神煩的自助結賬如何崛起

董西窗

愛出錯的自助結賬

相信大家經常會在超市購物時碰到大排長龍的結賬隊伍。這時，如果你看到旁邊有個寫著自助結賬的柜臺前面沒人，是不是很驚喜？當你拿出貨物開始進行自助掃描，前幾個還挺順利，直到有個物品怎么掃都沒結果，機器還在一旁聒噪地提示你要正確地放入貨物。原來是缺了條形碼，你只好手動選擇物品名稱。但是海量的貨物讓你不知從何找起，于是你無奈地按下求助按鈕等待工作人員的幫忙。然后你抬頭看到人工結賬的隊伍刷刷刷地一直有人在通過，那個之前你想排在他后面的人已經快要安然地通過結賬通道了，你一定很煩躁，為啥要選擇這個神煩的自助結賬通道呢？差評！

零售商都會告訴我們，自助結賬機是能夠提供更多選擇和便利的，所以一些消費者可能會因為覺得它效率更高而選擇接受它。然而，當它出錯的時候又是非常令人沮喪的。2014年，一個網上民意調查發現，93%的人都不喜歡它。

所以說，這真是個讓人又愛又恨的機器，它是如何得以擴散和流行起來的？它已經走到末路了嗎？有怎么樣的方式可以改善我們這種自助式的體驗？

自助結賬機的利與弊

幾十年前，有個叫大衛·亨布爾的人在雜貨店里無聊地排著長長的結賬隊伍時，靈光一閃，發明了可用于自助服務的結賬機。這些結賬機在上世紀九十年代的時候非常受歡迎。到2013年，在世界各地的商店中共有超過20萬這樣的機器，而這一數據在2021年將會達到32萬臺。

其實很容易明白為何零售商如此喜歡它們：讓客戶自己承擔一些工作意味著更少的開銷。就平均而言，一名收銀員的年工資和一臺自助結賬機的價格相差不多，但是，一方面機器可以一直運作，而每個人工收銀臺得配備兩個員工才能保證工作的順利進行；另一方面，收銀員每年都得發工資，而自助結賬機只需要前期的投入和后期的維修；再者，人工收銀也需要相應的收銀機，這個機器的成本也就比自助結賬機稍低一些而已。顯而易見，使用自助結賬機可以給零售商節省一筆不小的人工成本。

不過，自助結賬機對于零售商也不是“只有歡喜沒有憂”。最直觀的一點，這會增加顧客偷竊的概率。據一份針對英美和其他歐洲國家零售商的研究報告稱，使用自助結賬通道導致商品丟失率高達4%，超過了平均水平的兩倍。如果為此需要加大監管力度，那么勢必又要多加人手在一旁監督，這又是一筆開銷。

而自助結賬機對消費者有什么好處？首先，大多數選擇走到自助通道的消費者都是抱著能夠節省時間的心態的。如果有五個空閑自助結賬機可供選擇，那我為何還要往排著長隊的人工柜臺那邊擠呢？其次，自助結賬可以給消費者提供一個不一樣的購物體驗。調查發現，選擇接受自助結賬的大多都是一些年輕人，他們更多的是在享受它所能帶來的新鮮購物體驗。

雖然正常情況下，自助結賬機都能滿足消費者的這些期待。但是一旦出現問題，又會讓顧客怨聲載道。有些難以識別的貨物、聒噪的機器系統提示音、搞不好會崩潰的系統軟件和可能會招來的旁邊顧客鄙視的眼神……如果去網上發一個講訴你糟糕的自助結賬體驗的帖子，相信肯定會收到很多的點贊和跟帖抱怨。

商家的改進措施

所以，零售商們如果要選擇使用自助結賬機，那么就必須做出相應的一些改進措施來增加顧客對自助服務的喜愛。

有些零售商已經開始試圖提供一些獎勵性的措施提高客戶使用自助結賬機的積極性。以麥當勞為例，使用自助服務點餐機的顧客可以從完整的菜單中選擇自己喜歡的面包、蔬菜、肉類和配料等定制漢堡，而不是只能選擇傳統搭配好的套餐。在美國，你甚至還可以因此得到免費的特殊醬料。點完餐后的顧客還可以享受服務員送菜上桌的服務。

如果消費者覺得零售商正在推出的新事物只是純粹地考慮節省成本，而不是更好地為客戶服務，那么他們就會容易對其產生反感。零售商其實可以通過很多小事去避免顧客的不滿，如簡單地提供更多的選擇。在一些大型商店，會對進行自助結賬的顧客進行分類，有“十件或更少的”快速隊列和標準隊列之分，或者建議購買貨物較多的顧客直接選擇人工結賬通道，以便更能節省時間。最關鍵的是要讓消費者感覺到他能夠掌控自己的行程和時間。

此外，零售商在推行自助結賬機的時候也會明智地注意到不同國家文化因素的差異。例如，盡管是以喜愛自動化而聞名的日本，自助服務購物直到最近也沒有得到很好的推廣。以誠待客的重要性意味著零售商要遠離自助服務，而寧愿更加專注于提高員工的效率，培養他們以“精致的禮貌”服務于顧客。

從技術上更新結賬機

目前自助結賬機的設計也存在許多讓我們難以忍受的缺點。比如找零口的布局，極不方便地坐落在你的膝蓋骨旁邊，而且實際上不同的結賬機中這個位置還不太一樣，這很容易讓購物者產生混淆，結果造成了健忘的顧客每年會遺留大量的找零現金在自助結賬機里。

后退按鈕在哪里？有時候，一個不注意的錯誤小觸碰會導致整個結算過程中止了，并且沒有提示出了什么問題。搞不好，這個機器還會公然令你蒙羞，即使你唯一可能的錯誤只是做了一些它不能理解的事，可是后面排隊的人看到的只是你的磨磨蹭蹭，以及給你一個不理解的眼神。

對于以往來說，與其重新設計自助服務機，商家覺得還不如多鼓勵和引導用戶適應機器。但是現在有跡象表明這種情況即將改變。

目前全球自助服務結賬機技術的引領者是全美現金出納機公司，該公司副總裁達斯提·盧茨表示，新一代的自助服務結賬機將會提供更多的“優雅、先進的解決問題方案”。我們將會看到全新改進的模式，混合系統——帶有傳送帶和傳感器的自助結賬機。只要把貨物放在傳送帶上，結賬機可以自動掃描物品條形碼，進一步節省結賬時間；如果你沒有拿走所有的找零，機器也會提示你；以及結合智能相機進行檢測，防止顧客的偷竊行為或避免貨物已經被掃描放入購物袋了還發出可怕的警報聲。

所以，更多的新科技正應用于自助結賬機的改進。不論如何，自助結賬的模式很符合未來科技發展的大方向，就算現在它很不受歡迎，是大多數人眼中神煩的玩意，但這都是不可避免的適應過程。目前國內外的各大知名超市都在嘗試推行和普及這種自助模式，我們依然可以憧憬它在未來的強勢崛起。