中國主題公園發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問題

沈鋒+祁峰+李璇

摘要：1989年9月，中國最早的文化主題公園：深圳“錦繡中華”微縮景區(qū)建成，經(jīng)過近30年的發(fā)展，中國主題公園遍布全國各地，主題公園的策劃與建設也異常火爆。在主題公園快速發(fā)展的同時，各主題公園之間的競爭也進入了白熱化階段。中國主題公園發(fā)展到產(chǎn)業(yè)整合點，不僅是因為面臨激烈的國際市場競爭，還源于主題公園自身的“易模仿性”的特點。當前，國內(nèi)的主題公園存在：缺乏獨特主題，同質化現(xiàn)象嚴重；旅游+地產(chǎn)”模式淡化文化主題；盈利模式單一，致門票定價虛高等問題。本文回顧國內(nèi)主題公園的發(fā)展歷程，梳理行業(yè)現(xiàn)狀，根據(jù)現(xiàn)狀找出最突出的問題并總結出其不足之處，為中國主題公園的良性發(fā)展提供科學的理論支撐。

關鍵詞：主題公園；發(fā)展

1 引言

2016年6月16日，全球第六座、中國內(nèi)地第一座迪士尼樂園在上海正式開業(yè)。據(jù)預測，上海迪士尼每年將帶來直接園區(qū)經(jīng)濟效益156億，帶動上海其他經(jīng)濟效益144億。業(yè)內(nèi)普遍認為，上海迪士尼的落成對國內(nèi)主題公園行業(yè)將會產(chǎn)生很大影響，包括廣州長隆、深圳華僑城、歡樂谷等都會波及，與此同時，上海迪士尼也將直接帶動國內(nèi)主題公園投資熱潮再次升溫。

近十年來，國內(nèi)主題公園快速崛起，并呈現(xiàn)出了“井噴式”的發(fā)展態(tài)勢。業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，國內(nèi)主題公園數(shù)量達到 2000 多家，其中國內(nèi)投資在 5000 萬元以上的有300家左右，我國主題公園發(fā)展正迎來“黃金時代”。另據(jù)測算，至2020年，中國文化產(chǎn)業(yè)占GDP 比重將達 5%以上，文化及相關產(chǎn)業(yè)增加值將達4.5萬億元以上，作為“旅游+文化+體驗”的新型文化消費，主題公園旅游前景廣闊。2020年，中國將超過美國，成為世界最大的主題公園市場。

2 中國主題公園行業(yè)現(xiàn)狀

2.1 發(fā)展歷程：歷經(jīng)五次建設浪潮

主題公園是城市休閑娛樂功能完善的象征，它的每一次轉型都緊隨時代需要、產(chǎn)業(yè)需求及市場需求，都是某種文化及某一時代的承載。我國主題公園開發(fā)起步于20世紀80年代后期，是市場催生的產(chǎn)物。深圳錦繡中華是我國真正意義上的第一個主題公園，1989 年9月建成開園，7個月即收回所有投資。[1]錦繡中華的巨大成功使全國各地如雨后春筍般大量涌現(xiàn)景觀類、民俗類的主題公園。

1992 年起國企改革，大量人員失業(yè)，加之農(nóng)村剩余勞動力長期存在，國家試圖通過半市場半計劃經(jīng)濟的方式將失業(yè)人員“擠入”服務業(yè)。新興的旅游業(yè)在產(chǎn)業(yè)準入門檻和社會認同感上占據(jù)優(yōu)勢，吸收了大量勞動力。1995年開始，國內(nèi)旅游熱快速升溫，龐大的國內(nèi)旅游市場被啟動，第二輪主題公園建設熱潮興起。1998 年建成的深圳歡樂谷為典型代表，在主題的基礎上加入娛樂元素，核心是游樂設備。在此期間，旅游業(yè)發(fā)展進程中的三個里程碑事件也對主題公園的發(fā)展起到了重要的推動作用：1994 年實行雙休日制度，1996年地方政府把旅游業(yè)列入“九五”期間國民經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃，1999年實現(xiàn)黃金周休假制度。[2]

2000年至2004年，中國主題公園進入以“打造品牌”為核心的第三輪熱潮。2000 年建設的常州恐龍園加入了科普和參與性表演的內(nèi)容，為主題公園注入了一陣新風。2005年至2009 年是中國主題公園第四輪投資建設熱潮。受迪士尼、環(huán)球影城在全世界布局的刺激，國內(nèi)的主題公園也大量運用高科技，大大提升了游客的參與性與感受性。

2012 年，過半人口的城鎮(zhèn)化造成了更強大的郊區(qū)度假休閑游的需求，伴隨“鄉(xiāng)愁經(jīng)濟”開始的古鎮(zhèn)主題公園化進入高熱狀態(tài)。當前，我國進入了主題公園的高速建設期，多個世界知名主題公園先后落戶中國，與此同時，我國各地建設主題公園的熱情也持續(xù)高漲。縱觀我國主題公園的發(fā)展歷程可以看出，主題樂園的開發(fā)與管理并不單純?yōu)榇蟊妱?chuàng)造歡愉，更是在宏觀經(jīng)濟和政策的驅動下展開。

2.2 公園類型：包括游樂園等四種

目前我國的主題公園主要有四種類型：一是游樂園，如華僑城旗下的歡樂谷；二是人工場景主題公園，以電影工作室或電視節(jié)目為主題，浙江橫店影視城為典型；三是觀光主題公園，如錦繡中華、世界之窗、民俗文化村；四是特定主題公園，以大連圣亞海洋世界為代表。

2.3 區(qū)域分布：東中西部差異明顯

我國主題公園的空間分布極不均勻，東、中、西部呈現(xiàn)出明顯的差異，基本呈三級階梯結構：東部沿海布較多規(guī)模較大：中部分布次多且規(guī)模不大，西部分布較少且規(guī)模較小。[3]除港澳臺之外的其余31個省、市、自治區(qū)各自擁有的主題公園情況如下：東部11個省、市擁有的主題公園數(shù)量占到全國的58.08%，中部地區(qū)8個省擁有的主題公園數(shù)量占全國的23.33%，西部地區(qū)12個省、市、自治區(qū)擁有的主題公園數(shù)量則只占到全國的 18.75%。

2.4 營收情況：呈現(xiàn)金字塔式結構

當國際主題公園巨頭紛紛進入中國跑馬圈地時，目前國內(nèi)七成左右的主題公園還在為盈利而努力，呈現(xiàn)金子塔式結構。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國主題公園行業(yè)發(fā)展模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》，中國70%的主題公園處于虧損狀態(tài)，20%營收基本持平，只有 10%實現(xiàn)盈利，約1500億元人民幣資金套牢在主題公園投資之中。

國內(nèi)主題公園盈利難的原因有很多，除了前期投資高昂外，更關鍵的是缺乏后期的持續(xù)投入，忽視了持續(xù)不斷追蹤游客心理需求的變化，在挖掘文化內(nèi)涵上著力不足。具體表現(xiàn)在缺乏獨特的主題、文化和品牌，雷同、克隆現(xiàn)象較為嚴重，游客體驗較差。

3 主題公園發(fā)展的主要問題

3.1 缺乏獨特主題，同質化現(xiàn)象嚴重

當前，國內(nèi)真正具備競爭力的主題公園并不多，缺乏新意，盲目跟風，同質化嚴重，已經(jīng)成為主題公園的通病。據(jù)統(tǒng)計，全國各種“西游記宮”曾有50多個，全國各類民俗大觀園和民俗村達30多個，以游樂設施為主打的卡通主題公園更是不計其數(shù)，[4]之所以出現(xiàn)嚴重的同質化現(xiàn)象，一方面是受到其他成功案例的影響，如歡樂谷、迪士尼等；另一方面則是出于利益驅動，把主題公園當成迅速致富的手段，一味追求“投資少，見效快”。兩方面原因疊加導致許多主題公園沉湎于簡單模仿和粗制濫造，雖然項目繁多，但大同小異，缺乏精品。主題是主題公園的靈魂，創(chuàng)新是主題公園的生命。如果大量主題公園主題相似或一致，必然難以吸引游客。

3.2 “旅游+地產(chǎn)”模式淡化文化主題

我國的主題公園雖然數(shù)量繁多，但基本只有一種生長模式——“旅游+地產(chǎn)”。尤其是在二三線城市。因為這樣比較容易批到地，且地價相對便宜。以操盤最成功的華僑城為例，先后投入巨資開發(fā)錦繡中華、中國民俗文化村、世界之窗、歡樂谷[4]個主題公園，將荒灘野地打造成了旅游城，周邊房產(chǎn)價格也水漲船高。但是，這種“旅游+地產(chǎn)”的橫向組合模式導致主題公園的主題文化不突出，文化產(chǎn)業(yè)找不到線下落地體驗，主題公園與文化IP、傳媒、影視動畫游戲等年輕人喜歡的文化產(chǎn)品沒有形成立體化的產(chǎn)業(yè)鏈。

反觀國外主題公園都是“旅游+文化”縱向深層次融合發(fā)展的商業(yè)模式。迪士尼樂園之所以長久不衰，與其不斷更新有關。園區(qū)內(nèi)除了不斷推出各種新的活動外，影視板塊也在不斷輸入新的 IP 內(nèi)容，使園區(qū)可以不斷增加新元素。

3.3 盈利模式單一 致門票定價虛高

盈利模式單一是國內(nèi)主題公園面臨的關鍵問題。首先來看國外的主題公園盈利模式，以迪士尼為例，其收入中門票、購物和其他消費三部分的比例基本是 3：3：4，且門票收入只作為日常維護費用。迪士尼整個盈利模式的架構是：以不斷提升的品牌知名度吸引游客，在獲得門票收入的同時，通過出售具備知識產(chǎn)權特點的旅游紀念品獲得二次盈利，又由于旅游紀念品的發(fā)售進一步擴大迪士尼品牌的影響力，這一盈利模式使迪士尼具備強大的生命力。[5]反觀國內(nèi)，很多主題公園幾乎只有門票收益一種盈利方式，加之投資回報期多為2——3 年（國外一般為6年以上），使得園方過度依賴門票收入，定價遠高于游客的心理預期，抬高了消費門檻的同時也降低了游客重游率，導致門庭日漸冷落。更為尷尬的是，只依靠門票收入難以維持主題公園的日常維護、項目更新、園區(qū)管理等費用支出。

4 結語

本文通過對國內(nèi)主題公園的發(fā)展歷程與行業(yè)現(xiàn)狀的梳理，總結出我國主題公園發(fā)展中存在的突出問題：缺乏獨特主題，同質化現(xiàn)象嚴重；旅游+地產(chǎn)”模式淡化文化主題；盈利模式單一，致門票定價虛高等，給國內(nèi)主題公園從業(yè)者提供了很好的參考與借鑒，為中國主題公園的良性發(fā)展提供了科學的理論支撐。

參考文獻：

[1]李曉麗.山東省主題公園開發(fā)現(xiàn)狀與對策研究[D].曲阜師范大學 2014

[2]王光文.中國主題公園的多維度項目管理[J].中國文化產(chǎn)業(yè)評論.2011（02）

[3]劉小敏.基于主題公園視角的旅游文化資本運作探析[D].復旦大學 2012

[4]柳森森.中國主題公園何去何從？[N].中國社會科學報.2011-07-19 （017）

[5]陳偉軍.黔東南地區(qū)民俗風情主題公園規(guī)劃設計[D].華南理工大學 2012