目的論視角下湖南企業(yè)外宣翻譯

周一陽

摘要：經(jīng)濟建設(shè)得益于有效的企業(yè)對外宣傳，宣傳的效果直接影響企業(yè)的形象，因此高質(zhì)量的企業(yè)外宣翻譯的重要性日益凸顯。基于目的論視角，本文以湖南企業(yè)外宣為例，分析了其文本的現(xiàn)狀及其翻譯中存在的誤區(qū)，探討了企業(yè)外宣過程中應(yīng)采取的翻譯策略以及遵循的原則，以期最大實現(xiàn)譯文的預(yù)期功能和湖南企業(yè)外宣中信息的有效傳遞。

關(guān)鍵詞：目的論；湖南企業(yè)外宣；翻譯策略與原則

1、引言

在全球化經(jīng)濟發(fā)展的大背景下，越來越多的企業(yè)想要融入全球化的大環(huán)境并獲得更進一步的發(fā)展。湖南作為我國的經(jīng)濟強省，湖南政府積極實踐，鼓勵湖南省內(nèi)企業(yè)走出國門，因此企業(yè)對外宣傳的重要性不言而喻。從投資主體來看，湖南省的對外投資主體有國有大中型企業(yè)、上市企業(yè)和民營企業(yè)。本文主要通過收集其中上市企業(yè)的官方宣傳資料，進行分析探討。

2、目的論的概念

20世紀70年代，功能派翻譯理論興起于德國。凱瑟琳娜·萊斯首次把功能范疇引入翻譯批評，將語言功能，語篇類型和翻譯策略相聯(lián)系，發(fā)展了以源文與譯文功能關(guān)系為基礎(chǔ)的翻譯批評模式，從而提出了功能派理論思想的雛形。，隨后，漢斯·弗米爾（Vermeer）提出了目的論，將翻譯研究從原文中心論的束縛中擺脫出來。該理論認為翻譯是以原文為基礎(chǔ)的有目的和有結(jié)果的行為，這一行為必須經(jīng)過協(xié)商來完成，翻譯必須遵循一系列法則，其中目的法則居于首位。也就是說，譯文取決于翻譯的目的。此外，費米爾認為，翻譯中的最高法則應(yīng)該是“目的法則”。也就是說，翻譯的目的不同，翻譯時所采取的策略、方法也不同。換言之，翻譯的目的決定了翻譯的策略和方法。

3、湖南企業(yè)外宣文本中存在的問題

隨著我國經(jīng)濟實力與國際地位的不斷提高，越來越多的國家希望進一步了解中國，對外宣傳工作的重要性日益凸顯。企業(yè)外宣作為對外宣傳中的重要組成部分，它不僅是企業(yè)形象的建立、產(chǎn)品的推介等的重要環(huán)節(jié)，更是企業(yè)在國外受眾中取得經(jīng)濟效益公司獲得發(fā)展的關(guān)鍵。湖南作為經(jīng)濟強省，企業(yè)想進一步發(fā)展以融入國際大環(huán)境，企業(yè)對外宣傳資料的重要性不容忽略。通過收集湖南省內(nèi)眾多上市公司的外宣資料，分析并總結(jié)出以下幾大問題。

3.1 忽略目標受眾對信息的需求

從湖南上市企業(yè)外宣資料收集中，當前省內(nèi)許多企業(yè)外宣資料中忽略目標受眾對宣傳文本中主要信息的需要，而過分使用套話，詞語夸張，大量使用排比，對偶，四字格等，雖文本初讀起來氣勢磅礴，但仔細閱讀，卻發(fā)現(xiàn)文本未能突出企業(yè)自身特色和優(yōu)勢，難以達到很好的對外宣傳效果。

3.2忽略目標受眾的文化差異

奈達曾指出，語言既可以陳述某一事實，有時也會將事實扭曲。因此，我們在進行語言轉(zhuǎn)化時，中西方的文化差異很有可能導(dǎo)致內(nèi)容以及意思的誤解。由于中西方國體、社會制度的不同，對中國各種獎項榮譽存在理解的差異與誤區(qū)。

4、企業(yè)外宣翻譯的策略

翻譯策略是指譯者在開始翻譯工作前，根據(jù)原文內(nèi)容以及文本的目的與功能制定一種具有指導(dǎo)性的工作方針。從宏觀上來看，翻譯策略是一種思路，也可以說是“目的決定手段”。根據(jù)布勒的功能理論，彼得紐馬克將文本分成三類，分別是表達型文本、信息型文本和號召型文本。企業(yè)外宣文本屬于號召型文本，其目的在于用最直接簡明的方式向國外客戶進行本公司形象與產(chǎn)品宣傳，以期獲得最大的利益。因此，譯文應(yīng)強調(diào)以原文為基礎(chǔ)，為實現(xiàn)譯文預(yù)期功能為目的，從而選擇的最佳翻譯方法與策略。根據(jù)目的論理論以及湖南省企業(yè)外宣翻譯的實踐提出以下翻譯策略。

4.1視角轉(zhuǎn)換

翻譯作為一種基于原文文本的行為過程，譯者可以根據(jù)自己的翻譯目的或?qū)嶋H需要對原文本進行必要調(diào)整。在翻譯過程中，應(yīng)根據(jù)文本功能與目的語受眾等因素，對原文本與譯文的視角進行調(diào)整。因為，中文中外宣資料的行文為突出企業(yè)自身優(yōu)勢，打造企業(yè)形象，一般采取第一人稱視角。而在西方國家，企業(yè)外宣資料中強調(diào)客戶至上，將消費者利益擺在企業(yè)的首位。因此，要迎合目的語受眾的接受心理，在翻譯時就要遵循西方國家外宣行文中的表述原則，以讀者為中心，以消費者為出發(fā)點，拉近企業(yè)與顧客的距離，從而最大化地實現(xiàn)原文本的功能。

基于目的論的基本原則，譯者不僅要關(guān)注于原文本的基本信息，也要注重與文本的功能，即實現(xiàn)文本的號召功能的目的，吸引目標顧客。在翻譯時，將原譯文的第一視角轉(zhuǎn)換為第二人稱視角，體現(xiàn)目標讀者的中心地位，堅持消費者為核心的理念。從而強調(diào)通過譯文與目標受眾的良好交流，體現(xiàn)了翻譯行為的目的。

4.2語篇重構(gòu)

語言對比研究表明，具有不同語言文化背景的人所采用的思維方式是不同的。中國人的思維方式崇尚歸納法，先描述或先敘述理由，后作結(jié)論，歸納全文。英美人的思維方式往往采用演繹法，開門見山地擺出結(jié)論、論點，再推演。這兩種不同思維方式同樣反映在廣告中。要使譯文符合其讀者的思維習(xí)慣，吸引他們往下讀的興趣，加強廣告效果，譯文在不改變原文功能的同時應(yīng)作適當調(diào)整。（陸全，2000）企業(yè)外宣資料的推廣同樣是也是對企業(yè)的一種廣告宣傳，為使譯文符合英美國家顧客思維，實現(xiàn)譯文功能，語篇重構(gòu)必不可少。需要注意的是，語篇的重構(gòu)的出發(fā)點是實現(xiàn)翻譯目的，重構(gòu)后的目的語文本必須實在目的原則主導(dǎo)下的連貫和忠實。

4.3信息刪減

“最好的外宣翻譯不是按中文逐字逐句機械地把中文轉(zhuǎn)換為外文，而是根據(jù)國外受眾的思維習(xí)慣，對中文原文進行適當?shù)丶庸ぃ袝r要刪減”（黃有義2004）。

湖南企業(yè)外宣文本中為突出企業(yè)某一突出特征，通常采用具體例子堆砌的方式來進行說明。這一定式導(dǎo)致文本重點被掩蓋、宣傳目的無法實現(xiàn)。在翻譯過程中，如果采用字對字翻譯的模式，拘泥于原文的框架，譯文則會明顯不地道，目的不明確，重點不突出。因此，在具體翻譯過程中，根據(jù)英漢兩種語言在宣傳目的上的不同，考慮目的語受眾文化差異和接受能力，對原文進行適當刪減，促使企業(yè)外宣目的的實現(xiàn)。這樣的信息刪減是符合翻譯行為的目的的，譯者可以根據(jù)翻譯目的決定翻譯程序和翻譯策略。

5、結(jié)束語

當前新的市場環(huán)境和經(jīng)濟發(fā)展形勢為湖南企業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)，“走出去”更是企業(yè)發(fā)展壯大的重要一環(huán)。高質(zhì)量的外宣材料翻譯必定會助力企業(yè)“走出去”的發(fā)展。翻譯工作開始應(yīng)先分析總結(jié)外宣文本中的特征，再根據(jù)目的受眾對信息的需求、文本的預(yù)期功能以及文化與思維差異等為翻譯工作的開展制定一定的策略，如：信息的刪減、視角轉(zhuǎn)換、語篇重構(gòu)等。中西文化和語言存在一定的差異性，因此譯者在企業(yè)外宣廣告的翻譯中，在目的論的指導(dǎo)下必采取靈活的翻譯策略，為企業(yè)獲得最大的經(jīng)濟效益，提升企業(yè)外宣資料的認可度以及企業(yè)形象。