新消費背景下我國生鮮電商發展的問題與對策研究

田晶晶

[摘 要] 隨著我國新消費時代的到來，消費模式開啟新變局：如網絡消費無處不在，綠色消費備受追捧。受到新消費熱潮的影響，生鮮電商正在轉型創新，迎合人們的消費需求，但作為新興領域，生鮮電商在經營中不可避免的遇到諸多問題。綜合來說生鮮電商的發展可謂機遇與挑戰并存。文章在新消費背景下，分析線上線下經營現狀，通過對比得出線上生鮮購買影響力不足的問題，接著從宏觀政策、技術層面、消費者及產品本身四個方面分析其競爭優勢，從2010-2015年增長規模、平臺數量及毛利率三個指標探討其增長態勢，進而具體分析經營中存在問題并提出相應的解決對策，使之更加適應新消費的變化。

[關鍵詞] 新消費；消費模式；生鮮電商；零售業

[中圖分類號] C913.33 [文獻標識碼] A [文章編號] 1002-8129（2017）02-0036-12

2015年，在國務院常務會議中首次提出“新消費”一詞，自此這個亮眼的新詞進入公眾視野。新環境帶來新消費，在互聯網技術的支持下，網絡消費走進千家萬戶，生鮮電商的快速興起也以此為基礎；與此同時，消費者的生活架構變得多元、個性化，在掃碼支付、網約車、手機預約掛號等風生水起的新消費模式引領下進入“新消費時代”。生鮮電商置身新消費時代背景下，既是機遇也是挑戰。挑戰方面：一是生鮮電商銷售的是蔬菜、水果、海鮮等生鮮類產品，這類產品有保鮮期短、易腐爛、受地域和季節限制大，成為市場發展的短板；二是目前來看，我國物流冷鏈技術尚不完善，設備資源稀缺，產品缺乏品牌化建設；另外信任機制有待確立，改變消費習慣尚需努力。機遇方面：一是生鮮電商的興盛是國家發展“互聯網+農業”的基礎形式之一，這與國家的政策支持分不開，國家堅持要全面深化改革，其中非常重視農業現代化的發展，而生鮮電商的誕生將成為發展現代農業的中堅力量。二是生鮮電商要審時度勢，善于分析消費模式的新變化，如消費者對互聯網的依賴、對消費評價的關注、對產品品質的高要求等；從消費升級去倒逼生鮮電商企業升級來適應消費者需求，使生鮮電商企業努力鉆研，開辟新市場。三是網購規模不斷增大，生鮮電商利用已有優勢，借助東風將會有更大的發展空間。

一、問題的提出

在2005年易果生鮮就已開啟國內生鮮電商之旅，發展到2012年生鮮電商大量涌現，并被稱為“生鮮電商元年”。2012年前后，本來生活等垂直生鮮電商企業異軍突起；天貓、1號店等綜合企業也陸續開設生鮮頻道；2014年以后，許鮮、愛鮮蜂等生鮮O2O企業亮相生鮮舞臺。截止到2015年，我國生鮮電商行業已有10年的發展歷程，然而與線下生鮮超市企業相比，生鮮電商企業屬于新時代的產物，在短期的探索中并非一帆風順。下面根據表1、表2提供的數據信息，初步了解生鮮電商的發展現狀與一些突出問題。

由上表不難看出，第一，縱向來看，除天貓（生鮮頻道）、亞馬遜生鮮館2015年才成立無銷售數據外，其他各企業的銷售增長態勢良好。2014、2015年大部分企業的銷售增長率基本穩定，只有天天果園的銷售增長率由2014年150%下降到130%，同比下降20個百分點，增速顯著下滑但增長率依然處于較高的水平；而順豐優選的銷售增長率則由2014年的80%上漲到101%，同比上漲31個百分點，在新消費時代，順豐優選的快捷便利優勢為其帶來了較快的發展。第二從橫向看，各企業2014年的銷售增長率在75%～171%之間，2015年在77%～170%。京東生鮮頻道銷售增長率穩居第一，說明具有流量優勢的綜合性平臺在市場上經營能力較強；而1號店生鮮頻道則增長最慢。代表性生鮮電商企業2005-2015平均銷售增長率在80%～164%，京東生鮮頻道平均銷售增長率164%，遠遠超過其他企業，這表明代表性生鮮電商企業發展能力狀況參差不齊，對市場環境變化的適應能力差別明顯。

從表2可見，在新消費趨勢影響下，作為線下龍頭超市企業也緊跟時代步伐，重塑生鮮經營理念。盡管華潤萬家、沃爾瑪中國等企業2015年的數據是空白，但他們的生鮮經營業績對生鮮市場的影響力不可小覷。同時看到，2015年三江購物的年銷售額和利潤最少，分別是8.64億元、1億元，但是年增長率依然實現了正增長，為7.88%；新華都和人人樂的年銷售量和利潤都超過了三江購物，而年增長率卻是負增長，分別為-12.24%、-4.75%，表明這兩家企業2015年的生鮮經營趨勢在下滑；而成立年份最晚的永輝超市，在2015年無論是銷售額、利潤還是增長率均呈現出上漲的態勢，在生鮮領域表現出強勁的增長勢頭。總體而言，線下企業生鮮銷售額度大，人流量多但成本較高，所得利潤額相對較少；另外，線下生鮮銷售增長速度較慢甚至出現負增長，可見生鮮銷售的規模增長已經遇到阻礙。

通過表1、2的對比得出，線下生鮮零售業仍為主流，短期內不會被生鮮電商取代；線上生鮮購買影響力不足但增長速度較快。這體現了生鮮網購在大眾生活中的滲透力不強；對線上生鮮信任度不足；消費習慣相當部分還停留在傳統的“菜籃子”模式；冷鏈物流技術匱乏導致線上產品滯銷等問題。那么在新消費環境下，生鮮電商更核心的是嘗試從消費觀念變化來關注生鮮行業動態，如年輕消費者傾向網絡購物，關注網絡消費評價，追求生活品質。了解到生鮮電商存在的些許軟肋，想要打破常規來解決上述問題，需要認識到當前新消費更加回歸理性，能夠給消費者帶來終極體驗的產品和服務競爭力才能凸顯企業對行業的深度透 視。鑒于此，生鮮電商的發展任重道遠。

二、生鮮電商的競爭優勢分析

（一）國家多重利好政策為生鮮電商的發展提供保障

2015年，國家相繼出臺了一系列政策，相關政策鼓勵農產品的網上交易，有利于在食品安全與冷鏈物流等相關領域的法律、標準的不斷完善，從產品、物流等多方面支持生鮮電商行業發展，可以說是為生鮮電商行業的發展提供了利好環境。比如：在食品安全方面的利好：一方面，食品安全國家標準將在水產、肉、蛋等生鮮品類逐步建立和完善；另一方面，國家將對經營者進行嚴格監管和問責。

（二）生鮮品類豐富、價格實惠及購物便利是生鮮電商經營的特色

“物美價廉”的產品始終是消費者永恒的追求。因此，更低的價格和品類豐富的生鮮產品成為生鮮電商吸引更多消費者的首選，消費者的消費思維漸漸轉變，偏好通過網絡貨比三家并在保質前提下下單。

首先，生鮮品類豐富具有吸引力。新時代消費者敢于嘗試在網上購買進口、品種新奇或產地獨特的生鮮產品，愿意為此支付更高的價格。

其次，生鮮網購模式具有靈活性，消費者可通過增加購買量而獲取更低的單價。根據艾瑞咨詢關于2015年我國生鮮電商用戶使用驅動因素調查數據顯示，價格實惠、購買便利和品類豐富度是吸引消費者網購生鮮產品的三個主要方面，分別占61.7%、42.6%和36.2%，表明對于網購生鮮，生鮮產品折扣多，相比線下更實惠；同時，生鮮電商送貨上門提高了消費者采購的便利性。

最后，網上平臺在一定程度上打破空間的界限，提高了產品種類的豐富度。生鮮電商的競爭優勢已然分明，若能在上述三個方面做的更加出色，還會存在增量空間。

（三）技術升級為生鮮電商發展提供技術支持、 傳遞信息與價值

一般而言，生鮮是消費者購買頻次較高的產品，但保鮮期短、易損耗，這就決定對其操作應盡量簡化，縮短時間。伴隨著新技術的興起，生鮮電商在技術革新方面，核心思想是將技術升級體現在產業鏈的高效運轉上，對比傳統產業鏈模式，生鮮電商產業鏈模式則更復雜，并且是雙向流動的產業鏈系統。這種雙向流動是指消費者可以反向定制，也可由需求推進供給，兩者的對比模式如圖1 。

從圖中可以直觀的看到，對比傳統模式，電商模式大大節省了中間環節，使生鮮的供給端與需求端更加接近，其中通過產地直采或自建基地的方式使供應鏈達到最短，通過網絡平臺銷售，經物流配送中心將產品送達消費者，達到降低中間運營成本的目的。此外，生鮮電商也可以通過從批發市場或者中間商供貨的渠道獲取生鮮。這樣生鮮從產地通過冷鏈物流就可以直接運送到消費者的需求地，在互聯網及冷鏈技術的支持下，生鮮電商不僅拓寬了供給渠道，而且豐富了消費者的多元化需求，相信網購生鮮將成為流行的消費方式，電商模式能實現“眾多農戶—生鮮電商—眾多消費者”的“從產地到餐桌”的直線模式。

生鮮電商不僅在供應鏈環節縮短生產者與消費者的距離，而且在隱性的信息傳遞、價值傳遞上，也改變了傳統模式。傳統模式中間環節過多，個別環節的強勢及信息不對稱會造成劣幣驅逐良幣的現象：生鮮質量與價格不匹配。生鮮電商的優勢是消除部分信息不對稱：在生產端，與農戶一起提高產品質量，進行品牌化建設；在消費端，對消費者進行引導，從而對品質產生認同感。

（四）消費升級是生鮮電商面臨的歷史發展機遇

自“用牛肉膏讓豬肉變牛肉”事件曝光以來，食品安全事件層出不窮，一度造成消費者的信任危機，民以食為天，只有產品品質過關的企業才有未來，進而使消費者的需求逐步從安全過渡到健康和品質。在新消費時代，中產消費者、新世代消費者、經驗豐富的網購者成為促進線上生鮮增長的三大消費力量，他們是生鮮消費升級的推動者，生鮮電商只有挖掘優質、個性的生鮮品類才可能吸引核心群體。所謂的消費升級體現在新消費時代消費模式的改變，年輕消費者對網絡越來越依賴，網購生鮮也加入到日常購物單中，同時需求更專業、值得信賴的產品和服務以及創新的生活解決方案，網購意愿更強，因此觀念的轉變為生鮮電商的發展孕育了生存空間。根據波士頓咨詢公司關于2016年中國消費者信心調查顯示，生鮮是消費者消費意愿最高的品類：有63%的消費者表示要購買品質更好的生鮮產品，而所有品類的平均比率僅為42%。說明網購生鮮越來越被接受和信任，調查的主觀結果表明消費者間的信息傳遞會影響其它消費者的購買行為，網絡消費的正向評價會對消費意愿產生積極的示范效應。

三、生鮮電商的增長態勢：2010-2015

如果從2005年第一家做水果電商的易果網算起，我國生鮮產品在線上的發展僅有十年出頭。盡管生鮮品類在線上的起步較晚，但增長勢頭迅猛。為了具體了解生鮮電商的增長態勢，這里選取2010-2015年期間生鮮電商市場的總規模、平臺數、毛利率三個指標，通過分析這六年的總規模、平臺數的總量增長與速度增長狀況以毛利率增長水平，得出生鮮電商總體的增長態勢。

（一）生鮮電商市場總規模及增速分析

研究市場的總規模，可以直觀的反映出生鮮電商的總體發展狀況。通過數據的顯示可以看出我國生鮮電商市場將逐漸釋放其潛力，市場潛力巨大，同時可以清晰的看到生鮮電商市場逐年的增長軌跡。具體見圖2。

圖中顯示，2010年我國生鮮電商市場交易規模僅為4.2億元，到2012年增至35.6億元，說明在2012年生鮮電商市場總規模成井噴式增長，總規模是2011年的4倍左右，增速為239%；2013年達到126.7億元，增速為255.8%；2014年，市場規模上升至275億元；2015年，市場規模再度上升為497.1億元，增速80.8%。縱觀六年的總量和增速可知，生鮮電商市場總規模呈直線上升的趨勢，并且增速呈現先升后降的特征，原因在于生鮮的高毛利及其他利好，電商們紛紛涉足生鮮領域，在2012年規模增速達到最高，但冷鏈物流成本居高不下、市場需求相對來說還小，行業產生泡沫，所以繼2012拐點之后，增速不斷下降。

（二）我國主要生鮮電商平臺數量分析

2010-2015年生鮮電商的平臺數量的發展變化，平臺數量逐年的增長速度的發展趨勢，可以看出電商企業涉足生鮮領域的熱度。具體見表3。

從表4可知，2010-2013年生鮮電商市場毛利率逐年攀升：生鮮電商總毛利率由55%上漲到70%，漲幅15%，其中海鮮類、凍肉類、水果類、蔬菜類毛利率增長分別為17%、11%、10%、11%。這三年毛利率直線上升，漲幅均在10%以上說明市場運作良好，電商模式受到消費者青睞。然而2014、2015的毛利率出現逐年下滑現象，且2015比2014各類生鮮毛利率降幅都在20%以上，這是因為前三年的高毛利率吸引更多的電商進來分割市場，同行業競爭加劇，導致各類生鮮毛利率降低，從而總毛利率降低。另外，從生鮮類別來看，2010-2015年每年最受消費者喜愛的是海鮮類產品，其次是凍肉類、水果類，蔬菜類消費需求最低，但從總毛利率的變化情況來看，生鮮毛利率在30%以上，這個指標反映出生鮮電商的未來增長態勢較為可觀，潛在盈利空間大，能創造更加多元新消費模式。

四、生鮮電商行業存在的問題

生鮮電商行業在新消費環境下的發展可謂是喜憂參半，一方面是依賴互聯網起步，有一定競爭優勢，發展空間很大；另一方面在市場繁榮過程中，消費模式的變革正在倒行向經營者施加壓力，整個鏈條經營效率低、成本高等出現一系列棘手問題，生鮮電商正在經受市場的嚴峻考驗。下面就生鮮電商面臨的幾個問題來了解行業目前的困境。

（一）生鮮電商規模逐年上升與滲透率低、規模小并存

從圖3中可以看出，2010-2015年市場規模從4.2億元上升至497.1億元，增長近100倍；從增速的變化軌跡看，生鮮電商的市場規模每年始終以不低于80%的速度增長，趨勢線較陡；然而，生鮮電商占農產品零售的比例變化不明顯，趨勢線較緩。在2015年，我國生鮮電商交易規模497.1億元，同比增長率為80.8%，占農產品零售總額的比例僅為3.4%；預計2018 年的交易規模可達2365.8億元，滲透率提升至7%。因此，2010-2018年我國生鮮市場規模接近萬億元，生鮮電商市場規模在逐步擴大，但就整個生鮮市場規模來說，所占比例很小，滲透率尚未突破10%，說明生鮮電商市場規模雖然在逐年攀升，但整體規模還很小，并且滲透率低。

（二）生鮮產品標準化和品牌化程度較低

生鮮產品的標準化、品牌化是生鮮電商長久發展的必要條件。比如幾種比較知名的農產品：陽澄湖大閘蟹，贛南臍橙，新疆大棗，但這些都是區域性品牌，而非全國性品牌。再看本來生活接連推出的“褚橙”“柳桃”“潘蘋果”，目前除“褚橙”營銷落地外，其他都并未得到新時代消費者的認可。從整個行業的角度出發，生鮮產品目前還處在品牌化缺失、沒有分級，有需求量但賣價不一，生產者不懂包裝，甚至沒有品牌觀念。

就客觀情況來看，生鮮農產品是非標準化產品，品種類別多且復雜多樣，即使同地區的水果，也有大小和質量差別。因此，生鮮農產品相應的標準不統一，難以統一定價，“三品一標”農產品難以確定，造成貨真價實的生鮮農產品難有其市場。此外，許多生鮮產品的安全性不高，農藥、激素殘留等不安全因素還大量存在，“三品一標”產品數量及其比例較低。國家工商總局公布的2014年下半年網絡交易商品定向監測結果不盡如人意，在監測完成的92批樣品中，其中有54個批次的樣品為正品，正品率為58.7%。其中，淘寶網正品率最低，僅為37.25%；化肥農資樣品正品率僅為20%，嚴重影響了生鮮農產品質量，產品品牌化和標準化難上加難。

（三）物流配送和存儲成本過高

生鮮電商市場令人尷尬的現象是高毛利但盈利難，主要原因是冷鏈物流環節成本高，冷鏈物流體系遠遠落后于市場需求。一方面，雖然自建物流體系對解決冷鏈物流問題更有效率，但成本太大，有數據顯示，生鮮冷鏈物流的成本較普通商品高出1-2倍，冷鏈成本占銷售額 25%～40%。所以整個冷鏈物流建設成本過高，回報時間較長，多數生鮮電商都難以承受巨額成本，目前生鮮電商大多選擇全程冷鏈第三方物流配送產品。另一方面，生鮮產品易腐爛，單個消費者需求量小且群體分布較廣，這就對貯藏和運輸要求極高。而現有的冷鏈技術還相對匱乏，全程冷鏈物流系統薄弱，缺乏統一的行業標準，導致生鮮產品在采摘、存儲、包裝、運輸等過程中存在較大差異和損耗。根據前瞻產業研究院的數據整理，在2015年，我國綜合冷鏈應用率僅為19%，果蔬、肉類、水產品冷鏈流通率分別為5%、15%、23%，冷藏運輸率分別為15%、30%、40%，產品損腐率較高，僅水果、蔬菜等在采摘、運輸、儲存等環節的損失率就達25%～30%，每年約有1.3億噸的蔬菜和1200萬噸的果品在運輸中損失，腐爛損耗的果蔬可滿足近2億人的基本營養需求。因此，我國冷鏈物流發展亟需加速，跟上新消費時代的步伐。

（四）缺乏用戶粘性和品牌溢價

從圖4顯示的用戶粘性來看，天天果園和順豐優選的用戶粘性較高，分別為 39%和34%。而第二梯隊的中糧我買網、本來生活、一米鮮和許鮮的用戶粘性都在29%左右。總的來說，生鮮電商的用戶粘性比較平均，大都在30%左右。從圖5顯示的品牌溢價來看，愿意為生鮮電商支付品牌溢價的消費者所占比例大都在 30%以下，即使是溢價最高的本來生活，愿意支付品牌溢價的消費者所占比例也僅為 31%；同時，不愿意支付消費者比例要大于愿意支付的比例。因此，目前的狀況是生鮮品牌缺乏差異化，生鮮電商只能以"價格戰"的形式吸引客戶。

（五）人們網購生鮮的消費習慣有待提高

在新消費時代，生鮮電商的發展離不開眾多的網購消費對象，但消費者的網購生鮮習慣并不等于網購習慣且這種習慣遠未形成。

首先從消費者的購買習慣來看，網購生鮮的比率還較低，線下購買依然是消費者首選，這與生鮮的即時需求、就近消費習慣有著極大關系，原因體現在選購體驗上。消費者對生鮮的主要訴求是在“鮮”上，網購生鮮雖然便捷，但缺少體驗場景，僅靠圖片描述很難感知產品品質，這種現狀可能引起消費意愿低與網購生鮮的負面評價。有研究結論表明：網購的負面評價會對其它消費者的網購意愿產生影響，負面評價程度越高，消費意愿則越低。所以，消費者的網購習慣短時間內無法得到明顯改善，生鮮電商需通過提高產品或服務質量來降低負面評價的影響，從而逐漸提高網購生鮮習慣。

其次，從生鮮電商的用戶普及率方面來看，網購生鮮沒有成為生活常態，據中國產業信息網統計數據顯示，僅有24.5%的消費者嘗試過，而48.1%的消費者雖然沒有購買但愿意嘗試。而從購買頻率來看，大多數的消費者并沒有定期通過網購生鮮的習慣。每周通過電商購買生鮮一次或更多的消費者的占比僅為12.4%，而出于嘗試目的的消費者占比高達65.8%。可見，生鮮電商的用戶普及率不高在一定程度上制約了生鮮電商的發展。

五、生鮮電商的對策及建議

生鮮電商若要取得長足發展，就得從產業鏈上的各個環節出發，從消費者真正的需求出發，逆向而行，探索生鮮電商背后的商業邏輯。以下將針對上述問題提出相應的對策及建議，努力尋找途徑將發展瓶頸轉化為發展機遇。

（一）建立生鮮產品標準，打造品牌

產品標準化、品牌化能夠為消費者創造一種歸屬感。對生鮮電商來說，無論是果蔬還是水產，都必須注重生鮮生產端的標準化，首先只有標準化的東西才更容易進行深加工和品級分類，然后才能形成品牌，最終得到消費者認可。

實行標準化就要有效控制生鮮產品質量安全過程，經營者要考慮輸出生產標準，按照統一的標準進行包裝。縮小差異性，擴大相似性，打造一定量級的可復制性產品，所以良好可靠的上游產品才是銷售的最佳起點。在標準化生產中，更多穩定且品質異常接近的生鮮產品進入流通端，按照傳統理論來講，產品品質的差異性是建立品牌的基礎。比如綠色、品質優良等建立同其他產品品質的差異化。

對于生產者來說，產品永遠是核心，品牌化并非企業僅靠增加投入就能做到，而是一種品質和服務的保障。褚橙便是生鮮類的品牌化先鋒，它的成功歸結于品質優良加上本來生活的營銷落地。褚橙的意義不只是賣出高溢價的“勵志橙”，對消費者來說，褚橙雖貴但品質有保障，可以放心購買；對于生鮮行業來說，褚橙寄予了國內生鮮標準化和品牌化的希望，生鮮電商選擇優質供應商，打造有差異性的品牌，讓具有正面評價的口碑逐漸積累和傳播，就能慢慢改變生鮮“劣幣驅良幣”現象。

（二）構建生鮮電商冷鏈物流系統

在生鮮電商快速興起的背后，必須要有足夠強大的冷鏈物流支持，可見冷鏈物流是生鮮電商繁榮發展的必要條件。

首先，規范完善冷鏈物流行業標準。第一，規范不同種類生鮮產品冷鏈物流的作業流程、適宜的加工環境溫度、冷藏與運輸溫度、包裝材料與規格標準。第二，確保冷鏈物流斷鏈最大時間限制，如生鮮產品從冷庫到冷藏車之間的裝卸搬運時間限制。第三，確定不同冷鏈物流設備的低溫持續時間和低溫范圍，并提供在不同配送范圍內冷鏈物流設備選擇的參考；第四，確定不同生鮮產品質量檢驗標準，推進危害分析和關鍵控制點、質量管理體系等專業認證制度，保障產品質量。

其次，引入第三方物流企業，實行冷鏈物流運輸外包。加強第三方物流共同配送及社區點設立，由于冷鏈物流成本較高，因此加強共同配送可相應降低成本。鼓勵各類生鮮農產品生產加工、冷鏈物流、商貿流通企業等改造和建設一批適應現代流通和消費需求的冷凍、冷藏和保鮮倉庫。

最后，推廣全程冷鏈物流體系理念和技術，應用冷鏈物流信息技術。應用生鮮產品產后預冷、初加工、儲存保鮮和低溫運輸技術，建設生鮮產品專用冷庫和低溫分揀中心，推廣相應的冷鏈物流信息技術，加強與下游物流鏈的冷鏈對接，促進生鮮產品質量等級化、包裝規格化，實現生鮮產品全程冷鏈物流，確保生鮮產品的物流速度、效率和質量安全，同時降低損耗，提高毛利。

（三）提高生鮮電商的用戶粘性和產品品牌溢價

首先要保證產品質量，建立品牌。以褚橙的品牌溢價為例，普通臍橙3.5～4元/斤，褚橙12.8元/斤，后者單價是前者的3倍，本來生活充分把握了優質生鮮農產品的消費心理，對褚橙做出了高溢價的定價，這是優質產品對標普通產品時顧客心理能夠承受的溢價幅度，可以說褚橙高溢價的成功得益于品牌化以及產品包裝。另外，本來生活通過特有的營銷手段把褚橙由區域性品牌轉變成全國性品牌，使得褚橙在新消費環境下，能夠對接綠色消費的需求，進而增加客戶粘性。因此，品牌的建立意味著品質保證，是提高客戶消費粘性和高溢價的最有效手段。

其次，線上線下融合已成為生鮮行業的共識，通過全產業鏈全渠道運作，完全砍掉中間環節。這樣可以更好地維護客戶，增加客戶粘性，客戶也容易接受品牌溢價。比如順豐優選鋪設嘿店，大潤發母公司收購甫田網，易果生鮮入股果酷，百果園啟動O2O計劃，永輝半邊天也搞得相當火熱。

（四）提高消費者網購生鮮的習慣

第一、抓住網購生鮮的主要消費力量，提高消費意愿。

隨著我國的新消費環境的變化，生鮮電商正在逐漸適應并引導人們的消費方式。根據《消費主張》調查發現，網購生鮮產品的消費主力主要是28～38歲的年輕白領。有鑒于此，首先生鮮電商要積極抓住消費主力人群，80后、90后是從互聯網時代成長起來的，正是這樣才迎來了消費領域的新變化，這類人注重生鮮產品品質，且5～10年后將成為家庭果蔬肉類購買的主力軍，并把這種網購生鮮的消費習慣傳承下來，因此消費意愿較強。其次，生鮮電商還可以通過營銷活動、產品設計等方式引導消費者健康消費，同時通過新興的生鮮O2O模式增強售后服務，如本來便利等社區O2O的配送方式選擇與社區便利店進行合作，下單后在1小時之內把新鮮的商品送達顧客手中，增加消費體驗感。此外，運用網站直接獲取用戶的網購信息質量評價，增強消費者對網購的信賴程度，降低負面消費評論，可逐漸轉變新時代消費習慣，提高網購生鮮的消費意愿。

第二、擴大生鮮電商的用戶普及率

首先，生鮮電商在最大程度上保證整個產業鏈條的高效運轉，在消費者最關注的生鮮品質、價格實惠，便利性方面滿足消費者，通過降低用戶的選擇成本的方式，迎合用戶想要便捷買到優質生鮮的觀念，提高決策及購買效率、用戶滿意度，這樣老用戶帶來新用戶，達到擴大生鮮電商的用戶普及率的目的。其次，生鮮電商要努力提高產銷效率、平衡庫存、降低中間環節的成本，通過規模效應來降低生鮮的銷售成本，進而使生鮮電商實現盈利，將吸引更多的電商進入生鮮領域，當達到一定規模后，生鮮電商的用戶普及率得到加強，更容易被人們熟知、接受電商模式，消費者的網購習慣在這種大環境影響下將很快改善。

六、結語

綜上所述，在消費者追捧綠色消費、品質消費的“新消費時代”，生鮮電商的發展雖然尚處于初級階段，存在市場規模小、滲透率低；物流成本高；盈利難；生鮮非標準化等難題，線上生鮮消費遠未成為生活常態，但是，生鮮電商成長速度快，各方面的發展條件不斷趨于成熟，能夠靈活創新迎合新時代消費者個性、多元的需求。有鑒于此，生鮮電商要進一步發揮其平臺作用，回歸初心，腳踏實地去找準自身盈利方向，精細化運營，提高產品品質及用戶體驗，在整個流程上把生產者、生鮮電商和消費者形成利益共同體，進而為整個價值鏈創造價值，才會迎來收獲的果實，同時相信生鮮電商將在國內得到普及，推動整個生鮮行業的不斷發展，為人們創造更加豐富多彩的生活。

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