從經濟學角度淺析淘寶“雙十一”的成功原因和危機

周睿杰

自2009年，淘寶“雙十一”異軍突起，在互聯網商業中創下一個接一個的銷售奇跡。本文從經濟學角度，對“雙十一”的成功原因做相關剖析，并揭露淘寶“雙十一”欣欣向榮的表象之下可能隱藏著的巨大危機。

2009年，為了在傳統商業的銷售淡季——11月刺激消費，淘寶商城決定創造一個專屬于網絡用戶的購物節。當年的11月11日，淘寶商城以“光棍節”的名義，聯手27家店鋪，開展了一個“五折促銷”活動，當日成交額5200萬元。在接下來的7年里，淘寶“雙十一”銷售額持續走高，9.36億元、52億元、191億元、362億元、571億元、912億元，創下了一個接一個的銷售奇跡，令人咋舌。在本文中，筆者意圖從經濟學角度，重點分析淘寶“雙十一”能夠如此成功的原因，并嘗試揭露未來“雙十一”可能面臨的巨大危機。

低價格使需求量增加

“低價”、“打折”、“促銷”、“滿200送100”……這些讓消費者覺得“便宜”的語詞，已然成為了“雙十一”的代名詞。根據經濟學最基本原理之一——需求原理可知，在通常情況下，對于普通商品而言，價格越低，需求量越大，即商品的需求量與價格成反比。對于以“五折促銷”起家的淘寶“雙十一”而言，迎來銷量的大幅度增加也就不足為奇了。

注意力經濟的推動作用

根據常識，經濟學是研究人類如何分配稀缺資源以生產各種商品和如何分配商品的科學。在當今信息經濟中，信息爆炸是常態，這導致了與傳統經濟學理論非常不同的一點，即“人們的注意力”也變成了亟待分配的稀缺資源或者說變成了亟待分配的商品。這意味著吸引公眾注意力本身就能夠創造財富，也就是通俗意義上說的“眼球經濟”。

淘寶“雙十一”歷來重視宣傳的強大作用。在“雙十一”到來之前，淘寶商家會通過電子郵件或短信的方式，點對點地告知消費者相關促銷信息；微博、微信等社交平臺在各大營銷號的帶領下，也會涌現出一大批“雙十一”熱門話題；騰訊新聞、搜狐新聞等網絡媒體更是頻頻科普“雙十一”買買買的技術貼。除了上述這些在互聯網時代下可謂尋常的宣傳模式之外，淘寶天貓也在不斷與時俱進，創新宣傳方式。例如，2015年的天貓“雙十一”晚會，讓電視購物晚會這一新型電視節目形態進入人們的視野，帶來了線上線下數百萬人的互動，使淘寶新增用戶注冊數達到平時的20倍以上；2016年天貓和近一年來因一首原創歌曲《感覺身體被掏空》紅遍B站的彩虹室內合唱團合作，發布了“雙十一”宣傳歌曲《我就是這么誠實》，播放量達9萬余次，有網友甚至評論“看完（這個廣告）有種買東西不用花錢的錯覺”。

可以想見，淘寶“雙十一”在宣傳覆蓋面廣的同時又不斷翻新宣傳手段，牢牢吸引住了消費者的眼球，自然也就攥緊了消費者的“錢包”。

文化經濟的推動作用

文化經濟是指讓文化進入市場，在文化中滲透經濟的、商品的要素，使文化具有經濟力，并對經濟社會發展起到巨大的推動作用，成為社會生產力中的一個重要組成部分。

節慶日消費是文化經濟的重要組成部分。節日里的飲食、衣著、出行、娛樂活動等等，實際上都在帶動著消費，從而自然而然地形成相應的文化經濟。譬如中秋節的月餅、端午節的粽子、情人節的鮮花，如此種種的尋常商品，借著節日背后文化內涵的勢，在節日當天身價倍升、銷量倍漲，讓人不得不感嘆文化經濟的強大推動力。

而“雙十一”相對于傳統節日而言，更具有獨特性的一點在于，“雙十一”這個節日本身，就是被創造出來的。11月11日，原本是一年中普通得不能再普通的一天，卻在20世紀90年代的高校趣味文化中“搖身一變”，成為了火爆的“光棍節”。“光棍節”在備受年輕的單身男女追捧的同時，也吸引了商業界人士的目光。青年單身男女消費觀念超前、消費力強、追求高品質生活，是消費能力和潛力都備受看好的一個消費群體。淘寶巧妙地將單身和消費聯系在了一起，“雙十一”購物節應運而生。“但愿人長久，光棍不再有！”“溜達淘寶店，共渡單身節，心中有夢要跳動，為愛咱勇敢向前沖！”“生命誠可貴，愛情價更高，雙十一賣爆，兩者皆可拋。”“前任是什么東西，雙十一有我們就夠了！”……這些富有針對性和煽動性的廣告標語，讓單身男女們為網購癡狂。

現如今，“雙十一”早已成為了全民購物狂歡節。淘寶電商賦予11月11日的“消費”符號，可以說幾乎已將原來高校最初賦予這個節日的“自嘲單身”、“渴望脫光”的內涵擠兌出去，最初的內涵已成為“雙十一”促銷的工具之一，“雙十一”成為了一個實質為“買買買”的節日，可謂是“電商造節”的典范。

淘寶“雙十一”未來可能面臨的危機

淘寶“雙十一”在不斷的發展和突破之中，也展露出了不少的弊病和沉疴。

首先，虛假折扣等虛假低價現象頻頻出現。虛假低價會極大地破壞消費者的信任，也讓消費者形成了“雙十一”即使打折實際上也便宜不了多少”的經驗，那么“低價促進消費”的經濟學基本原理當然也就無從適用了。

其次，物流問題一直以來都是“雙十一”銷售服務中備受批評的一個方面。發貨慢、運輸慢、暴力運輸等等問題屢見不鮮。近年來有少部分消費者進行網購時甚至會專門避開“雙十一”。

誠然，技術的不斷發展完全能夠解決類似于物流的問題，例如今年“雙十一”結束后的熱門話題之一——順豐包下高鐵送快遞，可謂給消費者們帶來了無與倫比的貼心物流服務體驗。而針對“雙十一”中的虛假折扣、虛假讓利問題，政府和淘寶平臺兩方面都在加強監管，例如國家發改委出臺了《禁止價格欺詐行為的規定》。然而，筆者認為不論法律法規、相關監管做得多么到位，虛假低價這一問題都無法被徹底解決，因為這一現象的存在除了由于部分不良商家鉆營投機之外，實際上也有其發生的客觀原因：眾所周知，“雙十一”主要以其大力度折扣、超低價等促銷手段吸引眾多消費者，可是實際上大部分電商的日常定價本身就較為低廉，在本身就是“薄利”的情況下再打折，進行超低價大銷量的促銷，很可能是商家所負擔不起的，因此商家不得不先提高定價再進行折扣。甚至可以說，商家的此類行為，是對“雙十一”畸形低價的一種“反彈”。釜底抽薪的解決方法應該是適當削減折扣力度，然而削減折扣力度將帶來“雙十一”的消亡。也就是說，“雙十一”的“低價”是不可持續的。事實上，在筆者看來，“雙十一”本身的發展，很有可能就是不可持續的。

在前文的論述中，筆者提到“雙十一”是電商造節的典范。可是，我們也應當看到，“雙十”、“雙十二”、“618”這些作為電商造節的后起之秀對“雙十一”的沖擊。這些節日和“雙十一”一樣基本上都是打著“低價”、“折扣”、“促銷”的大旗吸引消費者。根據“邊際效用遞減”原理，我們可以推知，“雙十一”對于消費者的吸引力和新鮮感將大不如從前，人們的注意力被同類替代品所爭奪，最終對于“雙十一”的狂熱追求也將趨于理性。事實上，所有的其他所謂的“購物節”，在筆者看來，最終的結果都將如此，一個良性發展的市場，應該是以質量、技術、創新而不是以價格戰來爭奪消費者。筆者的推測并非空穴來風，在連續八年的“雙十一”狂歡中，雖然當日銷售總額在逐年增加，但是其增速在不斷降低，從2010年相對于2009年的約1700%的銷售額增速，到這兩年急劇降低成近60%的增速，“雙十一”不斷拓展市場和釋放消費者購買潛力似乎更近似于一種“竭澤而漁”。

淘寶“雙十一”能夠不斷創造互聯網銷售奇跡，自是由于各方面復雜的因素綜合作用的結果。從經濟學角度分析，筆者認為它是在需求原理即“低價擴張需求”的基礎上，通過注意力經濟、文化經濟的深化發酵，演化成了當前電商營銷的典范之一。然而“成也蕭何，敗也蕭何”，超低價的不可持續性、注意力經濟面臨“邊際效用遞減”危機、作為一個被創造的節日其背后文化內涵的不牢固性，或許都預示了在電商不斷發展的時間長河中，當前炙手可熱的“雙十一”也僅僅是曇花一現。當狂熱消費的浪潮散去，理性終將主導消費者的頭腦和行為，互聯網購物市場終將回歸到理性和健康發展的軌道之上，消費者可以每天網購到價廉物美的商品，“購物節”也無力再創造如此引人注目的消費狂潮奇觀。