“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)晚會(huì)營(yíng)銷策略

梁雨芊

在雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)采取的種種線上營(yíng)銷策略之外，雙十一購(gòu)物節(jié)晚會(huì)對(duì)于雙十一購(gòu)物節(jié)中消費(fèi)者的購(gòu)買行為也起到了愈發(fā)明顯的主推作用，從消費(fèi)者心理上上講，其主要增強(qiáng)儀式感、創(chuàng)造從眾心理、激發(fā)求新心理，最終導(dǎo)向更大范圍消費(fèi)者更大的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。晚會(huì)營(yíng)銷模式中集中展現(xiàn)了眾多營(yíng)銷方式，對(duì)于購(gòu)物節(jié)本身具有不可替代的重要作用。

2016年11月10日晚8點(diǎn)，一場(chǎng)盛會(huì)——2016年“11.11全球狂歡節(jié)”晚會(huì)，在深圳大運(yùn)體育中心火爆開唱，并在浙江衛(wèi)視這一大眾平臺(tái)黃金時(shí)段播出。晚會(huì)由著名導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)一曾執(zhí)導(dǎo)過美國(guó)“超級(jí)碗”、奧斯卡頒獎(jiǎng)晚會(huì)、《美國(guó)偶像》一系列節(jié)目的大衛(wèi)·希爾；晚會(huì)甚至還請(qǐng)來了剛退役的科比、美劇《破產(chǎn)姐妹花》中的富家女“卡洛琳（Caroline）”、世界杯金靴得主托馬斯·穆勒、李宇春、鄧紫棋、美少年組合TFboys，偶像明星明道、劉昊然等，可以說是文體跨界混搭，星光熠熠。網(wǎng)友們?cè)u(píng)論，這場(chǎng)晚會(huì)的全明星陣容完全不亞于春晚，甚至感嘆“半個(gè)娛樂圈都被馬云爸爸承包了”。隨著晚會(huì)的進(jìn)行，這場(chǎng)購(gòu)物狂歡節(jié)也同步在網(wǎng)絡(luò)上拉開序幕。

豪華的人力配置不止反映了淘寶對(duì)于雙十一購(gòu)物節(jié)的重視，更體現(xiàn)了淘寶對(duì)于購(gòu)物節(jié)晚會(huì)本身帶動(dòng)作用的信心。伴隨著主流電視臺(tái)黃金時(shí)間的購(gòu)物晚會(huì)一路造勢(shì)，零點(diǎn)開始的狂歡節(jié)開場(chǎng)52秒之后，交易額沖到了10億元，6分鐘58秒之后，交易額破百億元。

文獻(xiàn)綜述

根據(jù)學(xué)界既有研究，雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)取得的成功與其營(yíng)銷策略的幾個(gè)方面有關(guān)。

第一是抓住消費(fèi)者的心理。據(jù)調(diào)查，商家正是抓住了消費(fèi)者求廉心理，圖方便心理與從眾心理。購(gòu)物狂歡節(jié)通過進(jìn)行高強(qiáng)度的促銷活動(dòng)，抓住了消費(fèi)者的求廉心理，使消費(fèi)者在購(gòu)買低價(jià)商品的過程中獲得成就感，進(jìn)而加大消費(fèi)力度，促成一個(gè)良性循環(huán)。

第二是迎合了當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境。據(jù)《“雙十一”我國(guó)電商企業(yè)促銷戰(zhàn)的冷思考》研究表明，“隨著互聯(lián)網(wǎng)日益滲透人們生活，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸深入人心，特別是年輕人的消費(fèi)求廉、求便及追趕時(shí)尚的消費(fèi)傾向突出。”可見，在年輕人中，互聯(lián)網(wǎng)本身已很受歡迎，再加上網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中符合年輕人消費(fèi)能力、滿足年輕人消費(fèi)心理的產(chǎn)品層出不窮，只要進(jìn)行一定的宣傳造勢(shì)，這場(chǎng)狂歡節(jié)一定能收到年輕人們“一呼百應(yīng)”的效果。可見，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在發(fā)展中已經(jīng)在迎合市場(chǎng)方面取得成功，這場(chǎng)購(gòu)物狂歡節(jié)采取“促銷戰(zhàn)”的方式，從多個(gè)方面吸引了消費(fèi)者。

學(xué)界研究對(duì)于雙十一購(gòu)物節(jié)營(yíng)銷策略的根源分析十分相近，但主要的關(guān)注點(diǎn)在于購(gòu)物節(jié)本身。那么，為什么在線上的購(gòu)物營(yíng)銷之外，阿里巴巴還要耗費(fèi)精力與財(cái)力來舉辦這樣一場(chǎng)盛大的晚會(huì)呢？晚會(huì)又為什么可以對(duì)于購(gòu)物起到助推作用？

本文將聚焦雙十一晚會(huì)，結(jié)合消費(fèi)者心理對(duì)其在雙十一購(gòu)物節(jié)中的助推作用進(jìn)行一簡(jiǎn)要分析。

加強(qiáng)儀式感

如果只是要用促銷打折的方式吸引消費(fèi)者購(gòu)物，那通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳即可，而阿里巴巴通過辦這場(chǎng)晚會(huì)，印證了“狂歡節(jié)”的設(shè)定，無疑增強(qiáng)了營(yíng)銷的儀式感。在2009年，錫恩咨詢研發(fā)部研究員劉永烜受學(xué)者Lorelies Singerhoff的《Why We Need Rituals》一書啟發(fā)，提出了“儀式營(yíng)銷”的概念，但并未對(duì)該理論做出系統(tǒng)的研究。

可以說，天貓把“雙十一”從原本單純的承載日期信息中解放出來，賦予其“購(gòu)物狂歡節(jié)”的節(jié)日儀式定義。在前期的宣傳中，便可發(fā)現(xiàn)“狂歡節(jié)”、“購(gòu)物節(jié)”等關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率很高，宣傳廣告中象征喜慶的紅色也為出現(xiàn)次數(shù)最多的顏色，目的則是渲染、營(yíng)造一種節(jié)日的儀式感。而晚會(huì)的舉辦則將儀式感發(fā)展到了頂峰。

這場(chǎng)晚會(huì)不僅借助明星們的號(hào)召力、影響力，來吸引觀眾進(jìn)行消費(fèi)，還塑造了馬云、張勇兩個(gè)精神領(lǐng)袖形象，為儀式創(chuàng)造了人物領(lǐng)袖。而塑造人物領(lǐng)袖的營(yíng)銷策略往往能使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生粘性，蘋果公司對(duì)喬布斯這一形象的塑造便是一個(gè)成功的營(yíng)銷案例。“跨年”意味著迎接新一年的到來，其儀式感濃厚無可厚非，而購(gòu)物狂歡節(jié)舉辦這樣一場(chǎng)盛大晚會(huì)，目的就是為了讓消費(fèi)者在潛移默化中感受到狂歡節(jié)的重要意義，在消費(fèi)者心中，仿佛一場(chǎng)促銷活動(dòng)真的成為了一個(gè)正式而盛大的“節(jié)日”，從而吸引消費(fèi)者如同參加節(jié)日派對(duì)一般親身參與其中，找到一種歸屬感、認(rèn)同感。

創(chuàng)造從眾心理

有人說，這是一個(gè)“娛樂至上”的社會(huì)，雖然這樣的說法也許并不準(zhǔn)確，但隨著生活條件的改善，人們對(duì)精神活動(dòng)的需求越來越大，“娛樂”這一成分在我們生活中占有舉重若輕的地位。舉辦這場(chǎng)晚會(huì)，并在黃金時(shí)段、知名電視臺(tái)直播，即向購(gòu)物節(jié)注入了娛樂元素，符合當(dāng)前追求娛樂的社會(huì)環(huán)境。觀眾在跟著臺(tái)上的明星“一起high”的同時(shí)，不知不覺也參與到消費(fèi)中去。與此同時(shí)，也給消費(fèi)者創(chuàng)造一種暗示：購(gòu)物節(jié)已經(jīng)走上電視、走入千家萬戶，整個(gè)社會(huì)正積極地投入到購(gòu)買中。

從眾心理（herd mentality）即指?jìng)€(gè)人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。若是沒有雙十一晚會(huì)，直接進(jìn)行打折促銷，消費(fèi)者之間的交流則較少。而舉辦這場(chǎng)晚會(huì)，觀眾在觀看節(jié)目的同時(shí)感受到了他人的參與，營(yíng)造了一種全民都融入雙十一狂歡節(jié)的景象。若是不參與消費(fèi)，觀眾可能認(rèn)為自己與他人格格不入，無法融入時(shí)代的潮流，這樣，為了能找到歸屬感與認(rèn)同感，本不打算參與消費(fèi)的人群也許也加入了“血拼”的隊(duì)伍而原本打算消費(fèi)的人群，在感受到參與的人群數(shù)量之龐大后，也找尋到某種心理安慰，放下了原本感覺自己浪費(fèi)錢的包袱，有了大力購(gòu)買商品的借口。所以，此場(chǎng)晚會(huì)通過加強(qiáng)消費(fèi)者之間的聯(lián)系，成功地利用了他們的從眾心理。

可以看到，在晚會(huì)進(jìn)行的過程中，和觀眾的互動(dòng)頻率很高，其表現(xiàn)在穿插在各個(gè)節(jié)目之間的“奪寶1元購(gòu)”活動(dòng)。這則是很好的利用了當(dāng)今社會(huì)智能手機(jī)的高度普及。晚會(huì)上說明，“用戶在看天貓雙11晚會(huì)時(shí)可以參與搖一搖獲得1元購(gòu)的機(jī)會(huì)”，即利用微信的“搖一搖”功能，采用類似隨機(jī)抽獎(jiǎng)的方式，若是中獎(jiǎng)即可一元購(gòu)得商品。這就使得電視機(jī)前的觀眾參與到晚會(huì)中得以實(shí)現(xiàn)。觀眾們?cè)谟^看節(jié)目的過程中，參與這樣的小活動(dòng)，不僅富有趣味性，還可能得到實(shí)在的利益，也許每個(gè)人都愿意點(diǎn)開微信碰碰運(yùn)氣。不管是否中獎(jiǎng)，很多觀眾在提前感受到促銷的力度后都愿意加入到購(gòu)物的浪潮中，參與消費(fèi)。

更重要的是，類似的互動(dòng)會(huì)鼓勵(lì)消費(fèi)者將相關(guān)鏈接分享出去，從而獲得社交圈中的大范圍擴(kuò)散。利用社交軟件與觀眾互動(dòng)，不僅豐富了晚會(huì)內(nèi)容，更迎合了智能手機(jī)媒體的發(fā)展日益網(wǎng)絡(luò)化、全球化、全民化的社會(huì)環(huán)境特點(diǎn)，而且牢牢把握住目前社交消費(fèi)的主流消費(fèi)模式，使得消費(fèi)圈層進(jìn)一步擴(kuò)散。

激發(fā)求新心理

如今，“追星”是一種十分普遍的娛樂活動(dòng)。現(xiàn)在不少年輕人的日常生活中，或多或少存在“追星”的行為；而明星的人氣越高，“粉絲”越多，其社會(huì)影響力勢(shì)必就越大，正如現(xiàn)在不少當(dāng)紅明星發(fā)一條微博就可以得到上千萬的閱讀量、上萬的轉(zhuǎn)發(fā)量。商家于是可以利用這樣的社會(huì)環(huán)境，通過明星的影響力，實(shí)現(xiàn)成功的營(yíng)銷。而雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)則很好的利用了明星的號(hào)召力，不只是借助明星在社交媒體上進(jìn)行宣傳、呼吁，而是直接將當(dāng)紅偶像們請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行表演，不僅為促銷活動(dòng)渲染氣氛、造勢(shì)，還有效地引起了“追星族”這一龐大群體的共鳴。于是，年輕人們便以支持偶像為由，熱情地投入到消費(fèi)活動(dòng)中去，不僅可以證明自己偶像的人氣，也滿足了自己的消費(fèi)欲望。所以，邀請(qǐng)明星大腕參與晚會(huì)，正是迎合了當(dāng)今民眾對(duì)娛樂的需求越來越高的社會(huì)環(huán)境特點(diǎn)。

與此同時(shí)，晚會(huì)邀請(qǐng)的明星中，“小鮮肉”占很大一部分。這些年輕的面孔和晚會(huì)中很多新穎的設(shè)計(jì)一起，為晚會(huì)注入了很多“時(shí)髦”的元素，而這些元素不止吸引了很多年輕消費(fèi)者，也可以對(duì)于中青年消費(fèi)者起到暗示，暗示觀眾參與雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)是一種時(shí)尚、緊跟時(shí)代潮流，很“潮”的行為，進(jìn)而激發(fā)其求新心理——求新心理是指客戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，往往特別鐘情于時(shí)髦和新奇的商品，即追求時(shí)髦的心理。所以，這場(chǎng)充滿活力、充滿時(shí)尚元素的晚會(huì)，不僅為電視臺(tái)吸引了新的觀眾，也使得原有的觀眾更有動(dòng)力進(jìn)行購(gòu)買。

通過對(duì)于三種消費(fèi)者心理的簡(jiǎn)要分析，我們可以觀察到，雙十一購(gòu)物節(jié)晚會(huì)對(duì)于雙十一購(gòu)物節(jié)吸引消費(fèi)者起到了重要作用，儀式感大大增強(qiáng)之余，使得購(gòu)物節(jié)變成社會(huì)主流活動(dòng)，將整個(gè)社會(huì)的購(gòu)買風(fēng)潮直觀地展示在電視上，創(chuàng)造了從眾心理，最后通過晚會(huì)的精彩設(shè)計(jì)，激發(fā)消費(fèi)者的求新心理，三管齊下，極大地推動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)買。