銷量增幅最快的品牌，與此同時(shí)凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃等品牌也開始被廣泛接受。

與雷克薩斯、沃爾沃等品牌承接了部分傳統(tǒng)汽車消費(fèi)人群不同，凱迪拉克率先抓住了那些追求個(gè)性自我的年輕消費(fèi)者，而這部分人群恰恰是當(dāng)下豪華車消費(fèi)市場(chǎng)中的主力群體，也由此促成了凱迪拉克爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

捷豹路虎上半年銷量為67，103輛，同比增長(zhǎng)26.2%；雷克薩斯上半年銷量為60，511輛，同比增長(zhǎng)31%；沃爾沃上半年銷量為51，914輛，同比增長(zhǎng)27.6%。凱迪拉克無(wú)論在絕對(duì)銷量還是增長(zhǎng)速度上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開了一眾追逐者。

凱迪拉克“新”在何處

凱迪拉克一直宣傳的是“新美式豪華”的品牌概念，這個(gè)概念的基礎(chǔ)是“科技制勝”，就是突出科技感。是不是跟特斯拉很像？當(dāng)然不像，要比科技感，特斯拉看不見的地方比起內(nèi)燃機(jī)汽車差遠(yuǎn)了。

就以凱迪拉克旗艦車型CT6為例，采用11種混合材料打造宇航級(jí)輕量化車身，整備質(zhì)量低至1，655公斤。首創(chuàng)的高清超廣角流媒體后視鏡，可以讓后方視野提高3倍，同時(shí)不再受到阻擋和天氣變化的影響；還有Night Vision鷹眼智能紅外線夜視系統(tǒng)，可實(shí)現(xiàn)80米紅外探測(cè)提前預(yù)警。這些技術(shù)都是目前以人機(jī)互動(dòng)為賣點(diǎn)的許多電動(dòng)車品牌都遠(yuǎn)不能及的。市場(chǎng)銷量也反映了消費(fèi)者的需求所向。CT6展現(xiàn)的科技豪華感刷新了消費(fèi)者對(duì)豪華汽車的認(rèn)知，也獲得了高度的認(rèn)同。2017年上半年，CT6累計(jì)銷量4，794輛，累計(jì)同比增長(zhǎng)96%。

目前凱迪拉克正在著力在全系車型上全面普及和應(yīng)用這些行業(yè)前瞻科技。由于在豪華、操控、安全、智能、人機(jī)互動(dòng)和新能源等方面持續(xù)的創(chuàng)新突破，凱迪拉克的“新美式豪華”概念大幅提高了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，這兩年一直帶動(dòng)著銷量增長(zhǎng)。具體到銷量結(jié)構(gòu)上，凱迪拉克給每一款車型都確定了自己獨(dú)特的賣點(diǎn)，這在豪華車品類里是不多見的。

XT5定位新美式都會(huì)SUV，在當(dāng)下國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)火爆的背景中，XT5也毫無(wú)疑問成為了凱迪拉克的銷量擔(dān)當(dāng)。2017年上半年平均月銷5000臺(tái)以上，累計(jì)銷量30，405輛，穩(wěn)居中型豪華SUV市場(chǎng)月銷前三名。而ATS-L和XTS則分別以運(yùn)動(dòng)和商務(wù)兩種不同定位撬動(dòng)市場(chǎng)。其中ATS-L今年前6個(gè)月累計(jì)銷售25，445輛，同比增長(zhǎng)77%。XTS上半年累計(jì)銷售20，148輛，同比增長(zhǎng)19%。

會(huì)玩的品牌更懂溝通

半年賣了8萬(wàn)多輛，我們預(yù)計(jì)全年銷售可能在16-18萬(wàn)輛，可以看到“新美式豪華”概念已經(jīng)被市場(chǎng)廣泛接受。屢創(chuàng)新高的背后，更是豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)體驗(yàn)共同提升的結(jié)果。

凱迪拉克一直致力于與消費(fèi)者進(jìn)行多渠道的溝通，連續(xù)策劃了包括凱迪拉克CT6新美式沙龍、凱迪拉克XT5敢創(chuàng)空間、“魚躍龍門”水藝展等一系列體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，立體地呈現(xiàn)了凱迪拉克的品牌形象及產(chǎn)品品質(zhì)。尤其是跟網(wǎng)紅——局座張召忠合作的一期《黑科技情報(bào)局探秘凱迪拉克CT6黑科技》，吸引了無(wú)數(shù)圈內(nèi)圈外的關(guān)注，簡(jiǎn)直是燃爆了。

有好玩的也有更多有品質(zhì)的：凱迪拉克也長(zhǎng)期支持贊助各類高端商業(yè)、文化、娛樂活動(dòng)如“博鰲亞洲論壇”在內(nèi)的各類高端政商峰會(huì)、上海國(guó)際電影節(jié)；此外，還著力打造“凱迪拉克Vday性能秀”以及“V ACADEMY性能體驗(yàn)日”等，通過多元跨界的品牌活動(dòng)傳達(dá)著凱迪拉克的“新美式風(fēng)范 ”。

今年，凱迪拉克要結(jié)合北美全球統(tǒng)一的展廳設(shè)計(jì)概念，在融入中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求特點(diǎn)的前提下，對(duì)授權(quán)經(jīng)銷商展廳設(shè)計(jì)和客戶體驗(yàn)流程進(jìn)行落地升級(jí)，采用全球最新形象標(biāo)準(zhǔn)的凱迪拉克4S展廳，并不斷優(yōu)化升級(jí)客戶體驗(yàn)流程。

筆者認(rèn)為，凱迪拉克的崛起，顯示著國(guó)內(nèi)豪華車消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了不可逆轉(zhuǎn)的變化。市場(chǎng)表現(xiàn)可以證明，作為美系豪華車的代表，凱迪拉克已經(jīng)具備了挑戰(zhàn)傳統(tǒng)德系豪華三強(qiáng)的底氣和實(shí)力。而這一變化也是由多方因素共同促成的。一方面，業(yè)內(nèi)已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，國(guó)內(nèi)豪華品牌消費(fèi)的年輕化趨勢(shì)正在推動(dòng)豪華車市大洗牌。另一方面，凱迪拉克自身的實(shí)力是其得以突破重圍、率先破局的決定因素。

凱迪拉克獨(dú)具個(gè)性的品牌理念、具有科技感的豐富配置、優(yōu)于競(jìng)品的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)，都緊緊抓住了當(dāng)下消費(fèi)主力的需求。endprint