麥當勞顧客消費行為特征及對本土餐飲業(yè)的啟示研究
——以肇慶市端州區(qū)為例

肖建珍

（肇慶學院 旅游與歷史文化學院，廣東 肇慶 526061）

麥當勞顧客消費行為特征及對本土餐飲業(yè)的啟示研究
——以肇慶市端州區(qū)為例

肖建珍

（肇慶學院 旅游與歷史文化學院，廣東 肇慶 526061）

目前，肇慶市麥當勞顧客消費行為表現(xiàn)出月均消費水平較低、門店選擇集中化、消費呈現(xiàn)多元化和理智化、個性化和自由性、追求便捷性和實惠性、產(chǎn)品選擇信息化等特征，麥當勞應(yīng)通過不斷推出新型套餐，加強產(chǎn)品組合銷售，成立會員俱樂部，提高服務(wù)速度，增加餐廳內(nèi)座位配置等措施來改善餐廳的就餐環(huán)境，方便客人，提高顧客在麥當勞的消費水平，為餐廳創(chuàng)造更多的利潤。同時，本土餐飲企業(yè)應(yīng)學習麥當勞成功的經(jīng)營管理經(jīng)驗，采取措施提高自身的競爭力。

麥當勞；顧客消費行為特征；本土餐飲業(yè)；肇慶市

引言

麥當勞作為世界最大的餐飲連鎖組織，在全世界范圍內(nèi)每天都有幾千萬人光顧。麥當勞在中國，更是以驚人的速度在不斷擴展，在進入中國市場不到二十年的時間，在各大中城市遍地開花，占據(jù)了相當?shù)氖袌龇蓊~，而且還仍然保持著巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＴ谡貞c市端州區(qū)，第一家麥當勞在1999年正式開業(yè)，現(xiàn)在已發(fā)展成4家分店。在中國，本土連鎖快餐業(yè)市場占有率非常低，原因之一就是由于洋快餐占據(jù)了絕大部分的市場份額。本文通過對麥當勞顧客的消費行為特征及其影響因素進行分析，并提出相應(yīng)的對策與建議，進而以幫助本土餐飲業(yè)推出更適合于當代消費者的餐飲模式。

一、研究設(shè)計

（一）調(diào)查方法及調(diào)查對象的確定

本文采用問卷調(diào)查與訪談相結(jié)合的方法，于2016年10月對肇慶市端州區(qū)內(nèi)的4家麥當勞餐廳里的顧客采取隨機抽樣的方式進行調(diào)查。

（二）問卷的設(shè)計與發(fā)放

本問卷由封閉式問題及開放式問題兩部分組成，封閉式部分主要包括消費者的基本情況，以及他們對麥當勞的總體印象和滿意度等。開放式部分主要包括消費者對麥當勞及本土餐飲業(yè)的建議。本次調(diào)查共發(fā)放問卷300份，采用當場發(fā)放當場回收的方式進行，回收有效問卷283份，有效回收率為94.3%。經(jīng)過對調(diào)查樣本基本信息的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，麥當勞的顧客中女性較多，年齡結(jié)構(gòu)上以青少年為主，文化程度上以高中、大專及本科為主，職業(yè)構(gòu)成上以學生和上班族居多，收入以中低收入人群為多。

二、肇慶市端州區(qū)麥當勞顧客消費行為特征分析

從下頁表可以看出，肇慶市端州區(qū)麥當勞顧客的消費特點表現(xiàn)如下：

第一，每月人均消費水平較低。調(diào)查樣本中，月均消費低于50元的占25.4%，月均消費金額在51～100元的占44.9%，約20.5%的人消費金額在101～200元內(nèi)。在被調(diào)查者中，只有36.7%的人表示每個月會有3次以上去麥當勞進行就餐。以上數(shù)據(jù)表明，麥當勞顧客的每月人均消費水平較低，造成這種行為特征的主要原因是麥當勞的顧客主要以收入水平為中低檔的青少年為主，收入水平有限影響其在購買麥當勞產(chǎn)品時的消費水平。

第二，門店選擇上相對集中化。由于大潤發(fā)店及牌坊店地處交通方便的市中心，周邊為繁華的商業(yè)圈及休閑區(qū)，因此絕大多數(shù)顧客會選擇前往處于大潤發(fā)和牌坊的麥當勞餐廳，而天寧店及康樂北路店相對而言交通不如前兩家店方便，因此調(diào)查樣本選擇前往的比例較低。由此可見，交通方便程度影響麥當勞門店就餐顧客的數(shù)量。

第三，消費呈現(xiàn)多元化和理智化。高速發(fā)展的信息網(wǎng)絡(luò)為消費者選擇商品提供了極大便利，對于消費者來說，他們可以大范圍地選擇品質(zhì)最好、價格最實惠的產(chǎn)品，這使得消費者在麥當勞餐廳消費的過程中，能夠選擇多元化的產(chǎn)品，使其消費行為也同時變得多樣化起來。另外，消費者還可以通過其他渠道，搜集各類相關(guān)信息進行比對分析，最終做出理性購買決策。研究顯示，消費者可以通過廣告、網(wǎng)絡(luò)、傳單、電視以及其他媒體來了解麥當勞的產(chǎn)品信息，也體現(xiàn)了顧客對麥當勞產(chǎn)品的選擇日益趨向于理智化。

調(diào)查樣本消費特征

第四，產(chǎn)品消費呈現(xiàn)個性化和自由性。在每一家麥當勞的門店里，里面的菜單對于每一款菜品都做了詳細的介紹和分類，這使得消費者在選擇產(chǎn)品的時候有巨大的選擇余地，而不是盲目購買，消費者對于產(chǎn)品的喜好可以直接反映在購買選擇上，表現(xiàn)出極強的個性化。同時，隨著人們收入水平的提高，在產(chǎn)品的選擇上不再受制于價格這一因素，這也同時促進了消費的個性化。另外，由于“隨心配”等自主組合套餐的推出，顧客可以在餐品的選擇上，隨意對所需餐品進行挑選組合，拼湊出自己心儀的套餐并可以獲得相應(yīng)的優(yōu)惠，這使顧客在消費的過程中能獲得滿足感，使消費自由性得到增強。研究發(fā)現(xiàn)，顧客對食品類型的選擇上就可以反映出消費者對麥當勞產(chǎn)品消費呈現(xiàn)出個性化和自由性的特征。

第五，追求便捷性和實惠性。當今社會，人們的生活節(jié)奏不斷加快，許多年輕一族由于學習、工作等原因，在有限的閑暇時間內(nèi)，人們開始傾向于選擇方便、快捷的場所進行就餐，以節(jié)約時間。在傳統(tǒng)餐廳就餐時，消費者往往需要花費不少時間在等待上，這給許多消費者造成了極大的不便。而麥當勞則很有效地解決了這個問題，現(xiàn)在，消費者只需要在下單后，等待數(shù)分鐘的時間，便能拿到自己所點的餐品，節(jié)約了大量的時間，并且在花費上相對實惠一些。因此，麥當勞成為了追求物美價廉產(chǎn)品的消費人群的所愛。另外從前文可知，大多數(shù)的顧客會選擇前往處于大潤發(fā)和牌坊的麥當勞餐廳，少數(shù)顧客會選擇前往離市中心較遠的康樂北路麥當勞門店，這就正好反映出消費者追求店面的便捷性。

第六，產(chǎn)品選擇信息化。隨著經(jīng)濟的全球化，國際間的交往越來越密切，麥當勞在中國再也不是什么新鮮的“洋玩意兒”了，而是逐漸走進了許多平常人的生活里，并以非常龐大密集的數(shù)量出現(xiàn)在城市的大街小巷內(nèi)。屏幕上不斷播放的麥當勞廣告更是深入人心，每當聽到“I’d love it.”這一句話，很多人都會第一時間想起麥當勞，麥當勞已經(jīng)成為很多人飲食生活中的一部分，這都要歸功于麥當勞信息的大量傳播和強有力的廣告宣傳。現(xiàn)在，隨著網(wǎng)絡(luò)消費的興起，網(wǎng)購變得越來越普遍，研究發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)顧客表示會選擇上網(wǎng)訂餐，這反映了越來越多的消費者已經(jīng)開始選擇在網(wǎng)上下單購買麥當勞的產(chǎn)品，這就使得麥當勞顧客的消費行為具有更強的信息化。

三、對策與建議

（一）肇慶市麥當勞目前需要改善的問題

從前文可知，肇慶市端州區(qū)麥當勞顧客表現(xiàn)出明顯的消費特征，雖然麥當勞在中國的發(fā)展已經(jīng)逐漸趨向于完善，但是筆者認為麥當勞還存在一些需要改善的地方。

1.不斷推出新型套餐留住和促進顧客消費。本次調(diào)查結(jié)果顯示，學生和上班族成為端州區(qū)麥當勞消費的主力軍，這一消費群體具有追求時尚、凸顯個性的特點。對此，筆者認為，麥當勞可以針對這一群體不斷推出新型的套餐，以吸引該群體顧客能夠長期留在麥當勞進行消費。對于學生群體，可以推出學生午、晚餐（主食+小食+飲料），且在該套餐內(nèi)學生可以自由選擇任意一款主食、一款小食和一款飲料進行搭配，學生只需向服務(wù)員出示學生證便可購買該套餐，這樣做可以充分滿足學生群體偏好零食和解決學生午、晚餐的需求。而對于上班族而言，效率則是他們最為關(guān)心的問題，因此筆者認為，對于這一群體可以推出工作餐（主食+飲料+甜品），不同于超值午、晚餐的是該套餐只支持外帶或外賣，以便上班族可以花費最少的時間在午、晚餐上，這樣既能在滿足顧客需求的同時留住顧客，而且又能增加人均消費水平。

2.加強對現(xiàn)有產(chǎn)品和新推出產(chǎn)品的組合銷售。在產(chǎn)品組合促銷方面，麥當勞可以通過不斷推出新的產(chǎn)品組合去吸引更多顧客，如主食類（漢堡類）和甜品類的組合和小食類（薯條和麥樂雞）和飲料的組合等。同時，可以將已有產(chǎn)品和新推出的產(chǎn)品結(jié)合起來銷售。如2015年春節(jié)新推出的年年有福堡（紅場豬排堡）和年年有利堡（栗香脆香雞腿堡）很受顧客的喜愛，麥當勞可以將這些產(chǎn)品和圣代（草莓味）進行組合銷售，因為在中國，顧客的春節(jié)情結(jié)使得顧客會比較偏愛紅色食物，麥當勞可以借助春節(jié)對其產(chǎn)品進行推廣，以達到促銷的目的。

3.成立會員俱樂部，加強顧客與麥當勞的聯(lián)系。麥當勞在中國受到那么多消費者的喜愛，關(guān)鍵在于其服務(wù)。麥當勞員工的“微笑服務(wù)”讓顧客產(chǎn)生被平等對待和被尊重的感覺，這使得很多顧客一次又一次地回頭消費，成為麥當勞的忠實顧客。對于這一顧客群體，麥當勞可以為其建立會員俱樂部，并定期組織會員參加相關(guān)的活動并派發(fā)代金券和優(yōu)惠券等，從而使顧客真正融入到麥當勞當中，在兩者之間建立起緊密的聯(lián)系。

4.提高員工服務(wù)的速度，增加餐廳內(nèi)座位配置。盡管麥當勞在中國的服務(wù)質(zhì)量聲譽非常好，但是在本次訪談?wù){(diào)查中，仍然有不少顧客在周末或節(jié)假日對排隊時間過長和很難找到座位等問題有很大意見。因此，筆者認為，麥當勞應(yīng)該在保證服務(wù)質(zhì)量不下降的前提下盡可能地提升員工的服務(wù)速度，減少顧客的等待時間。同時，增加餐廳內(nèi)的座位配置，讓顧客能更容易地在麥當勞餐廳找到座位，提升顧客的滿意度。

（二）對本土餐飲業(yè)的建議

鑒于麥當勞在中國所取得的成功，筆者認為，其中有很多值得我國本土餐飲業(yè)去學習和借鑒的經(jīng)驗，在此筆者對我國本土餐飲業(yè)提出以下建議：

1.認真分析消費需求和發(fā)展趨勢，堅持精細化、健康化的發(fā)展思路。與以麥當勞為代表的西方快餐相比，中國餐飲企業(yè)長于精湛的烹飪技藝，過于注重百花齊放而忽視了精細化管理。而且行業(yè)標準沒有嚴格細化，容易在操作過程中被忽略。沒有好的系統(tǒng)化管理，就會讓本土的餐飲業(yè)缺乏強有力的競爭力[1]。麥當勞之所以能成功扎根中國及其他國家，這與他們花費幾十年建立的精細化、專業(yè)化、系統(tǒng)化的管理優(yōu)勢密不可分。而這些也恰恰正是阻礙中國本土餐飲企業(yè)國際化發(fā)展的難點。因此，中國本土餐飲經(jīng)營者應(yīng)該依托中國幾百年里沉淀下來的飲食文化，在保留原有的傳統(tǒng)菜系方面與時俱進，樹立健康化的發(fā)展思路，以創(chuàng)新的精神拓展健康營養(yǎng)的中國美食，加大國際宣傳力度，從而改變當前美式快餐在中國市場占主導地位的局面。

2.發(fā)揮國內(nèi)餐飲行業(yè)協(xié)會的橋梁作用，注重人才培養(yǎng)與儲備。麥當勞非常注重員工培訓，給員工以發(fā)展的機會。現(xiàn)在已在多國建立了漢堡大學和培訓基地，在中國就有3個培訓中心，使員工可以盡快得到發(fā)展[2]。對此，筆者認為，國內(nèi)的餐飲行業(yè)協(xié)會同樣可以通過建立專業(yè)的餐飲業(yè)培訓基地，并邀請國內(nèi)優(yōu)秀的餐飲行業(yè)培訓人員前往基地為學員授課和對他們進行操作性和管理性培訓，為國內(nèi)餐飲企業(yè)培訓專業(yè)的餐飲行業(yè)人才，為我國本土餐飲業(yè)的發(fā)展提供強有力的支持。

結(jié)語

近年來，作為世界最大的餐飲連鎖組織——麥當勞以驚人的速度侵占我國快餐市場，這對本土餐飲業(yè)產(chǎn)生巨大的沖擊。本土餐飲企業(yè)應(yīng)借鑒麥當勞的先進經(jīng)營管理經(jīng)驗，為客人提供快捷、方便、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高本土餐飲企業(yè)的競爭力。①本文數(shù)據(jù)由黃一航搜集所得。

[1]程小敏，桑建.探究中餐海外發(fā)展困局與走出去策略[J].揚州大學烹飪學報，2012，(3)：44-50.

[2]高慶，盛鵬.麥當勞的管理模式對我國快餐業(yè)發(fā)展的啟示[J].商場現(xiàn)代化，2007，(11)：39.

[責任編輯 陳丹丹]

F719.3

A

1673-291X（2017）21-0061-03

2017-02-26

肖建珍（1969-），女，湖南漣源人，講師，從事酒店管理教學與研究。