火山鳴泉：開創中國天然蘇打水新時代
——專訪火山鳴泉生態科技有限公司總裁高冠軍

文 | CMMO記者 彭克

火山鳴泉：開創中國天然蘇打水新時代
——專訪火山鳴泉生態科技有限公司總裁高冠軍

文 | CMMO記者 彭克

近年來，伴隨著消費升級和消費者健康意識地不斷增強，“天然、無添加”已成為當下消費者選購食品飲料的首要標準，在消費更新迭代中，“蘇打水”作為一個品類正逐漸走入大眾的視野，正在被越來越多的消費者接受和認可。

帶著對“天然蘇打水”的好奇和期待，CMMO采訪了“天然蘇打水”國內品牌的領導者，火山鳴泉生態科技有限公司總裁高冠軍先生，希望通過這位天然蘇打水的“品類掌舵人”，讓行業更好地了解天然蘇打水以及他的火山鳴泉。

CMMO：火山鳴泉為什么選擇進入國內蘇打水市場？又是基于什么第一個提出“飲用水進入科學飲水3.0時代”？

高冠軍：經過近20年的市場培育，2016年中國蘇打水的市場規模已接近80億元，但即使包括蘇打水飲料在內，蘇打水在包裝飲用水中占比仍僅有5.3%，這與歐美蘇打水55.3%和日本蘇打水49.7%的飲用水市場份額相比相去甚遠。

伴隨中國消費結構升級和天然健康概念被廣泛認同，未來天然蘇打水勢必會成為飲品行業新風口的引領者，預計未來10年內我國蘇打水市場將有望達到400億—500億元的龐大規模，行業也必將進入快速發展階段且面臨重新洗牌。

火山鳴泉品牌創立于1999年，2015年被并購成為香港駿豪投資控股集團成員企業。獲得新生的火山鳴泉計劃將分三期投資100億元，立足于重點布局生態健康飲品。第一步將立足于天然蘇打水之鄉克東打造天然蘇打水品類領導者地位；第二步將通過整合各地特色天然礦泉水資源，進入包裝飲用水前三強；第三步將發揮水源地周邊特色農業資源優勢，成為互聯網時代的生態健康飲品領航者。

2015年，火山鳴泉生態科技有限公司注冊成立后，邀約業內資深專業人士迅速組建了強大的經營管理團隊。經過對包裝飲用水行業的深入研究后，在2016年1月1日飲用水新國標開始實施的大背景下，順勢提出了包裝飲用水進入科學飲水3.0時代的觀點，在業內引起廣泛關注并得到了李復興、王金生等飲用水知名專家的贊同。

CMMO：與同品類產品相比，火山鳴泉·克東天然蘇打水有哪些獨特的優勢？

高冠軍：火山鳴泉管理層是一個有著極強創新基因的團隊，我們提出：每一支產品都是為了讓消費者多一種新的選擇，而不是為了讓貨架上增加一個新的品牌。火山鳴泉·克東天然蘇打水這支產品的獨特基因主要體現在以下幾點：

1．品類領先：中國天然蘇打水第一品牌

1999年，火山鳴泉于黑龍江省克東縣發現了天然蘇打水水源，由此成為國內第一家天然蘇打水水源的發現者，也使中國成為繼法國、日本、德國、俄羅斯之后，世界上第五個發現天然蘇打水的國家。

2．產地稀缺：國家地理標志保護認證產品

克東天然蘇打水的水源位于著名的二克山－科沃－五大連池火山帶，為世界三大冷礦泉水源。該產品富含天然小蘇打，pH值為7.5-9.0，呈天然弱堿性。克東天然蘇打水是由國家質檢總局授予地理標志保護產品認證標識的天然蘇打水產品，也是國內唯一被正式授權的天然蘇打水水源。

3．獨特優勢：小蘇打含量第一高

4．差異化優勢：富含礦物質和無機鹽，快速緩解運動疲勞

火山鳴泉·克東天然蘇打水與其他同類產品相比，原水TDS含量非常高，已經超過1000mg/L，完全符合天然礦泉水標準，富含多種天然礦物質和鉀鈉離子，能夠快速補充人體因運動流汗而流失的電解質成分。

CMMO：火山鳴泉·克東天然蘇打水求新求變的核心定位和營銷手段有哪些具體表現？

高冠軍：長期以來，更具健康基因的天然蘇打水以其高冷的形象游走于邊緣地帶，遠離主流大眾消費市場，默默地忍受著蘇打水飲料借助蘇打水的健康形象風生水起，這是一種非常不正常的狀況，也是火山鳴泉愿意以天然蘇打水品類領航者形象來重新定義蘇打水的原因。我們的具體市場運作手法歸結為以下幾點：

1．消費定位，直面蘇打水核心消費人群

火山鳴泉·克東天然蘇打水一改往日高冷形象，將核心目標消費人群界定為25—35歲追求品質、比較自我的年輕群體。他們正處于事業的上升期，對生活的品質、健康的關注度正在逐漸增強。因此在品牌運作及表現上，火山鳴泉順應市場迭代趨勢進入主力消費階層，引領新生代消費群體選擇更具健康理念的天然蘇打水產品。

2．聯姻中國國家田徑隊，打造企業軟實力

2017年6月28日，在經過了層層選擇和審批后，火山鳴泉·克東天然蘇打水憑借獨特的優勢和優異的水質，正式獲批“中國國家田徑隊官方飲用水”稱號，充分表明了國家體育總局和中國國家田徑隊官方對火山鳴泉產品品質的認可，對火山鳴泉天然蘇打水運動基因的認同，也彰顯了火山鳴泉的雄厚企業實力。

3．務實的價格定位，輕松撬動蘇打水市場

據調查，喝過蘇打水的人群中有34.6%的受訪者認為蘇打水價格在4-5元之間較合理，愿意且能夠長期購買；未喝過蘇打水的人群，也有35.5%的受訪者認為定價在4-5元較合理。火山鳴泉依據市場調研的大數據結果，將產品定位在飲品市場5元腰部價格帶，PET330ml零售定價為4元/瓶，PET470ml零售定價為4.5元/瓶，完全順應主流消費人群價值認知，輕松進入了蘇打水主流大眾市場。

CMMO：火山鳴泉如何在互聯網時代構建有競爭力的新型商業模式？

高冠軍：現在的消費市場跟以前相比有很大不同，消費者在傳播中的話語權和對產品的參與感達到了前所未有的高度，所謂的傳統市場玩法也基本被一一顛覆。因此，在火山鳴泉的商業模式構建中，融入了濃烈的互聯網和新零售時代的色彩。

火山鳴泉本著共享思維并結合快消行業的固有特點，以消費者個性化和品質化的訴求為核心，把脈銷售渠道規模化和平臺化的發展趨勢，本著線上線下相結合的新零售原則，著力打造C端自有會員制營銷平臺，布局綜合和垂直相結合的全平臺電商交易體系。同時匯聚全國優質經銷商資源，迅速布局線下全渠道終端網絡，并打破常規積極與全國性和地方性B端平臺合作，充分優化社會資源配置，實現社會價值的最大化。

在采訪結束時，高冠軍充滿信心地對CMMO記者說：今年上半年，火山鳴泉已經超額完成任務，本年度仍將以九大核心市場為重點，布局全國，立志成為天然蘇打水品類的領導者！也誠邀全國各地優質經銷商加盟這一極具前景的品類，共同掘金天然蘇打水消費增長帶來的廣闊市場。

編輯：蘇 丹 17230810@qq.com