中小企業品牌危機預警機制建設探究

李永鑫

摘要：在當前復雜的市場環境中，品牌危機成為中小企業經營面臨的一種常態。危機會給企業利益、形象和生存發展帶來很大的負面影響。因此，如何建立完善的品牌危機應對機制，以防范風險、降低品牌危機的危害，這成為中小企業經營的一項重要任務。文章分析中小企業品牌危機的成因，探討了中小企業品牌預警機制建設的途徑。

關鍵詞：中小企業；品牌危機；品牌預警

品牌是企業為消費者提供產品和服務的外在載體，是企業價值增值的重要工具，品牌的價值在于它在消費者心目中的獨特的、良好的形象，但是當下“風波迭起”的多媒體時代，品牌危機日漸成為企業需要面對的問題，實踐證明，一個企業如果在危機處理方面采取的措施失當，將使企業的品牌形象和企業信譽受到致命打擊，甚至危及生存。尤其對于中小企業而言，企業總體上管理水平較低，危機意識較淡薄，抗風險的能力也就較弱，品牌危機對企業的危害更甚于大企業，因此，加強中小企業危機管理，提高危機處理技能和企業危機應對能力顯得尤為重要。而構建健全高效的品牌危機防范制度則是品牌危機管理的必由之路。

一、企業品牌危機的成因

具備健全的品牌危機管理機制，企業才能更好地管控各種品牌風險，降低品牌危機爆發的機率及產生的危害。同樣，因為沒有建立有效的品牌危機管理機制而引發危機的企業比比皆是的。它的主要表現有：

1.品牌風險監控系統缺失

品牌監控系統是企業品牌危機管理的必然要求。沒有品牌監控系統的企業就相一個不設防的城市。對于一個企業而言，通過品牌監控體系對品牌市場行為與方式、公眾對品牌的評估、品牌市場反應、品牌公眾形象等進行有效監督，就能夠事先警覺品牌運作偏離計劃的狀況，進而及時開展預防和控制從而防范風險。但是很多中小企業在品牌營銷時，由于品牌危機監控系統和預警機制缺失，喪失對品牌風險的警惕性，沒有對危機進行有效的預防和監督，當危機悄然降臨，企業猛醒時，危機已經發生。

2.品牌危機管理制度不健全

危機管理制度是品牌危機管理的基礎，也是企業經營穩定發展的保障，它的健全于否對企業品牌建設有很大的影響。不少中小企業由于企業自身條件原因，尚未建立完善的危機管理制度。當市場發生對企業品牌運營不利的的狀況時，往往反映不快速，處理不及時，從而導致產生嚴重的負面影響，歸根結底還是企業沒有完善的處理機制。

3.缺少品牌危機應對措施

有些企業一遇上突發危機，就方寸大亂，不知所措，究其原因在于企業對危機的突發性缺乏清醒的認識，沒有對可能出現的品牌危機提前研判，缺少詳盡的品牌危機處理預案及危機后恢復管理計劃，必然導致危機爆發后企業處理程序混亂、應對措施不具體、及職責分工不明確等種種亂象，使企業錯過處理危機的最佳時機，造成危害擴大。

二、品牌危機預警機制建設途徑

1.開展危機培訓，樹立全員危機管理意識

強化企業員工的品牌危機意識，以此實現對品牌危機預警系統的支持。從國內外企業應對危機的成功經驗和教訓中可以得出結論，樹立企業全體員工和管理層的危機意識是企業抵御危機侵害的有力武器。因此，企業領導人首先要具備強烈的危機意識，要把危機管理工作做到危機爆發前面，提前做好企業應對危機的組織、人員、措施、經費等方面的準備工作，做到防患于未然。其次，全面開展全體員工的危機培訓，培養其危機意識并訓練危機反應能力。針對可能發生的各種危機事件展開培訓，扭轉部分員工的觀念，認為品牌危機處理是企業營銷、公關部門的事情，與己無關的態度，強化品牌事關人人的意識；還要通過培訓使員工了解品牌危機的成因，各種誘因是如何導致危機事件發生和惡化的。一支品牌危機意識強的員工隊伍，能幫助企業盡早識別和捕捉品牌危機征兆，使企業在品牌危機發生時，快速認知和迅速反應，有效捍衛企業品牌。再次，進行必要的危機預演，預先對企業領導人以及相關人員進行企業危機處理流程的演練，讓企業人員熟悉發生危機時必須要做的事情。當危機來臨時，企業經營者和員工有信心從容應對各種危機，盡可能將危機扼殺在萌芽狀態，不要任由危機發展使事態擴大化。

2.組建品牌危機領導小組

建設品牌危機預警機制是一個細致而復雜的過程，需要長時間的監控數據，分析可能產生的不良后果，及時決策解決問題。所以組建一支有經驗的品牌危機管理機構非常有必要。在品牌危機之際，危機管理應急領導小組是企業品牌危機事件處置工作的領導機構，由它負責統一指揮品牌危機事件的應急處理，就相關重大問題做出決策和部署，包括決定啟動和終止品牌危機處理系統；擬定品牌危機處理方案；組織指揮品牌危機處理工作；協調和組織品牌危機處置過程中的各項工作等。有了領導小組居中協調指揮就能保證危機處理活動有序展開。同時，一個合理的品牌危機管理指揮中心的成員應當包含具有不同的專業知識和能力結構的成員，才能做到優勢互補，滿足危機決策過程中的各種不同要求。具體而言，危機管理機構的成員一般應由企業的高層領導、相關職能部門負責人及相關領域專家組成。這樣，在危機發生后企業各個部門的負責人的參與解決，在危機爆發初期容易找出問題所在，并根據職責和規定的權限及時有效地進行危機處置，控制事態。企業危機管理組織的具體組織形式，可以是一個跨部門的臨時小組，也可以在企業營銷部門指定責任人員擔任召集人，在必要時啟動機構的運轉。

3.建立和完善企業品牌危機預警系統

品牌危機預警系統是企業防范品牌危機最有效的工具。企業品牌危機預警系統主要包括信息監測系統、疏通信息溝通渠道等，它能及時、準確地收集相關信息，做到企業內部上下溝通、信息傳達交流暢通無阻。企業應按照體系化建設要求，設立專門的信息監測管理部門，從制度上構建起一個能夠識別危機的系統，企業信息監測部門負責危機信息收集、信息儲備工作，通過采用一定的方法和技術手段，對可能引發企業危機的各種內外因素設進行收集、整理，重點搜集能靈敏、準確地反映企業品牌運作的相關指標以及品牌市場效果的信息，并對這些信息進行分析和處理，根據分析結果找出企業經營過程中出現的各種問題和可能引起危機的關鍵點，并在危機發生前發出警報，據此，企業領導人可以在危機形成的潛伏期和初顯期就準確地發現危機苗頭，分析危機發展的趨勢，并采取果斷措施，規避和控制危機，最大限度地減少危機給企業帶來的損失。

4.建立品牌自檢自診制度

建立品牌自檢自診制度是企業預警機制建設中主要的工作。企業應定期或不定期組織開展品牌自我診斷工作，多方位、多渠道、多形式對企業品牌運作的檢測與解析。企業可從“品牌、研發、質量、渠道、供應鏈、公關、人力資源、戰略并購”等關鍵因素出發，建立全面明晰的品牌自檢自診指標體系，對企業內部的品牌部門運作機制、品牌人力資源管理、品牌執行、品牌監控等因素，以及企業外部的品牌市場效果包括公眾對品牌的評估、品牌市場行為與方式、品牌市場反應、品牌公眾形象等方面進行分析檢查，全面梳理品牌管理短板和業務差距，深入查找品牌建設、推廣過程中的薄弱環節，并形成分析診斷報告；提出整改方案和目標，據此營造企業品牌管理提升機制，從而將各種品牌危機誘因消滅在萌芽狀態，杜絕品牌危機的產生。

5.制定企業晶牌危機應對預案

為了避免和減少品牌危機對中小企業的不良影響，有關部門應制定各項應對預案，加強突發品牌危機處理的綜合指揮能力，提高緊急反應速度和協調水平，確保企業迅速有效地處理各類品牌危機事件，將突發危機事件對企業造成的損失降至最小程度。在現實工作，很多危機事件往往具有較強的突發性，多是在無法抗拒的情況下發生的。因此，企業需要提前制定好相應品牌危機應對預案，也就是危機發生時的處理程序，以便企業在危機爆發的第一時間迅速做出反應，及時處理，避免危機擴大。危機應對預案中必須規定危機發生時，企業危機管理的制度、流程、策略和計劃。即什么樣的問題由那個部門來處理，誰有權處理什么事，處理問題的關鍵和原則是什么，由誰發出企業的緊急狀態令，對外發布信息的原則是什么，現場和善后處理的指揮、協調、對外關系處理等工作的原則等。特別是成立危機管理領導小組，確立對外發言人，啟動已制定完妥的處理程序，以爭取在第一時間內果斷采取措施。

總而言之，構建品牌危機預警機制是品牌危機管理的首要任務。如果沒有快速有效的危機預警機制，一旦危機發生，企業只能倉促上陣，被動應付。因此企業應建立健全完善的品牌危機預警機制，才能保證企業品牌的健康成長。