樂純酸奶的成功，你也學不會

文 | 侯軍偉 上海睿農企業管理咨詢有限公司總經理

樂純酸奶的成功，你也學不會

文 | 侯軍偉 上海睿農企業管理咨詢有限公司總經理

專家點評

作為乳品行業的網紅，樂純酸奶通過兩年的市場運作，已經成為乳品行業最受關注的品牌。對于國內的乳品企業來說，樂純究竟能夠為企業提供什么樣的借鑒呢？

第一，企業的戰略思維。樂純自創立開始，就定位于只做無添加的酸奶產品，這對于中國的消費者來說，是安全的承諾。對于一家乳品企業來說，只做一類產品，這在多樣化消費的中國市場是有風險的，但樂純堅持這個選擇。國內的乳品企業大多缺乏明確的戰略思維，跟隨市場流行，沒有真正去洞察企業目標消費群體的需求，這就導致大部分乳品企業產品同質化嚴重，市場競爭手段簡單粗暴，以價格戰為核心。戰略就是取舍，也是堅持，而很多乳品企業還沒有學會取舍。

第二，市場機會的把握。在消費升級的大環境下，消費者的消費理念已經發生變化，普通大眾也從“吃得飽”向“吃得好”的方向轉變，只有更好的產品才能夠滿足消費者的需要。樂純酸奶自上市開始，就選擇了一條不同于傳統乳品企業的發展之路：一是價格，單盒的價格在16元及以上；二是線上和線下銷售相結合的方式，緊抓年輕消費群體；三是專注做無添加酸奶，解決消費者信任的問題；四是充分運用互聯網的力量，采用訂購式的方法銷售。樂純緊緊抓住消費者升級的市場需求，通過高品質、高價格完成和普通產品的區隔，并最終形成自己龐大的粉絲群體。很多企業的管理者明明知道消費在升級，但企業的產品價值卻沒有升級，無法打動年輕的消費者。

第三，互聯網營銷。在成為乳品行業新興品牌的過程中，樂純的互聯網傳播功不可沒。對于大部分乳品企業來說，希望能夠通過互聯網的平臺來建設品牌，但都是有想法，卻無法實施。其關鍵點在于：一是缺乏真正的互聯網運營人才，二是高層對于互聯網的認識不夠深刻。即使有年輕的員工來做，這些傳統思維的管理者也會因不理解而阻止，因為年輕員工的做法超出了他們的認知范圍，所以互聯網營銷做不好是正常的。如果乳品企業的管理者能夠授權員工按照互聯網運作的方法來做，我相信會比現在好很多。

第四，經營IP，而不僅僅是品牌。“IP”在這里是指具有明顯的品類認知的品牌形象，樂純進入酸奶品類的過程中，一直在塑造“無添加”的品牌認知，這將成為樂純酸奶的價值標簽，也將成為消費者選擇購買它的重要理由之一。樂純代表的是最好的食品，這已經不僅僅是一個酸奶品牌，假以時日，它將會成為一系列無添加的安全食品的品牌。也就是說，樂純將會成為一個代表多品類食品的品牌，這對于很多乳品企業來說，更是一個難以企及的工作。在互聯網時代，企業只有通過塑造IP，才能夠和目標消費者建立關系，從一個品類到另一個品類，消費者依然會相信這個品牌的價值。

一個品牌就代表著一個價值觀，代表著某些類別消費者的心理認同，而當前很多乳品企業的品牌最缺乏的就是價值觀，它們想把消費者一網打盡，卻用同一類產品，同一種市場運營的方法，而沒有考慮不同消費觀念的消費者所需要的產品是不同的。樂純酸奶的成功運營方法，不是所有的乳品企業都能學會，但至少可以借鑒。

專題編輯：

王 玉 289360562@qq.com