殼牌：助推中國燃油市場變革

馬敏

在殼牌看來，他們不僅有殼牌V-Power燃油，還有一些其他的差異性產品和服務。

隨著市場和客戶的需求不斷增強，現在是他們搶灘中國燃油市場最好的時機

監測數據顯示，2017年1月至4月，我國汽油表觀消費量總量為4012.54萬噸，同比下滑0.37%，多年來首次出現負增長。

消費量不及預期，產能繼續增加令國內油品庫存攀升，加之汽柴替代新型能源在國家政策保護下呈雨后春筍之勢發展，國內油品過剩格局日趨嚴峻，主營單位降價促銷已經成為常態。

就是在這樣的背景下，全球燃油百年老店殼牌卻吹響了擴張燃油市場的集結號。7月19日，成都金港賽道上百輛滿載殼牌V-Power燃油的跑車同時啟動，殼牌與法拉利車隊創新合作近70年結晶的高端產品殼牌V-Power燃油，正式登陸成都市場。

這是繼2012年首次把殼牌V-Power燃油引進到天津市場以后，殼牌在中國市場的又一次澎湃亮相。面對國內油品過剩的市場格局，殼牌中國零售市場部和品牌許可總經理廖洪偉先生坦言，這是他們最好的時機。

燃油有差異

“殼牌的理念是以人、以客戶為中心。只有客戶和市場有需求的時候，我們才會把這個產品帶到中國。”廖洪偉說。

此次登陸成都市場的殼牌V-Power燃油，來源于殼牌與法拉利在賽車競技運動上70年的合作。

1947年，為第一輛法拉利跑車提供澎湃動力的就是殼牌燃油。而殼牌V-Power為業界矚目是在1951年，那一年，殼牌協助法拉利車隊首次在F1大賽上大獲全勝。此后，幾十年的時間里，殼牌創造性地在賽道旁設置了殼牌賽道實驗室，和法拉利一起，先后投入200多名燃油科學家和賽車工程師，耗費十萬多個小時，潛心研發，終成正果。

1998年， 殼牌V-Power在香港正式發布。作為高端燃油的代表，它的劃時代意義在于，殼牌首次將F1賽道專用比賽燃油轉化為日常道路駕駛者可以使用的普通燃油，不僅革命性地提高了公路車的動力性能表現，還有效解決了普通燃油給引擎帶來的積碳和腐蝕問題。

“可以說，殼牌V-Power燃油在全球、全行業來看都是非常成功的一個產品，迄今已經暢銷全球超過70個國家和地區。”廖洪偉向記者介紹道，自殼牌V-Power燃油正式登陸中國內地市場后，殼牌在人員和研發上都有大量的投入，而且還在上海成立了技術中心，來保證殼牌V-Power燃油更好地滿足中國消費者。

殼牌全球燃油研發經理James博士就是專門被派到中國市場的研發人員，“我們開展了很多技術測試，來不斷地了解這個市場，了解發動機的構成，甚至中國車主的駕駛習慣，以獲得更多的信心和信息，從而幫助我們更好地設計產品”。

James博士在接受采訪時還專門強調，殼牌每年對于研發的投入超過十億美元，這在國際能源巨頭中也位列前茅。而登陸中國市場的殼牌V-Power燃油正是這些投入的一個產出體現，“我們可以很有信心地說，無論是現在非常先進的齒輪發動機，還是道路上非常普遍的氣管噴射的發動機技術，殼牌V-Power燃油都是適用的。”

殼牌相信，燃油的差異性都濃縮在了時間的淬煉中。多年來的潛心研究和觀察，讓殼牌看到，國內成品油市場競爭逐步加劇，消費者需求日益細化，差異化產品和服務的推出勢在必行，而有高清潔度、高動力性的高端燃油正是整個行業實現差異化的重要抓手。

以98號汽油為例，記者在成都市場也了解到，短短幾年，成都銷售98號汽油的加油站從3座左右發展到了21座，同時成都的車主對于汽油的價格敏感度總體不高，高端成品油市場空間潛力還很大。

顯然，殼牌是有備而來。

“我們可不只是想賣油”

殼牌公司擁有全球最大的零售網絡——在全球70多個國家，運營超過4.3萬座加油站，可謂油品零售領域的領跑者。

“零售業務在殼牌公司的發展宏圖中扮演著戰略性角色。但是對于公司來說，不論上游業務還是下游業務，最重要和最珍貴的是殼牌公司的品牌，而這一切都和客戶的需求有關。”廖洪偉說。

在全球范圍內，尤其是在歐美地區，殼牌公司很重要的一部分零售收入來自非油業務，如便利店、洗車服務、換油中心、快餐等。在荷蘭，殼牌的加油站每年要賣出超過1000萬杯咖啡；在挪威，每年要賣掉幾百萬個“熱狗”……在歐洲尤其是挪威，殼牌公司60%的零售收入來自非油業務。

在中國市場，殼牌也看到了這樣的趨勢，并為此推出了“歡迎光臨殼牌”的服務理念。廖洪偉告訴記者，雖然加油站現在主打殼牌V-Power燃油這個產品，但是殼牌還是希望消費者在加油站的時間，不只是留下一串數字，而是能帶來不一樣的服務和體驗。“我們希望通過殼牌的精品便利店和周到的服務，讓顧客在光臨我們加油站的時間里都能很開心。我們也希望采用更多數字化的新科技，來加強我們的服務。”廖洪偉說。

不少車主告訴記者，殼牌加油站在廣州就是消費者買魚丸的好去處。在非油業務領域的拓展，殼牌同樣秉承客戶的需求來布局。中國加油站的非油業務還處于起步階段，不同省份客戶的需求也都不一樣，而這一切都在考驗著廖洪偉和他的團隊的智慧。

和中國市場共成長

相比殼牌零售業務在國際上的優勢，殼牌在中國的加油站數量不算多。

“每個市場，國家都有相應的法律規定，我們在中國內地市場確實受到了不少限制。比如，殼牌在中國建加油站必須尋找中國的合資伙伴。”廖洪偉說。

目前，殼牌共有7個合資公司，包括6個不同背景的合作企業，既有中石化這樣的央企，也包括延長石油這樣的地方國企，此外還有認同殼牌品牌的民營企業。對于合作，廖洪偉坦言，“殼牌會把全球很多好經驗帶到中國，但是最重要的是把它本地化。我們的團隊基本上都是中國人，我們也用最理解中國的辦法、最理解當地市場的辦法去做這個生意。合作本來就是一個磨合的過程，幸運的是，我們和合作伙伴都能彼此欣賞，彼此包容。”

在很多地方市場，殼牌已經做到了很不錯的網絡覆蓋。同時，殼牌加油站的有效性（市場份額和網絡份額比）也不錯，都在一點多的水平，也就是說殼牌一個油價等于別人一點多個油價。

廖洪偉坦言，殼牌的戰略是首先選擇重要的戰略市場進入，布好局，再進一步擴大該市場的零售網絡。如今，殼牌在中國一共有1200多個加油站，平均每天會有50萬的顧客到殼牌加油。這些加油站主要集中在四川、陜西、河南、天津、江蘇、山東、河北、廣東、重慶以及浙江等省市。

其中，四川中高端汽車用戶數量的持續增加，讓殼牌率先看到了優質高端燃油的市場空間。“近年來，成都一直都是豪華車品牌的必爭之地，也為我們加油站的轉型發展帶來了新的可能。”延長殼牌（四川）石油有限公司總經理尹澤宇告訴記者，能把殼牌與法拉利在賽道上的成果帶到成都市場，讓消費者體驗與法拉利車隊所用燃油成份99%相同的產品，這事想想就讓人興奮。

“我們喜歡競爭，有競爭就代表有需求。”在廖洪偉看來，殼牌在中國已經走過百年歷程，市場起起伏伏，都曾一起經歷和見證。進入新的發展階段，殼牌希望可以為中國帶來更多未來的思考，比如和清華大學一起成立清潔交通能源的研究中心，盡力協助中國未來發展更加清潔的能源。

“中國市場始終是殼牌最重要的市場。這一次，我們希望通過殼牌V-Power燃油引領中國燃油市場新一輪的變革。”廖洪偉說。