綜合電商：線下布局社區(qū)商業(yè)

綜合電商：線下布局社區(qū)商業(yè)

在我國(guó)電商行業(yè)迅速發(fā)展的10余年里，6·18年年有，但今年卻顯得格外不同，今年的6·18年中大促，不只是京東，包括天貓、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美Plus、亞馬遜中國(guó)等在內(nèi)的主流電商平臺(tái)的全線參與，讓這場(chǎng)年中促銷活動(dòng)成為名副其實(shí)的全民狂歡。

既然今年主打“新零售”概念，就有不同于傳統(tǒng)零售的優(yōu)勢(shì)和特征。很顯然，今年的6·18大比拼中，深層較量的含義還是比較濃的，直接來說，各商家已經(jīng)從過去粗放的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向大數(shù)據(jù)引領(lǐng)下的核心競(jìng)爭(zhēng)，從正面交鋒轉(zhuǎn)向側(cè)面或者背面，以及暗中交鋒。

零售業(yè)其實(shí)不論新舊，核心都是人、貨、場(chǎng)三要素。在電商出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)的線下零售還處于初級(jí)階段，只強(qiáng)調(diào)零售的“場(chǎng)”而忽略了“人”和“貨”，就是一切都圍繞著場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)，重心并不在經(jīng)營(yíng)商品和經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者上，而新零售的“能量”要賦在“人”和“貨”上。

新零售在很大程度上是由于它找到了一條建立在線上與線下兩端的新發(fā)展模式：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代建立起來的流量?jī)?yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)依然能夠發(fā)揮效用，同時(shí)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被逼到墻角的線下門店同樣有發(fā)揮優(yōu)勢(shì)獲得新生的機(jī)會(huì)。不過無論如何，隨著新零售試點(diǎn)店的不斷探索和進(jìn)化，新零售的第一步已經(jīng)邁出，新零售時(shí)代的帷幕正慢慢揭開。

如果電商要把“新零售”做好，就必須早做謀劃，不能單一地依靠線上的優(yōu)勢(shì)，而應(yīng)當(dāng)穩(wěn)步地推進(jìn)線下布局，把線上與線下有機(jī)結(jié)合起來，“占領(lǐng)”社區(qū)，把社區(qū)商業(yè)變成線上與線下的結(jié)合體。只有這樣，“新零售”的作用才能最大限度地發(fā)揮。目前各家電商平臺(tái)都在抓緊“新零售”的布局。

阿里巴巴全面布局新零售

阿里巴巴是一個(gè)完全的第三方平臺(tái)，為批發(fā)商和零售商提供連接買家和賣家的平臺(tái)。在這個(gè)電子商務(wù)模式中，各個(gè)品牌自己擁有客戶關(guān)系，創(chuàng)造出適合自己品牌的在線體驗(yàn)。阿里提供工具和服務(wù)，幫助品牌和小型企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，并通過游戲、新聞、視頻、直播脫口秀、名人活動(dòng)和在線社區(qū)直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系。

阿里從去年開始，幾次涉水收購(gòu)線下超市，正式響應(yīng)“新零售”的口號(hào)。目前，阿里已經(jīng)投資和收購(gòu)了四家大型線下連鎖商業(yè)品牌，嘗試打通線上線下。

去年11月，阿里將浙江省最大連鎖超市之一的三江購(gòu)物收至囊中，淘寶便利店借助三江進(jìn)駐寧波。淘寶便利店屬于平臺(tái)型模式，目前已覆蓋北京、上海、杭州、寧波、深圳等城市，當(dāng)用戶所處位置附近有淘寶便利店時(shí)，手機(jī)淘寶首頁(yè)就會(huì)提供下單入口。目前入駐該平臺(tái)的既有每日優(yōu)鮮這樣的垂直電商，亦有阿里聯(lián)姻的新零售試點(diǎn)三江購(gòu)物，還有閃電購(gòu)這類整合線下便利店的電商平臺(tái)。通過與不同業(yè)態(tài)合作，淘寶便利店試圖將線下便利店的商品都聚集到淘寶上，讓消費(fèi)者享受1小時(shí)送達(dá)服務(wù)。

今年2月，阿里又與擁有4800家線下門店資源的百聯(lián)集團(tuán)合作，將上海作為新零售的試驗(yàn)田。關(guān)于這次與百聯(lián)集團(tuán)的合作，阿里方面表示，這是為踐行新零售做的布局，未來將通過大數(shù)據(jù)重構(gòu)新零售門店，提高商業(yè)運(yùn)作效率，打通線上線下，形成商品、支付、物流、會(huì)員等一體化的生態(tài)體系，提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

5月底，阿里集團(tuán)向易果生鮮收購(gòu)聯(lián)華超市18%的內(nèi)資股份，成為聯(lián)華超市第二大股東。此舉乃阿里與百聯(lián)落地合作中濃墨重彩的一筆，雙方推進(jìn)新零售的第一落點(diǎn)在超市業(yè)態(tài)上。天貓超市與聯(lián)華超市為阿里新零售的兩把寶劍，一個(gè)線上，一個(gè)線下，而今雙劍已合璧。聯(lián)華超市不同于銀泰和三江，銀泰是阿里新零售百貨和Mall的試點(diǎn)，為阿里新零售提供綜合體場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)商品、物流、支付等數(shù)據(jù)打通，線上品牌入駐，線下場(chǎng)景全方位實(shí)驗(yàn)，聯(lián)華超市是具備產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈能力的零售企業(yè)，有利于阿里線下商超探索。

作為支付寶會(huì)員店的盒馬鮮生，于去年1月登陸上海，期間被網(wǎng)友稱為“網(wǎng)紅超市”，直至6月9日北京首店開業(yè)，北京市民才第一次看到了它的真面目，也是新零售在北京的第一次落地。阿里需要在線下開拓新市場(chǎng)，而其收購(gòu)的三江、銀泰雖然能夠稱為線下商圈，但并不能構(gòu)成消費(fèi)者高頻購(gòu)物的場(chǎng)景，而盒馬鮮生以超市的形態(tài)出現(xiàn)于線下，彌補(bǔ)了高頻購(gòu)物場(chǎng)景的缺失，線下消費(fèi)數(shù)據(jù)也能得到有效補(bǔ)充。

作為電商平臺(tái)，除了搭建一個(gè)買賣的平臺(tái)，還能幫品牌做些什么？這是天貓一直在思考的問題。5月23日，天貓宣布進(jìn)行成立以來最大規(guī)模的品牌升級(jí)，品牌口號(hào)從“上天貓就購(gòu)了”升級(jí)為“理想生活上天貓”，這也標(biāo)志著天貓完成從傳統(tǒng)零售到新零售的跨越。顯然，這是阿里電商業(yè)務(wù)不斷深耕的信號(hào)，而天貓則是第一戰(zhàn)場(chǎng)。

隨后，天貓6·18“理想生活狂歡節(jié)”拉開序幕。除了聯(lián)合全球18萬品牌讓利超百億元，天貓還努力為不同的品牌商“定制”不同的方案。

在6·18期間，天貓?jiān)诤贾菁卫镏行暮统俏縻y泰城開設(shè)了“新零售體驗(yàn)館”，由天貓與Blueair、Dyson、CPB、蘭蔻、資生堂等28個(gè)品牌合作推出。在這家體驗(yàn)館里，消費(fèi)者可以看到AR天眼、未來試妝鏡、虛擬試衣間等一系列科技驅(qū)動(dòng)的新零售產(chǎn)品，給人一種走進(jìn)未來商店的感覺。比如虛擬試衣鏡，用戶只需要走到鏡子前掃描識(shí)別，鏡子內(nèi)會(huì)直接變幻出另一個(gè)虛擬用戶，通過對(duì)臉型、身高、體重、發(fā)型、膚色甚至身材細(xì)節(jié)的調(diào)整，這個(gè)虛擬用戶會(huì)無限貼近用戶本人，點(diǎn)擊就可快速試“穿”各種陳列在虛擬貨架上的服裝。也就是說，用戶再也無需為繁瑣的試衣過程而煩惱。在幾分鐘內(nèi)可以輕輕松松試上多套衣服。

新零售的核心是從向消費(fèi)者銷售商品轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)者，這樣的變化是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。從去年以來，阿里系進(jìn)行了大量的準(zhǔn)備與探索。而此次天貓6·18，正是新零售的一次練兵。

6月28日，阿里巴巴集團(tuán)宣布，將斥資約10億美元增持東南亞領(lǐng)先電商平臺(tái)Lazada，持股比例將由51%提升至83%。自此，阿里的新零售布局正式向國(guó)外延伸。

京東落地便利店和“京東之家”

京東跟阿里在新零售戰(zhàn)場(chǎng)的“戰(zhàn)斗”十分激烈，雙方的思路也不謀而合。今年4月，劉強(qiáng)東宣布推出“百萬京東便利店計(jì)劃”，表示未來5年內(nèi)，京東將在全國(guó)開設(shè)百萬家便利店，其中一半要開在農(nóng)村，真正地造福群眾。京東便利店采用的是加盟模式，店主報(bào)名加盟，京東審核資質(zhì)，確定合作后雙方簽訂合同，再由京東對(duì)店主進(jìn)行培訓(xùn)，以上四個(gè)環(huán)節(jié)完成之后，店主便可以裝修營(yíng)業(yè)。

雖說是加盟模式，但店主不需要向京東支付任何加盟費(fèi)、管理費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)，唯一收取的“質(zhì)保金”是為了約束和規(guī)范店主的銷售行為。貨源方面，分為100%進(jìn)貨和部分進(jìn)貨，由京東負(fù)責(zé)物流配送到店，還提供科學(xué)的營(yíng)銷支持和門店系統(tǒng)管理。最終，讓農(nóng)村便利店走向正規(guī)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民消費(fèi)質(zhì)量水準(zhǔn)的飛躍式提升。

不難看出，京東展開下沉、落地幅度如此大的合作，是為了更好地從線上走到線下，更好地開辟線下戰(zhàn)場(chǎng)。

6月18日，由京東和沃爾瑪聯(lián)手打造的沃爾瑪京東之家羅田店正式亮相深圳，這是繼沃爾瑪把山姆會(huì)員店開到京東上后，雙方的第二次線上線下合作。該店位于深圳市寶安區(qū)新湖路君逸世家沃爾瑪內(nèi)，經(jīng)營(yíng)面積189平方米。全新開業(yè)的深圳沃爾瑪京東之家將主要銷售計(jì)算機(jī)、通信和消費(fèi)類電子產(chǎn)品等品類的商品，從而與傳統(tǒng)商超的優(yōu)勢(shì)品類形成天然互補(bǔ)，更好地滿足用戶線下的多樣購(gòu)物需求。

這是京東布局新零售的新一步，對(duì)于京東來說，可以利用沃爾瑪線下店來實(shí)踐新零售，在供應(yīng)鏈與采銷體系上都有巨大優(yōu)勢(shì)；對(duì)于沃爾瑪來說，京東之家也能幫助其賣場(chǎng)獲得年輕的客流。

早在去年6月20日，京東集團(tuán)就對(duì)外宣布與沃爾瑪達(dá)成深度戰(zhàn)略合作， 1號(hào)店并入京東是雙方合作之后的首個(gè)步驟。而此次聯(lián)手是京東和沃爾瑪深化戰(zhàn)略合作的又一項(xiàng)創(chuàng)新嘗試，也是繼在北京、天津等全國(guó)多地與大型商超合作之后，京東又一次把門店進(jìn)駐線下零售巨頭，并持續(xù)加速“京東之家”這一新零售模式形態(tài)的探索和實(shí)踐。

在電商紅利不在的當(dāng)下，京東的線下布局是對(duì)新零售模式的探索，聯(lián)手傳統(tǒng)的線下零售業(yè)巨頭，對(duì)線上線下資源進(jìn)行深度整合，塑造零售新業(yè)態(tài)的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局，更高效地觸達(dá)和服務(wù)用戶，京東正在逐步實(shí)現(xiàn)由互聯(lián)網(wǎng)渠道商轉(zhuǎn)型成為泛零售服務(wù)提供商的目標(biāo)。可以預(yù)見，不久的將來“京東之家”會(huì)覆蓋更多城市，為京東用戶和粉絲提供互動(dòng)溝通的購(gòu)物場(chǎng)所，創(chuàng)造全面升級(jí)的購(gòu)物體驗(yàn)。

亞馬遜并購(gòu)全食超市

亞馬遜是一個(gè)典型的在線零售商，它擁有自己的庫(kù)存，幾乎完全專注于消費(fèi)者。大多數(shù)購(gòu)物者來到亞馬遜是為了尋找一個(gè)特定的商品，該網(wǎng)站擁有幾乎無限的選擇、優(yōu)秀的搜索引擎、低廉的價(jià)格、用戶評(píng)論、產(chǎn)品推薦、便捷的支付、快速的配送和一流的服務(wù)，這些幫助亞馬遜擁有了非常忠誠(chéng)的客戶。多年來，亞馬遜已經(jīng)擴(kuò)展到許多不同的業(yè)務(wù)，如Kindle電子書閱讀器、視頻流、原創(chuàng)電視節(jié)目、食品外賣以及企業(yè)服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域。

亞馬遜對(duì)線下的布局在2014年就已展開，過去它采取“親自開店”的策略：2014年在紐約曼哈頓帝國(guó)大廈對(duì)面開了第一家實(shí)體零售店；2015年在西雅圖開設(shè)第一家實(shí)體書店；去年美國(guó)購(gòu)物節(jié)期間推出無人超市Amazon Go；今年3月底，亞馬遜則在西雅圖開設(shè)一項(xiàng)生鮮自提業(yè)務(wù)，主要銷售生鮮和日用品。

此后，亞馬遜調(diào)整思路，不再自建而是投資并購(gòu)，尋求線下合作伙伴。6月16日，亞馬遜宣布以約137億美元的價(jià)格收購(gòu)全美最大的天然有機(jī)食品連鎖零售商全食超市（Whole Foods Market Inc.）。全食超市成立于1978年，目前在美國(guó)、加拿大和英國(guó)擁有460多家門店、超過8萬名員工，2016財(cái)年公司銷售額約為160億美元。這家總部位于美國(guó)得克薩斯州的有機(jī)食品連鎖超市，是美國(guó)第一家擁有“有機(jī)食品認(rèn)證”的商店。

全食的核心招牌就是“有機(jī)”，從生鮮類的有機(jī)蔬果、有機(jī)豆制品、有機(jī)乳飲料等，到有機(jī)食用油、有機(jī)堅(jiān)果、有機(jī)巧克力之類的零食，乃至有機(jī)洗發(fā)水、有機(jī)肥皂、有機(jī)盆栽等日用品，其定位高人一籌，相應(yīng)的，有機(jī)商品的定價(jià)當(dāng)然也是高人一籌。

線上巨頭反殺線下，亞馬遜這步棋將是全球電商行業(yè)未來的擴(kuò)張思路。通過收購(gòu)全食超市，亞馬遜得到線下網(wǎng)點(diǎn)、客源，一個(gè)食品領(lǐng)域的高端品牌以及它的經(jīng)營(yíng)之道。

除了不斷在線下拓寬業(yè)務(wù)范圍，亞馬遜旗下位于西雅圖的實(shí)體雜貨店Amazon Go已經(jīng)與傳統(tǒng)零售店迥然不同，各類高科技的加持讓顧客能夠拿起商品就走出商店大門，而無需結(jié)賬，整個(gè)付款過程會(huì)自動(dòng)完成。這家雜貨店目前采用的是機(jī)器視覺技術(shù)，它可以確定用戶購(gòu)買了何種商品，通過壓力傳感器與人臉識(shí)別技術(shù)的結(jié)合，整個(gè)計(jì)價(jià)過程輕松完成，而亞馬遜則會(huì)直接從顧客的線上賬戶中扣款，過程安全便捷。

雖然亞馬遜的Amazon Go與天貓新零售體驗(yàn)館，發(fā)力方向有所不同，但目標(biāo)都是一樣的：通過線上線下數(shù)據(jù)打通，對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景重構(gòu)，讓消費(fèi)者以更方便、舒適的形式享受購(gòu)物體驗(yàn)，而這，也正是“新零售”的精華所在。

蘇寧易購(gòu)三足落地

蘇寧在新零售的路上可謂是較早吃螃蟹的人，早在去年馬云提出新零售概念之前，蘇寧就已經(jīng)探索了多種線上線下融合的方式。

蘇寧線上和線下的融合究竟是如何實(shí)現(xiàn)？蘇寧云商營(yíng)銷總部副總裁田睿曾總結(jié)過，主要通過千里傳音、易購(gòu)直營(yíng)店和蘇寧V購(gòu)三個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)融會(huì)貫通。

千里傳音是指通過大數(shù)據(jù)來升級(jí)線下運(yùn)營(yíng)，依托全渠道的大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)用戶個(gè)體的精準(zhǔn)營(yíng)銷和個(gè)性化服務(wù)。同時(shí)店員依托互聯(lián)網(wǎng)工具，能夠恰如其分地引導(dǎo)和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)物需求。

易購(gòu)直營(yíng)店則是線下模式的創(chuàng)新，把觸角深入到中國(guó)95%的縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，貼近消費(fèi)者，通過直營(yíng)店與線上實(shí)現(xiàn)銜接和融合。直營(yíng)店在縣域市場(chǎng)面積僅有100平方米至300平方米之間，與大店相比節(jié)約了成本，迎合了目前縣域市場(chǎng)消費(fèi)者的痛點(diǎn)。門店出樣方面以虛擬+實(shí)物出樣，虛擬商品鏈接蘇寧易購(gòu)，提供海量商品，實(shí)物出樣能夠?yàn)楫?dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，提供最精準(zhǔn)的商品體驗(yàn)。

蘇寧V購(gòu)，是指消費(fèi)者如果在蘇寧有到門店的購(gòu)物需求，可以通過蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站或者手機(jī)客戶端預(yù)約導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，說明需求，他們便可為消費(fèi)者提供私人定制的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。

今年3月份，蘇寧提出要在一二線城市的核心商圈，重點(diǎn)圍繞互聯(lián)網(wǎng)品牌、中高端產(chǎn)品，打造中國(guó)最大的“品質(zhì)生活體驗(yàn)基地”，助力供應(yīng)商的品牌形象提升。蘇寧今年計(jì)劃建造600家體驗(yàn)店，為西門子、方太、老板等廚衛(wèi)品牌供應(yīng)商打造100多個(gè)超級(jí)廚衛(wèi)體驗(yàn)廳以及上千場(chǎng)的餐飲課堂，構(gòu)建中國(guó)最大的廚衛(wèi)體驗(yàn)基地；聯(lián)合數(shù)碼產(chǎn)品供應(yīng)商推出2100場(chǎng)專業(yè)的攝影課堂，打造中國(guó)最大的攝影體驗(yàn)基地。此外，還將打造100多個(gè)中央空調(diào)超級(jí)展廳，150家以上的兩凈（空凈、凈水）體驗(yàn)專區(qū)。

而在農(nóng)村市場(chǎng)，蘇寧將推出“千店計(jì)劃”，全年實(shí)現(xiàn)3000家蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店的目標(biāo)，加速對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的基層渠道的覆蓋。另外，針對(duì)社區(qū)的蘇寧小店，專注垂直類目的蘇寧超市店、蘇寧母嬰店，都將在2017年形成加速落地。

值得關(guān)注的是，為了更好地加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作，蘇寧還將全面開放萬億零售生態(tài)圈，將在物流、金融、IP、數(shù)據(jù)等方面與供應(yīng)商建立生態(tài)圈合作伙伴關(guān)系，將與供應(yīng)商在資源共享中共同打造一個(gè)開放的、融合的、生態(tài)化的超級(jí)平臺(tái)，連接更多的用戶、場(chǎng)景、產(chǎn)品和服務(wù)。

從蘇寧的新零售戰(zhàn)略地圖看，與阿里和京東兩大電商巨頭相比，它的布局是比較全面的，更是狠下決心，從零售產(chǎn)業(yè)鏈的上游至下游進(jìn)行深度的改革重構(gòu)，從源頭上打造供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)的成本控制，從而探索出供需兩端的最優(yōu)解決方案，來推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的變革與升級(jí)。

（許婕編輯整理）