中國主題公園發展現狀與存在的問題

沈鋒+祁峰+李璇

摘要：1989年9月，中國最早的文化主題公園：深圳“錦繡中華”微縮景區建成，經過近30年的發展，中國主題公園遍布全國各地，主題公園的策劃與建設也異常火爆。在主題公園快速發展的同時，各主題公園之間的競爭也進入了白熱化階段。中國主題公園發展到產業整合點，不僅是因為面臨激烈的國際市場競爭，還源于主題公園自身的“易模仿性”的特點。當前，國內的主題公園存在：缺乏獨特主題，同質化現象嚴重；旅游+地產”模式淡化文化主題；盈利模式單一，致門票定價虛高等問題。本文回顧國內主題公園的發展歷程，梳理行業現狀，根據現狀找出最突出的問題并總結出其不足之處，為中國主題公園的良性發展提供科學的理論支撐。

關鍵詞：主題公園；發展

1 引言

2016年6月16日，全球第六座、中國內地第一座迪士尼樂園在上海正式開業。據預測，上海迪士尼每年將帶來直接園區經濟效益156億，帶動上海其他經濟效益144億。業內普遍認為，上海迪士尼的落成對國內主題公園行業將會產生很大影響，包括廣州長隆、深圳華僑城、歡樂谷等都會波及，與此同時，上海迪士尼也將直接帶動國內主題公園投資熱潮再次升溫。

近十年來，國內主題公園快速崛起，并呈現出了“井噴式”的發展態勢。業內數據顯示，截至目前，國內主題公園數量達到 2000 多家，其中國內投資在 5000 萬元以上的有300家左右，我國主題公園發展正迎來“黃金時代”。另據測算，至2020年，中國文化產業占GDP 比重將達 5%以上，文化及相關產業增加值將達4.5萬億元以上，作為“旅游+文化+體驗”的新型文化消費，主題公園旅游前景廣闊。2020年，中國將超過美國，成為世界最大的主題公園市場。

2 中國主題公園行業現狀

2.1 發展歷程：歷經五次建設浪潮

主題公園是城市休閑娛樂功能完善的象征，它的每一次轉型都緊隨時代需要、產業需求及市場需求，都是某種文化及某一時代的承載。我國主題公園開發起步于20世紀80年代后期，是市場催生的產物。深圳錦繡中華是我國真正意義上的第一個主題公園，1989 年9月建成開園，7個月即收回所有投資。[1]錦繡中華的巨大成功使全國各地如雨后春筍般大量涌現景觀類、民俗類的主題公園。

1992 年起國企改革，大量人員失業，加之農村剩余勞動力長期存在，國家試圖通過半市場半計劃經濟的方式將失業人員“擠入”服務業。新興的旅游業在產業準入門檻和社會認同感上占據優勢，吸收了大量勞動力。1995年開始，國內旅游熱快速升溫，龐大的國內旅游市場被啟動，第二輪主題公園建設熱潮興起。1998 年建成的深圳歡樂谷為典型代表，在主題的基礎上加入娛樂元素，核心是游樂設備。在此期間，旅游業發展進程中的三個里程碑事件也對主題公園的發展起到了重要的推動作用：1994 年實行雙休日制度，1996年地方政府把旅游業列入“九五”期間國民經濟發展規劃，1999年實現黃金周休假制度。[2]

2000年至2004年，中國主題公園進入以“打造品牌”為核心的第三輪熱潮。2000 年建設的常州恐龍園加入了科普和參與性表演的內容，為主題公園注入了一陣新風。2005年至2009 年是中國主題公園第四輪投資建設熱潮。受迪士尼、環球影城在全世界布局的刺激，國內的主題公園也大量運用高科技，大大提升了游客的參與性與感受性。

2012 年，過半人口的城鎮化造成了更強大的郊區度假休閑游的需求，伴隨“鄉愁經濟”開始的古鎮主題公園化進入高熱狀態。當前，我國進入了主題公園的高速建設期，多個世界知名主題公園先后落戶中國，與此同時，我國各地建設主題公園的熱情也持續高漲。縱觀我國主題公園的發展歷程可以看出，主題樂園的開發與管理并不單純為大眾創造歡愉，更是在宏觀經濟和政策的驅動下展開。

2.2 公園類型：包括游樂園等四種

目前我國的主題公園主要有四種類型：一是游樂園，如華僑城旗下的歡樂谷；二是人工場景主題公園，以電影工作室或電視節目為主題，浙江橫店影視城為典型；三是觀光主題公園，如錦繡中華、世界之窗、民俗文化村；四是特定主題公園，以大連圣亞海洋世界為代表。

2.3 區域分布：東中西部差異明顯

我國主題公園的空間分布極不均勻，東、中、西部呈現出明顯的差異，基本呈三級階梯結構：東部沿海布較多規模較大：中部分布次多且規模不大，西部分布較少且規模較小。[3]除港澳臺之外的其余31個省、市、自治區各自擁有的主題公園情況如下：東部11個省、市擁有的主題公園數量占到全國的58.08%，中部地區8個省擁有的主題公園數量占全國的23.33%，西部地區12個省、市、自治區擁有的主題公園數量則只占到全國的 18.75%。

2.4 營收情況：呈現金字塔式結構

當國際主題公園巨頭紛紛進入中國跑馬圈地時，目前國內七成左右的主題公園還在為盈利而努力，呈現金子塔式結構。根據前瞻產業研究院發布的《中國主題公園行業發展模式與投資戰略規劃分析報告》，中國70%的主題公園處于虧損狀態，20%營收基本持平，只有 10%實現盈利，約1500億元人民幣資金套牢在主題公園投資之中。

國內主題公園盈利難的原因有很多，除了前期投資高昂外，更關鍵的是缺乏后期的持續投入，忽視了持續不斷追蹤游客心理需求的變化，在挖掘文化內涵上著力不足。具體表現在缺乏獨特的主題、文化和品牌，雷同、克隆現象較為嚴重，游客體驗較差。

3 主題公園發展的主要問題

3.1 缺乏獨特主題，同質化現象嚴重

當前，國內真正具備競爭力的主題公園并不多，缺乏新意，盲目跟風，同質化嚴重，已經成為主題公園的通病。據統計，全國各種“西游記宮”曾有50多個，全國各類民俗大觀園和民俗村達30多個，以游樂設施為主打的卡通主題公園更是不計其數，[4]之所以出現嚴重的同質化現象，一方面是受到其他成功案例的影響，如歡樂谷、迪士尼等；另一方面則是出于利益驅動，把主題公園當成迅速致富的手段，一味追求“投資少，見效快”。兩方面原因疊加導致許多主題公園沉湎于簡單模仿和粗制濫造，雖然項目繁多，但大同小異，缺乏精品。主題是主題公園的靈魂，創新是主題公園的生命。如果大量主題公園主題相似或一致，必然難以吸引游客。

3.2 “旅游+地產”模式淡化文化主題

我國的主題公園雖然數量繁多，但基本只有一種生長模式——“旅游+地產”。尤其是在二三線城市。因為這樣比較容易批到地，且地價相對便宜。以操盤最成功的華僑城為例，先后投入巨資開發錦繡中華、中國民俗文化村、世界之窗、歡樂谷[4]個主題公園，將荒灘野地打造成了旅游城，周邊房產價格也水漲船高。但是，這種“旅游+地產”的橫向組合模式導致主題公園的主題文化不突出，文化產業找不到線下落地體驗，主題公園與文化IP、傳媒、影視動畫游戲等年輕人喜歡的文化產品沒有形成立體化的產業鏈。

反觀國外主題公園都是“旅游+文化”縱向深層次融合發展的商業模式。迪士尼樂園之所以長久不衰，與其不斷更新有關。園區內除了不斷推出各種新的活動外，影視板塊也在不斷輸入新的 IP 內容，使園區可以不斷增加新元素。

3.3 盈利模式單一 致門票定價虛高

盈利模式單一是國內主題公園面臨的關鍵問題。首先來看國外的主題公園盈利模式，以迪士尼為例，其收入中門票、購物和其他消費三部分的比例基本是 3：3：4，且門票收入只作為日常維護費用。迪士尼整個盈利模式的架構是：以不斷提升的品牌知名度吸引游客，在獲得門票收入的同時，通過出售具備知識產權特點的旅游紀念品獲得二次盈利，又由于旅游紀念品的發售進一步擴大迪士尼品牌的影響力，這一盈利模式使迪士尼具備強大的生命力。[5]反觀國內，很多主題公園幾乎只有門票收益一種盈利方式，加之投資回報期多為2——3 年（國外一般為6年以上），使得園方過度依賴門票收入，定價遠高于游客的心理預期，抬高了消費門檻的同時也降低了游客重游率，導致門庭日漸冷落。更為尷尬的是，只依靠門票收入難以維持主題公園的日常維護、項目更新、園區管理等費用支出。

4 結語

本文通過對國內主題公園的發展歷程與行業現狀的梳理，總結出我國主題公園發展中存在的突出問題：缺乏獨特主題，同質化現象嚴重；旅游+地產”模式淡化文化主題；盈利模式單一，致門票定價虛高等，給國內主題公園從業者提供了很好的參考與借鑒，為中國主題公園的良性發展提供了科學的理論支撐。

參考文獻：

[1]李曉麗.山東省主題公園開發現狀與對策研究[D].曲阜師范大學 2014

[2]王光文.中國主題公園的多維度項目管理[J].中國文化產業評論.2011（02）

[3]劉小敏.基于主題公園視角的旅游文化資本運作探析[D].復旦大學 2012

[4]柳森森.中國主題公園何去何從？[N].中國社會科學報.2011-07-19 （017）

[5]陳偉軍.黔東南地區民俗風情主題公園規劃設計[D].華南理工大學 2012