新媒體語境下網絡自制節目媒介融合效應研究

湯 晟

新媒體語境下網絡自制節目媒介融合效應研究

湯 晟

隨著互聯網數字技術、網絡技術、移動技術等信息技術的快速發展，新媒體時代改變了信息的傳播方式，呈現了一個多元化的信息傳播與媒介融合的發展態勢。以互聯網為載體的網絡自制節目在視頻行業所處的分量日益變重，其本身所具有的性質與特征也受到投資者的青睞。在新媒體語境下，網絡自制節目如今處于追捧與詬病的兩重天境地，且網絡自制節目的泛娛樂化現象程度也有趨重的形勢。對新媒體語境下網絡自制節目媒介融合效應的研究，有助于對這些現象的解答。

新媒體語境；網絡自制節目；媒介融合

[作者] 湯晟，江西財經大學會計學院。

一、引言

目前，我國固定終端與移動終端消費流量呈現出迅猛增長的態勢，這主要在網絡視頻等大流量業務帶動與牽引下導致的，其中網絡自制節目因為其獨有的網絡傳播渠道性質，是主要的消費流量貢獻力量。2017年1月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱為《報告》）顯示，截至2016年12月，我國網民規模高達7.31億，互聯網普及率為53.2%。從圖1可知，從2006年到2016年，這十年來我國互聯網絡經歷了高速發展的時代，這推動了以互聯網為載體的新媒體的發展，而基于新媒體語境下的網絡自制節目等衍生網絡傳播產品也因此有了大量的受眾基礎，這是“硬件”上的基礎，是其能夠生存下來的必備條件。從2016年的數據還可以看出，總體網民規模相對于我國總人口的比例已經有所趨穩，整體互聯網使用端者實質數量在未來可能會保持低增長態勢。由此可見，網絡自制節目的整體前景是相對明朗的，且其也會逐漸發展、成熟。但在現階段下，網絡自制節目仍在存在一系列的發展理念與模式上的問題，值得進一步的探討。

圖1：中國網民規模和互聯網普及率（來源于中國互聯網絡發展狀況統計調查）

二、新媒體語境與媒介融合

新媒體是在傳統媒體的概念上衍生而來的，以特殊的語言符號進行傳播，其內在的衍生動因是信息技術的發展與互聯網的普及，并以特殊的語言符號傳播的。對于新媒體這一衍生名詞的定義，從不同角度有不同的看法且尚無絕對受公認的定義。新媒體的概念會隨著互聯網信息技術的創新、用戶體驗方式的改變而相應調整，其是一個發展概念。一般意義而言，新媒體代表著是一種傳播速度快、傳播方式多元、傳播信息多樣的媒體形態，代表著一種先進性與創新性，是知識經濟下媒體形態的產物，甚至說可以是信息技術發展下的必然。

新媒體語境是新媒體概念中理論的精華與內在功能的發現。新媒體語境的內涵是使得被傳播者通過新媒體的傳播方式使其在特定語境下了解被傳播信息的深層意義。就是說新媒體語境可以在特定語境的情境下，向信息接受者傳遞其所要表達的觀念或場景，這種特定語境可以是歷史語境、文化語境、社會語境等，這種觀念或場景實際上對信息接受者的認知與實踐產生了影響或約束。知識經濟與科技推動了新媒體的發展，但新媒體又反過來作用在社會上，體現了自身的文化價值與傳播價值，以價值形態深深影響著社會內在的結構與聯系。

媒介融合通俗上說是不同的媒介形態的融合，這種融合從廣義來看是媒介與其有關的要素的結合，如所有權、組織結構、媒介功能等的融合。以網絡自制節目《奇葩說》為例，其較為有代表性地展示了媒介融合的具象化以及媒介融合所產生的效應。《奇葩說》主要表現出了三類融合。第一是結構融合，即其融合是將傳統的主打電視媒體的團隊融進新媒體網絡自制劇中；另一方面，網絡自制劇內在也有參與人員的結構融合，即將不同職業與領域的嘉賓以較傳統媒體平臺更開放、更活躍的形式融合進網絡自制劇中。第二是所有權融合，即通過多渠道宣傳、多網絡平臺的播放形式進行網絡自制劇的所有權融合。想觀看網絡自制劇的觀眾可以通過PC端、手機以及嵌有網絡平臺的電視進行觀看，觀看的渠道還有微博、微信、官方網站、視頻網站等多渠道。第三是策略融合，即與新媒體與廣告商合作方式的融合。與傳統電視節目不同的是，網絡自制節目的廣告融合方式是多樣的，可以有各種“包袱”式與實物式的宣傳。策略融合可以有效地使得網絡自制節目獲得資金來源，使得廣告商賺取“眼球效應”。可見媒介融合所產生的經濟效益相對來說是可觀的，總體效應還有待研究探討。

三、網絡自制節目存在的問題

在一些網絡自制節目成功推出并大受好評后，這片新興的網絡自制節目市場迅速活躍起來，各平臺、各類式的節目紛紛涌現。表1是2016年六大視頻網站自制節目的粗略一覽表，因為2016年度六大視頻網站下網絡自制節目數量眾多，不能一一列舉，本文對其中部分節目進行了披露，并進行了相應節目類型的歸納。

表1：2016年六大視頻網站自制節目一覽表

雖然網絡自制節目層出不窮，從實際現象上看，在新媒體語境下網絡自制節目媒介融合過程中，還存在一些主要問題，這些問題可能會影響網絡自制節目的媒介融合效應，會對效應的質量與網絡自制節目今后的健康發展造成影響。

1.自制節目類型泛娛樂化，定義模糊。現有的網絡自制節目，其制作目的沒有充分從專業化的新媒體語境出發，即網絡自制節目的主旨與所要表達的文化、意義、現象存在脫節。脫節意味著網絡自制節目雖然定位可能是從國家、社會、情感等角度出發，以崇高的理念與正義的信息傳播為目的，進行媒介融合來推出，但實際上一部分網絡自制節目強行披上正義的“馬甲”，打著道德高點的“幌子”，即表面宣傳氣息濃厚，實際內容與所樹立的旗幟完全沒有聯系，內容低下，存在惡趣味。

上述提到的是部分網絡自制節目“披羊皮賣狗肉”的現象，但自制節目類型泛娛樂化現象更為普遍。這種泛娛樂化體現在節目為了娛樂無所不為，如以低級玩笑、刻意嘲諷取笑制造笑點、惡搞整蠱等。娛樂的出發點應該是健康、天然的，而不是刻意甚至是惡意的。這表明了網絡自制節目的定義模糊，不嚴謹。

2.高質量節目稀缺、實用性節目缺乏。寓教于樂固然是好的，但是不代表不能推出一個嚴謹、以傳播文化知識或科學經濟等各學科知識的節目。在紛繁眾多的網絡自制節目中，高質量的節目還不多，且實用性節目也有所缺乏。目前在網絡自制節目中所占比重為前二的分別是真人秀、脫口秀，幾乎是50%的比重，而類似于科普或具有專業性質的如財經類等節目寥寥可數，但這種科普、財經等性質的節目可以相比娛樂化類型節目更能發揮出新媒體語境下網絡自制節目的媒介融合效應。因為像諸如大學生或社交人士接觸電視的機會遠沒有通過手機、電腦接觸網絡視頻平臺的多，這些科普、財經類網絡自制節目一經推出，就能產生巨大的媒介融合效應，并從新媒體語境下發揮正的外部性作用，如提升觀看者的社會嘗試、專業知識、道德情操培養等。

3.品牌意識不足，時滯性較長。目前網絡自制節目的發展還是以營利為主，而網絡自制節目的發展趨勢抑或是其所在網絡視頻平臺的發展趨勢是可以通過營造品牌節目，創造客戶黏性，博得聲譽。同時，網絡節目的時滯性相對較為長，這也是較為詬病的一點。

四、創造網絡自制節目媒介融合效應可行性建議

1.概念先行，內視主旨。網絡自制節目所在平臺在進行相應自制節目的初期，要注重宏觀層面與微觀層面價值體系的思考，即要思考網絡自制節目所內在的傳播價值是什么、為觀眾塑造了什么樣的價值觀等，這就需要所在平臺認真思考新媒體語境下，網絡自制節目的存在意義與如何正確發展，而不是盲目跟風，毫無內涵與靈魂。

2.打造高端節目，創造品牌。網絡自制節目不應局限于以娛樂為主題材來吸引流量，而應該通過高質量的制作以及高質量的節目內容來吸引觀眾并且塑造所在平臺品牌。一個高端網絡自制節目的宗旨既要注重成本收益，又要注重質量與品牌，并朝著媒介融合效應的多效應協同作用方向前進。媒介融合效應的協同作用即是網絡自制節目能夠產生經濟效應、文化促進效應、知識傳播效應、共識效應等。

3.縮小時滯性，促進媒介融合。在新媒體語境下，網絡自制節目應當努力克服時滯性的問題，即從錄制完成到最終開始正式公開播放的時間要進行合理的控制。而縮小時滯性的有效工具就是促進媒介融合，通過媒介融合產生的效應提升制作的精度、準度與速度。

[1]姚璐，沙海波.媒介融合背景下網絡自制節目的突破與啟示——以《奇葩說》為例[J].新媒體研究，2015（15）：53-54.

[2]楊振英.劉石檢.新媒體時代的語境解讀[J].今傳媒，2013（5）：97-98.