基于多模態(tài)隱喻整合模型的品牌名感知-認知研究

王 蕾, 應思藝, 顧慶良, 楊以雄

(東華大學 a. 旭日工商管理學院；b. 外語學院；c. 服裝藝術(shù)設計學院, 上海 200051)

基于多模態(tài)隱喻整合模型的品牌名感知-認知研究

王 蕾a，b, 應思藝c, 顧慶良a, 楊以雄c

(東華大學 a. 旭日工商管理學院；b. 外語學院；c. 服裝藝術(shù)設計學院, 上海 200051)

鑒于品牌跨國運作對消費者國際化品牌名感知-認知機理研究的需求, 依托品牌名多模態(tài)隱喻整合模型, 提煉感知維度, 實施雙語品牌名組的“聽-看-讀”3環(huán)節(jié)感知效果測試和“記憶、聯(lián)想及態(tài)度”測試以及眼動實驗.實驗結(jié)果驗證了品牌名多模態(tài)隱喻整合模型的構(gòu)建原理以及品牌名組感知效果與認知效應的相關(guān)性假設, 獲得“讀”環(huán)節(jié)感知維度與態(tài)度的回歸方程, 發(fā)現(xiàn)“讀-好感度”對提升品牌名組態(tài)度的作用顯著.

多模態(tài)隱喻整合模型；品牌名；感知維度；記憶；聯(lián)想；態(tài)度

在全球化、信息化背景下, 國內(nèi)外消費者的需求內(nèi)涵正在變化, 國際化品牌命名成為品牌跨國運作的重要指向.實意詞匯被不斷挖掘殆盡, 新創(chuàng)品牌名的相關(guān)研究被廣受關(guān)注.品牌名兼具音、形、意多方位感知、認知要素, 是所有品牌識別要素的核心[1], 是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的“多面手”[2]以及企業(yè)重要資產(chǎn)之一[3].本文依托品牌名多模態(tài)隱喻整合模型[4], 在品牌名通過音、形、意協(xié)同作用于消費者認知、形成豐富含義的前提假設下, 通過實驗對中英文雙語品牌名組的多模態(tài)感知-認知機理進行假設驗證.

1 理論模型與假設

品牌名多模態(tài)隱喻整合模型(如圖1所示)是描述品牌名感知-認知機理的工具.這一模型基于隱喻思維[5], 導入概念合成相關(guān)理論[6-7]、多模態(tài)路徑[8]等前沿認知理論及概念, 可為品牌名的意義建構(gòu)過程進行在線動態(tài)的呈現(xiàn)與闡釋.

圖1 品牌名多模態(tài)隱喻整合模型Fig.1 Integration model of multimodal metaphor construction of brand names

圖1中:S和T代表基礎隱喻或轉(zhuǎn)喻的源域和目標域；虛線箭頭表示各多模態(tài)輸入空間內(nèi)部的前期基礎映射, 以及有選擇的跨空間映射.此后映射信息在類屬空間以及關(guān)聯(lián)空間的統(tǒng)領(lǐng)下, 有選擇地進入合成空間, 經(jīng)過新創(chuàng)結(jié)構(gòu), 在消費者頭腦中形成隱喻含義；隱喻含義對消費者記憶、聯(lián)想、態(tài)度3方面認知效應的影響是品牌名對品牌價值貢獻的體現(xiàn)；最終的認知效應又反作用于品牌廠商對多模態(tài)品牌名的選擇與創(chuàng)建；信息生產(chǎn)者-品牌廠商與信息解碼者-消費者兩者間的相互作用在模型中得以聯(lián)通, 由此形成基于意義生產(chǎn)與互動解讀的循環(huán).

基于品牌名多模態(tài)隱喻整合模型, 可知品牌名是品牌價值的載體, 從感知到認知, 通過視覺、聽覺、發(fā)聲多模態(tài)路徑的感知, 通過消費者的感知器官影響著記憶、聯(lián)想及態(tài)度等認知效應.故本文通過模擬真實場景下的品牌名感知過程, 分“聽”“看”“讀”感知3環(huán)節(jié), 以中國消費者為對象進行試驗測試.由此提出以下假設:

H1-a: “聽”的感知效果與記憶具有相關(guān)性；

H1-b: “聽”的感知效果與聯(lián)想具有相關(guān)性；

H1-c: “聽”的感知效果與態(tài)度具有相關(guān)性；

H2-a: “看”的感知效果與記憶具有相關(guān)性；

H2-b: “看”的感知效果與聯(lián)想具有相關(guān)性；

H2-c: “看”的感知效果與態(tài)度具有相關(guān)性；

H3-a: “讀”的感知效果與記憶具有相關(guān)性；

H3-b: “讀”的感知效果與聯(lián)想具有相關(guān)性；

H3-c: “讀”的感知效果與態(tài)度具有相關(guān)性.

英語是表音文字, 漢語是表意文字. Schmitt等學者[9-10]將漢英語言差異對消費者記憶的影響運用于營銷領(lǐng)域, 發(fā)現(xiàn)漢語消費者主要依靠視覺表征、英語消費者主要依靠聽覺表征來進行記憶, 并結(jié)合表音文字和表意文字的認知特點，分析了品牌名等語言信息的認知影響機理；并發(fā)現(xiàn)同時呈現(xiàn)聽覺刺激和書面刺激時, 英語啟動品牌名語音特征敏感性, 漢語啟動視覺或意義相關(guān)敏感性.不同語言體系間的差異性對品牌態(tài)度具有顯著的影響.由于“看”“讀”品牌名組時, 含有“視覺”模態(tài)；而“聽”品牌名組時, 含有“聽覺”模態(tài).故可推測, “看”“讀”的品牌名組感知效果比“聽”的品牌名組感知效果, 前兩者對消費者的認知效應影響顯著.

由此提出以下假設:

H4-a: “看”“讀”的感知效果與記憶的相關(guān)性比“聽”顯著；

H4-b: “看”“讀”的感知效果與聯(lián)想的相關(guān)性比“聽”顯著；

H4-c: “看”“讀”的感知效果與態(tài)度的相關(guān)性比“聽”顯著.

2 實驗研究

2.1 實驗材料、刺激物及樣本

為避免被試者受到原品牌好惡的影響, 產(chǎn)生混合效應(compound effect), 本研究采用虛擬品牌名(fictitious brand name).以低介入度產(chǎn)品——礦泉水作為刺激物, 制作虛擬品牌名.采用焦點小組法(focus-group)[11], 由3名語言專家依據(jù)命名規(guī)則制作品牌名草案: 先設定3種類型的中文品牌名——“中式”“洋式”“標準”, 再依據(jù)跨國品牌名轉(zhuǎn)換翻譯框架[12]和現(xiàn)實雙語品牌名的中外文匹配情況, 形成“音”“意”“音+意” “獨立”4種匹配方法, 制作出英文品牌名.同時依據(jù)6名語言專家的問卷調(diào)查, 形成12個中英文雙語品牌名組(以下簡稱“品牌名組”)的實驗材料.本文以在校大學生為實驗樣本, 于2014年12月23-26日在東華大學服裝學院眼動實驗室進行實驗, 共采集有效樣本56(有效值56, 缺失為0).

2.2 感知效果測試

品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的重要部分, 需要通過營銷活動將強有力的、偏好的或獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌緊密聯(lián)系[1].依據(jù)多模態(tài)隱喻整合模型, 多模態(tài)表征空間中各模態(tài)路徑的信息在類屬空間和關(guān)聯(lián)空間的統(tǒng)領(lǐng)下, 有選擇地映射形成初步的隱喻含義.可以推測, 消費者在品牌名感知階段, 即聽到、看到或口傳給其他消費者時, 品牌名已在他們頭腦中激發(fā)出若干聯(lián)想或直覺評價, 盡管它們尚不甚清晰明確.本文根據(jù)Keller[1]關(guān)于建立積極品牌形象的品牌聯(lián)想3個標準——“強有力的”“偏好的”“獨特的”, 對品牌名感知階段消費者的感知效果進行測量.由于Keller所指的品牌聯(lián)想是企業(yè)利用營銷組合長期作用于消費者的結(jié)果, 故本文針對品牌名多模態(tài)感知階段的“即時性”等特點略作調(diào)整, 提出“識別度”“好感度”及“獨特度”3個感知維度并進行定義, 如表1所示.

表1 品牌名多模態(tài)感知維度及定義

根據(jù)“聽”“看”“讀”感知3環(huán)節(jié)包含的模態(tài)及信息產(chǎn)出量, 制定“聽-看-讀”的實驗順序, 有層次地獲取信息.采用“感知維度李克特五段量表”測試, 對3環(huán)節(jié)實驗材料進行隨機排序, 確保每個環(huán)節(jié)品牌名組順序不同.

2.3 認知效應測試

認知效應測試分為“記憶-聯(lián)想-態(tài)度”3部分.

(1) 記憶測試包括“說出”和“寫出”2個問題.

(2) 聯(lián)想測試包括2個問題: ①是否會聯(lián)想到礦泉水？為什么？；②是否會聯(lián)想到礦泉水的品質(zhì)、優(yōu)點、顧客利益？有哪些？為什么？.

(3) 態(tài)度測試使用“態(tài)度李克特五段量表”, 讓被試者按照對品牌名組的綜合感受, 在“是否好”維度(1分代表“不好”, 5分代表“非常好”)、“是否有趣”維度(1分代表“無趣”, 5分代表“非常有趣”)、“是否喜歡”維度(1分代表“不喜歡”, 5分代表“非常喜歡”)上選擇分值.

3 驗證分析

3.1 信度和效度分析

本文對調(diào)查測量問卷進行了信度和效度分析.使用科隆巴赫公式法對感知維度量表和態(tài)度量表進行信度檢驗, 結(jié)果顯示,α信度系數(shù)值分別為0.982、0.939, 表明信度很高, 實驗量表的測量結(jié)果較為穩(wěn)定可靠.

使用KMO值和巴特利球形度檢驗對“聽”“看”“讀”3環(huán)節(jié)感知效果測量問卷和態(tài)度量表進行效度檢驗, 結(jié)果顯示均通過球形檢驗且KMO值分別為0.667、0.634、0.747和0.715, 效度可接受, 初步達到因子分析的要求.

3.2 “聽-看-讀”感知效果與記憶

按照感知維度的“識別度”“好感度”“獨特度”和記憶的“說出”“寫出”, 構(gòu)建三組二維的數(shù)據(jù)進行雙變量相關(guān)分析, 如表2所示, “聽-看-讀”多模態(tài)3環(huán)節(jié)下的各感知維度與最終記憶均呈現(xiàn)正相關(guān).由此, 驗證假設H1-a、H2-a、H3-a: 接受.

品牌名組三環(huán)節(jié)感知效果與記憶之間呈顯著相關(guān), 且相關(guān)性顯著水平排序為“讀>看>聽”, 其中“讀”環(huán)節(jié)與“說出”的相關(guān)性尤為顯著.由此, 驗證假設H4-a: 接受.

表2 多模態(tài)感知維度與記憶的相關(guān)性數(shù)值

Table 2 Correlation results on multimodal affect dimensions and memory

三環(huán)節(jié)感知維度說出寫出聽識別度好感度獨特度rSig．rSig．rSig．0．3200．3100．0380．9070．0470．884rSig．rSig．rSig． 0．625?0．0300．2690．3970．3560．256

(續(xù) 表)

*表示在 0.05 水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)；**表示在0.01 水平(雙側(cè))上顯著相關(guān).

3.3 “聽-看-讀”感知效果與聯(lián)想

按照感知維度的“識別度”“好感度”“獨特度”和聯(lián)想測試結(jié)果定量轉(zhuǎn)化后的數(shù)據(jù)進行兩兩相關(guān)分析, 結(jié)果顯示它們之間無顯著相關(guān).

由此, 驗證假設H1-b、H2-b、H3-b、H4-b: 拒絕.

3.4 “聽-看-讀”感知效果與態(tài)度

按照感知維度的“識別度”“好感度”“獨特度”和態(tài)度維度的“是否好”“是否有趣”“是否喜歡”的數(shù)據(jù)進行兩兩相關(guān)比較分析, 如表3所示, 只有“讀”環(huán)節(jié)的感知維度與態(tài)度維度之間呈顯著相關(guān).由此, 驗證假設H1-c、H2-c、H4-c: 拒絕；假設H3-c: 接受.

表3 感知維度與態(tài)度的相關(guān)性數(shù)值

*表示在 0.05 水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)

據(jù)此, 表4歸納了多模態(tài)各環(huán)節(jié)感知效果與認知效應相關(guān)性假設的驗證結(jié)果.

表4 多模態(tài)各環(huán)節(jié)感知效果與認知效應相關(guān)性的假設驗證

3.5 “讀”感知維度與態(tài)度的反饋作用

3.5.1 “讀-識別度”的反饋作用

使用SPSS 19.0進行曲線擬合, 獲得“讀-識別度”與態(tài)度之間的關(guān)系.綜合觀測擬合效果, 包括多元相關(guān)系數(shù)R與判斷系數(shù)R2的值, 主要考量R2的值, 越接近1擬合優(yōu)度越好.同時, 觀測回歸模型的顯著性P值、系數(shù)的顯著性P值, 結(jié)果發(fā)現(xiàn)二次函數(shù)最適合, 擬合結(jié)果如表5～7所示.

表5 “讀-識別度”與態(tài)度的回歸方程擬合優(yōu)度

注：自變量為“讀-識別度”.

表6 “讀-識別度”與態(tài)度的回歸方程方差分析

注：自變量為“讀-識別度”.

表7 “讀-識別度”與態(tài)度的回歸方程系數(shù)

注：自變量為“讀-識別度”.

由表5～7可知, 多元相關(guān)系數(shù)R為0.865, 判斷系數(shù)R2為0.748, 接近于1, 回歸方程達到顯著性水平(P值為0.002<0.05), 且作為標準化回歸系數(shù)的P值為0.020和0.014, 小于0.05, 達到顯著性水平.根據(jù)SPSS提供的系數(shù), 得到x1為“讀-識別度”和y為態(tài)度的二次方程, 即

y=1.113x12-6.947x1+13.801

(1)

3.5.2 “讀-好感度”的反饋作用

對“讀-好感度”的相關(guān)數(shù)值綜合觀測后, 發(fā)現(xiàn)與“讀-識別度”一樣, 也是二次函數(shù)最為適合, 其數(shù)據(jù)擬合結(jié)果如表8～10所示.

表8 “讀-好感度”與態(tài)度的回歸方程擬合優(yōu)度

注：自變量為“讀-好感度”.

表9 “讀-好感度”與態(tài)度的回歸方程方差分析

注：自變量為“讀-好感度”.

表10 “讀-好感度”與態(tài)度的回歸方程系數(shù)

Table 10 Coefficient of regression equation between “reading-favorability” and attitude

未標準化系數(shù)標準化系數(shù)t顯著性水平Sig．B標準誤β讀好感度-13．4303．941-14．100-3．4080．008讀好感度??22．2670．63514．7673．5690．006(常數(shù))22．8036．0693．7570．005

注：自變量為“讀-好感度”.

由表8～10可知, 多元相關(guān)系數(shù)R為0.874, 判斷系數(shù)R2為0.764, 接近于1, 回歸方程達到顯著性水平(P值為0.002<0.05), 且作為標準化回歸系數(shù)的P值為0.008和0.006, 小于0.05, 達到顯著性水平, 根據(jù)SPSS提供的系數(shù), 得到x2為“讀-好感度”與y為態(tài)度的二次方程, 即

y=2.267x22-13.430x2+22.803

(2)

3.5.3 “讀-獨特度”的反饋作用

對“讀-獨特度”的相關(guān)數(shù)值綜合觀測后, 發(fā)現(xiàn)線性擬合程度更好, 線兩側(cè)點分布均勻, 線性函數(shù)最為適合, 其數(shù)據(jù)擬合結(jié)果如表11～13所示.

表11 “讀-獨特度”與態(tài)度的回歸方程擬合優(yōu)度

注：自變量為“讀-獨特度”.

表12 “讀-獨特度”與態(tài)度的回歸方程方差分析

注：自變量為“讀-獨特度”.

表13 “讀-獨特度”與態(tài)度的回歸方程系數(shù)

注：自變量為“讀-獨特度”.

由表11～13可知, 未標準化的回歸系數(shù)B的估計值為0.908, 標準誤為0.237, 標準化的回歸系數(shù)β為0.771, 回歸系數(shù)顯著性檢驗t統(tǒng)計值為3.833, 與方差分析的P值均為0.003, 小于0.05, 有顯著性差異.根據(jù)SPSS提供的系數(shù), 得到x3為“讀-獨特度”和y為態(tài)度的一次回歸方程, 即

y=0.908x3+0.361

(3)

3.5.4 “讀”感知三維度-態(tài)度的反饋作用比較

為使圖形清晰顯示觀察區(qū)間, 按照測試結(jié)果的實際分值區(qū)間選取坐標軸取值范圍為2.5～4.0.依據(jù)“讀-識別度”“讀-好感度”“讀-獨特度”及態(tài)度的分值, 繪制散點圖及擬合曲線, 直觀表現(xiàn)擬合狀態(tài), 并置于同一坐標進行觀察比較, 如圖2所示.

圖2 “讀”感知三維度-態(tài)度數(shù)值擬合效果的散點圖比較Fig.2 Scatter plots of fitting effect between affect dimensions in “reading” stage and attitude

圖2中, 橫軸為“讀”環(huán)節(jié)感知三維度的數(shù)值, 2.5為最低分值, 4.0為最高分值.將3作為“一般”感知效果，將4作為“較高”感知效果，以感知維度中間值3.5作為過程考察線.

縱軸為態(tài)度數(shù)值, 2.5為最低分值, 4.0為最高分值.將3作為“一般”標準的態(tài)度, 看作對品牌命名要求的底線標準；將4作為“較高”標準；以態(tài)度中間值3.5作為過程考察線.據(jù)此, 對散點圖進行較為寬泛的闡釋.

“讀-識別度”與“讀-好感度”相似, 在達到“一般”或超過“一般”之后, 其增長才能對態(tài)度值增長產(chǎn)生正面效應, 但效應變化較緩慢.與之相對, “讀-獨特度”總是對態(tài)度保持穩(wěn)定而正面的影響.

當“讀-識別度”超過“一般”接近“較高”之間, 品牌名組態(tài)度正面效果變化開始變得顯著, 但態(tài)度值增速低于“讀-識別度”增速.相反, 當“讀-好感度”達到中間值之后, 態(tài)度值增速開始顯著高于“讀-好感度”增速.

綜上, 需要獲得被試者對品牌名組“一般”標準的態(tài)度時, 三感知維度影響排序為“獨特度>好感度>識別度”；而需要獲得被試者對品牌名組“較高”及以上標準的態(tài)度時, 三感知維度影響排序變?yōu)椤昂酶卸?獨特度>識別度”.控制“讀-識別度”超過“較高”, 才可能獲得“較高”標準的態(tài)度分值；控制“讀-獨特度”達到“較高”, 可獲得“較高”標準的態(tài)度分值；只需控制“讀-好感度”超過中間值, 即可獲得“比較好”甚至“非常好”的態(tài)度分值.

4 結(jié)果與討論

(1) 感知效果與記憶.“聽-看-讀”三環(huán)節(jié)感知效果與記憶間的相關(guān)性顯著水平不同, 排序為“讀>看>聽”；各感知維度與記憶間的相關(guān)性顯著水平排序為“識別度>好感度>獨特度”；“識別度”對品牌名組記憶的影響尤為顯著.

(2) 感知效果與聯(lián)想.“聽-看-讀”三環(huán)節(jié)的感知效果與記憶、態(tài)度呈顯著相關(guān), 與聯(lián)想無相關(guān)性.

該實驗結(jié)果驗證了品牌名多模態(tài)隱喻整合模型原理, 即消費者正是在類屬空間和關(guān)聯(lián)空間的統(tǒng)括下, 在多模態(tài)空間接收信息并進行信息的選擇性映射, 進而選擇性地進入隱喻含義合成空間后形成新創(chuàng)結(jié)構(gòu), 從而形成最終的認知效應, 包括記憶、聯(lián)想和態(tài)度.品牌名在本研究中被歸為包含視覺(文字符號)、聽覺(語音符號)、發(fā)聲(語音符號)的多模態(tài)語篇.在合成過程中, 語言符號的線性單維特征與非語言符號的非線性特征使多模態(tài)符號得以在空間上向多維、多方向擴展, 由此感知次序、注意力轉(zhuǎn)移路徑、模態(tài)符號的拼接更迭等都會直接導致激活路徑的調(diào)整, 解讀者也受該認知因素的影響, 對多模態(tài)表征符號的解讀進行多次調(diào)整[13].可以認為品牌名組的感知效果與聯(lián)想、尤其是實驗所設定的聯(lián)想測量數(shù)據(jù)之間雖未發(fā)現(xiàn)顯著相關(guān), 卻不可否認它們之間有千絲萬縷的聯(lián)系.

(3) 感知效果與態(tài)度.感知三環(huán)節(jié)中, 僅“讀”環(huán)節(jié)的感知效果與態(tài)度呈顯著相關(guān), 且“讀”環(huán)節(jié)感知三維度與態(tài)度具有反饋作用.

由于“讀”環(huán)節(jié)可供處理的信息最為豐富, 故可認為品牌名組的認知效應與感知信息量存在相關(guān)性.同時, 消費者行為學將態(tài)度視為認知系統(tǒng)創(chuàng)造的感知評價[14], 故可認為態(tài)度是被試者對于記憶、聯(lián)想等認知的綜合評價, 由此集感知信息于一體的“讀”環(huán)節(jié)與認知效應綜合指標——態(tài)度具有相關(guān)性的實驗結(jié)果, 是對品牌名多模態(tài)隱喻整合模型機理的驗證.

該實驗結(jié)果對品牌商或廣告公司在命名操作上具有現(xiàn)實意義，并可應用于雙語品牌名方案的檢驗階段, 它支持通過更加簡便的方法獲得消費者的品牌名評價.首先, 可將消費者品牌名多模態(tài)感知過程進行簡化, 去除繁瑣的各模態(tài)測量, 將測量工作整合于“讀”一個環(huán)節(jié), 僅需獲得消費者在“讀”環(huán)節(jié)上的感知三維度分值, 即可預測出消費者的品牌名態(tài)度.其次, 需要獲得“比較好”甚至“非常好”的品牌名態(tài)度評價, 則需控制“讀-識別度”超過“比較高”或達到“非常高”, 控制盡量高的品牌名“讀-獨特度”, 而只需控制“讀-好感度”超過“一般”和“比較高”的中間值.即, 控制好“讀-好感度”尤其重要, 它對提升消費者品牌名態(tài)度評價起到事半功倍的作用.

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(責任編輯: 杜 佳)

Study on Affect-Cognition toward Brand Name Based on the Conceptual Integration Model of Multimodal Metaphor Construction

WANGLeia, b,YINGSiyic,GUQinglianga,YANGYixiongc

(a. Glorious Sun School of Business and Management; b. College of Foreign Languages; c. Fashion and Art Design Institute, Donghua University, Shanghai 200051, China)

Given that multinational operation of brand calls for study on the mechanism of consumers’ affect and cognition toward international brand names, this paper based on the conceptual integration model of multimodal metaphor construction of brand name, extracts perceptual dimensions, and implentnents a three-stage perceptive effect test of—“l(fā)istening-viewing-reading” and cognitive effect test of “memory-association-attitude” with eye tracking experiment on bilingual brand name groups. The result is consistent with the principle of the conceptual integration model of multimodal metaphor construction of brand name and correlation hypothesis on affect-cognitive effects of brand name groups, regression equation of affect dimensions is achieved in “reading” stage on attitude toward brand names and it is found that “reading-favorability” has significant effects on improving consumers’ attitude toward brand name groups.

the conceptual integration model of multimodal metaphor construction; brand names; affect dimensions; memory; association; attitude

1671-0444 (2017)03-0443-07

2016-05-10

上海市教委海派時尚設計及價值創(chuàng)造知識服務中心資助項目(13S1070241)；中央高?；究蒲袠I(yè)務費專項資金人文社科基地培育資助項目(15D111424)

王 蕾(1976—)，女，河北撫寧人，副教授，博士，研究方向為品牌研究. E-mail：akizawa@dhu.edu.cn 顧慶良(聯(lián)系人)，男，教授，E-mail：qlgu@dhu.edu.cn

F 270; H 030

A