從傳播學視角看“微博熱”

王紫玉

摘要：微博充分體現了網絡時代的特征，它使互聯網和移動通信網間的界限變得模糊，同時依靠自身獨一無二的傳播優勢形成了人們不容忽視的“微”力量，尤其是在面對各類熱點事件時，微博顯示出傳統輿論控制體系不曾有過的優勢。本文主要從傳播學視角對"微博熱"的相關問題進行分析研究。

關鍵詞：傳播學；“微博熱”；傳播效果

一、微博的傳播模式

以新浪微博為例，新浪微博已經走過了八年的時間，八年來，新浪微博的使用人數可以說逐年遞增，有的人選擇把日常生活中遇到的各種事情發布到微博上，有的人選擇利用微博獲取自己感興趣的信息。用戶利用微博客戶端將文字、圖片、視頻等上傳到微博上，其“關注者”就能看到信息并發表評論。在“微博”的世界里，所有人都有機會成為“微博達人”，所有人發布的信息都有可能獲得關注。這一過程充分體現了微博的四個特性：一是互動性；二是能動性；三是多向性；四是時效性。與傳統社交媒體相比，“微博”共享信息的方式既簡單又多樣，符合當代人的接受心理和認知心理。

韋爾的5W傳播模式，即誰（who）、說什么（what）、對誰說（whom）、通過什么渠道（what channel）、取得什么效果（what effect），我們可以簡單構建出一個信息傳播的全過程。考察微博信息傳播過程中的構成要素可以看出：微博具備鮮明的“Anyone， Anywhere， Anytime， Anything” 4A元素。這是“微博熱”形成的基本要素。

不論是被關注者還是關注者都既是傳者也是受者，傳者與受者兩者之間的地位是平等的，兩者之間身份的差異很小。網絡傳播的目的是對信息鏈進行變形，而非取消信息鏈，傳播的層級仍舊存在。雖然任何人都能夠成為“博主”，發布、分享信息，但是在信息爆炸的時代，并非所有人的信息都能引起關注，那么具備哪些條件的人能吸引較多的追隨者呢？換言之，哪些人發布的微博容易成為熱門微博呢？知名人士的受關注程度比普通人高。打開新浪微博很容易發現，大V大部分是社會上擁有較高知名度的人，“名人效應”在微博世界中同樣適用。當然，這些名人同樣會從微博中獲利。譬如許多導演都會借助微博來宣傳自己的電影，對于影迷而言他們可以了解最新的電影信息，對于電影制作方而言，他們可以借助微博造勢。兩方各取所需。如果博主的發言能夠在短時間內引起關注者的共鳴，極有可能成為熱搜。微博的傳播行為屬于一種草根化的傳播行為，因為在微博中人人都有平等的發言權。在此種傳播條件下，誰的發言最反映公眾的生活狀態和心理狀態，誰的發言就能引起較大的關注，從而吸引更多人的注意力，成為追捧對象。注意力信息的權威發布者往往是處于信息源上端的人。例如某些重大事件發生的時候，最先發布該事件的博主會瞬間獲得巨大的關注，因為微博快速的信息傳播方式是傳統新聞媒體無法企及的。

二、微博的傳播特點

微博傳遞訊息的方式與傳統媒體不同，傳統媒體的互動傳播模式為“媒體-受眾-媒體”，微博的傳播模式為“媒體-受眾-受眾-媒體”多層互動傳播模式[1]，微博當中的“關注”手段可以實現傳播客體的過濾后再傳播。因此，網絡“把關人”的角色不再是集約，而變成了“個人”。

微博輿論場突破了傳統的新聞控制，實現了真正的人人傳播以及自由傳播，弱者的言論權在微博上也能夠得到行使，在某種程度上，微博重新書寫了社會觀念。

用戶草根化。微博可以說是徹徹底底的草根化，在微博世界中精英階層的權利非精英階層同樣可以享有，傳播過程中主客體區分變得不再重要。這就帶來了傳播者身份的轉變，每個人都既是信息的生產者和信息的傳播者，也是信息的接收者。每個用戶既是傳播的主體，也是受眾，還是傳播媒介，微博信息傳播的驅動力量來自每名用戶。當今社會媒介融合己經成為必然趨勢，于是出現了自媒體和各種類型的社交媒體獨占鰲頭的情況，草根新聞、草根言論不再偏居一隅或者躲在角落中，而是開始有機會進入大眾的熱點關注視野，甚至能夠與傳統的名人話題進行較量，這主要得益于草根微博的起點不高，懂得怎樣探究受眾的需要，同時能夠做到集思廣益，受到了受眾的歡迎。用戶的選擇權、知情權、表達權、監督權等權利在微博中得到了一定程度的滿足[2]。

傳播介質移動化。微博的發展離不開手機，微博能夠在短時間內占據巨大的市場份額與互聯網和移動通信網結合密切相關。智能手機的普及和4G技術的發展為微博的發展起到了推波助瀾的作用。

“背對臉”式的信息交互。微博的信息交互方式是一種“背對臉”式的交互方式。這種交互方式并非面對面或臉對臉的表演，你可以選擇點對點，也可以選擇一點對多點。當你關注某個感興趣的人時，會不由自主的了解他的動態。人們在虛擬世界中有條件釋放出現實生活中的各種壓力，現代都市人表達的欲望在微博中被滿足。

傳播碎片化。微博傳播介質的移動性決定了用戶能夠利用任何碎片化的時間傳播信息，傳播時間與傳播內容都是碎片化的，人們的效率意識愈來愈強，生活節奏愈來愈快，人們渴求利用最短的時間獲得他們感興趣的信息，微博最大程度上實現了他們的訴求。譬如新浪微博的“熱門推送”、“特別關注”等版塊都能讓用戶在最短的時間內了解到最新、最符合他們心理需求的信息。

三、微博的傳播效果分析及社會影響

“微博熱”之所以出現與它的傳播效果有密切關系。微博允許少數人的評論和觀點存在，受眾能夠在相對開放的空間中發表看法，自己不需要時刻充當“沉默的大多數”。受眾不再是被動的接受者，他們有了便利的渠道發出自己的聲音。微博席卷性的威懾力以及不可控的言論壓力，會對相關部門形成制約，督促他們在最短的時間內高效的處理發生的問題。

在公眾的意識中，也會被當成“大事”，傳媒越強調該事件的重要性，公眾越會重視該問題。打開新浪微博的人氣關注榜，能夠發現不少名人、明星的粉絲數已經超過1000萬。粉絲數是人氣的一種反映，也是大眾關注的焦點。新浪網、傳統媒體、明星名人們自己三方都會炒作這個數字，這個數字還會隨時發生變化。處于這個媒介圈子中的大眾，都會潛移默化的受到微博“議程設置”的影響。

當前“微博”傳播遇到的挑戰之一就是信息的準確性。雖然無障礙的互動交流是微博的優勢，但與此同時也呈現出監管難的情況。最突出的表現是它缺少“把關人”設置。這種傳播方式造成的不良后果難以估計，比如網絡技術和通信技術會讓假信息甚至違法信息在剎那間傳到世界的各個角落，由此引起的嚴重后果可能無法彌補。面對這種狀況，網站提高用戶的進入門檻、建立一套完善的微博系統管理辦法十分有必要，監管部門還要加強監管力度，一旦發現有害的信息，要迅速刪除，將危害降到最低。

結語：

微博簡單快捷的發布方式和傳播方式更加符合現代人的節奏和習慣，這種新型的傳播形態，當前正悄然改變著人們獲取、共享信息的方式，可以預見，在網絡技術和通信技術不斷成熟的背景下，微博會迸發出更大的生命力。基于自身獨特的傳播優勢，微博會在當今時代占據一席之地。

參考文獻：

[1]郭慶光.傳播學教程「M」北京：中國人民大學出版社，1999.

[2]殷俊：《新媒體產業導論一基于數字時代的媒體產業》，四川大學出版社2009版.