“互聯網+”時代廣告公司新媒體平臺構建的必要性、模式及措施

陳明真+何澤軍

如今，微信公眾平臺的營銷和普及，微博頭條的影響和造勢，不斷涌現新的APP瓜分市場空白，正引領人們進入新媒體營銷新時代。在政策和技術的推動之下，僅依靠傳統電視媒體欄目“冠名、特約、硬廣”的廣告營銷方式，不能打通互聯網形態下的新媒體平臺，得到有效的傳播。與此同時，公司優化的業務結構也不能通過一個有效的平臺及時傳達給客戶。傳統廣告公司現有的業務結構和運營模式無法滿足客戶對廣告傳播達到“全媒體”的需求，新媒體平臺的構建已迫在眉睫。

一、新媒體平臺構建的必要性

（一）購買者需求多樣化

現如今，我們獲取信息的渠道基本不受時間地點的制約，而是取決于獲取資源的配備程度。因此，越來越多的客戶不再對傳統硬廣或欄目冠名特約這種單一的購買方式進行買單，而是希望品牌權益能打通全媒體到達每一種渠道終端，最好能通過不同的形式給受眾留下深刻的印象。企業宣傳的手段不僅局限于傳播和誘導，更希望能直接影響到銷售，獲得收益。購買者訴求的改變，對新媒體平臺的構建需求迫切。

（二）新進入者的威脅

越來越多的新媒體平臺開始覺醒，利用本身平臺的優勢或出位的內容營銷打進一線陣營，經營新媒體平臺瓜分流量入口。新媒體平臺從之前的擁有，變成功能全面，到現在的差異化競爭，微信公眾平臺造成的競爭市場已經超出市場預期，呈現瘋狂式發展。新進入者的自媒體平臺瓜分流量入口對傳統廣告行業形成威脅，因此，構建新媒體平臺聚合流量入口是十分必要的。

（三）替代品的威脅

作為廣告公司實體，廣告公司的市場模式發生著改變，廣告代理、廣告設計、廣告制作的業務已逐漸被整合，一些具有實力的廣告公司更看重整合傳播和市場營銷的概念，廣告業務被細分，逐漸衍生出一批整合營銷機構或公關公司來搶占市場份額，構成了廣告產業不同的市場模式。當企業擁有自己的傳播平臺，或其他整合營銷機構公關公司能使客戶廣告得到更有效傳播的時候，這些替代品帶來的威脅是不可估量的。

（四）同業的競爭

新媒體基于其獨特的市場特點被很多廣告公司關注并開始嘗試，因此，廣告公司新媒體的發展又成為一個新的增長點。很多廣告公司也把傳播的重點向新媒體方向轉移，試圖把握新媒體發展帶來的市場機會。廣告公司執行傳播方案的時候，提出的不再是單一的硬廣常規案例，也會帶上整合營銷。為了更有效地節約資源成本和順應發展潮流，部分廣告公司也開始構建自己的新媒體平臺，在推廣自己業務的同時，打造一個新的IP入口。同行業競爭的激烈讓公司新媒體平臺的構建勢在必行。

二、新媒體平臺的構建模式

（一）運營平臺的建設

新媒體的構建需要根據不同媒體的個性特點，進行運營和發展。微博以量小而精為其主要特點，因此，在微博上的宣傳應本著優質轉載或截取片段的內容分享為主。而微信是鼓勵原創和發表觀點的聚集地。因此，運營推廣需三個協作，而內容架構的建設集中營在微信平臺。

運營結構圖

（二）微博引流

100字加9張圖式閱讀快餐讓微博在傳播中具有一定的局限性。作為傳播載體，只能承載微小卻有沖擊力的內容微博已經成為全新的傾訴型媒體，而且是隨時隨地都可以傳播，就從新浪微博所迸發的態勢來看，其力量深不見底。因此，假設我們精選的內容在微博做內容的摘要或預告，可以將粉絲共享到微信公眾平臺。

（三）官網轉載分流

公司的官方網站作為企業在互聯網上進行網絡建設和形象宣傳的一個平臺，是了解一個企業關鍵必不可少的一步。其職能主要是面向客戶、業界人士或者普通瀏覽者，以介紹企業的基本資料、幫助樹立企業形象為主，同時也提供行業內的新聞或者知識信息。但新媒體的發展與推廣只是其中一個小環節，因此在網站提及到或者轉載部分介紹，為微信公眾平臺分流即可。

（四）微信原創維護

微信公眾平臺成為一個越來越完善的成熟體系，企業作為上市公司，本身就具備良好的口碑、視角和群眾基礎。若能把內容精耕細作，堅持原創推廣，很大程度上是可以擁有自己的粉絲群體的。微信訂閱號不同于微博或網站，按照要求審核給予企業或個人“原創”的標簽。此外，微信在承載圖文的基礎上，還可以帶入視頻、音頻、打賞評論留言等功能，這些綜合具備了一個自媒體所擁有的基本屬性，為一個公司發展影響力、豐富業務結構奠定了堅實的基礎。

（五）人員分工與構成

新媒體運營小組根據職能劃分為內容小組、運營小組和外部支援團隊。三個小組配合宣傳，分工明確，工作效率提高。考慮到成本問題，部分工作由公司各部門負責人承擔，例如不同方面素材的收集，及職能部門的招聘要求、活動方案介紹等。

新媒體平臺人員分工構成圖

三、新媒體平臺的構建措施

假設新媒體平臺按計劃實施，1年后微博分流，官網轉載引流，微信原創功能、留言評論、互動社區開啟，各分支機構進行正常運作，基本上完善。2年后，微信公眾平臺開始引入廣告招商，有特定的語言和設計風格，進入中高端自媒體平臺。3年后，逐步構建網站商城，開始盈利。網站商城配合廣告收益進行盈利環節，同時可以考慮與其他企業進行跨界營銷活動，進行定期線下分享課程路演等活動，打造平臺一線明星，形成行業意見領袖。5年后，走出國門交流分享，吸收國際先進思想繼續提高改進。為達到以上的期望，我們新媒體平臺構建團隊需要全方面綜合評估，采取具體措施促成構想。

（一）人力資源保障措施

基礎的新媒體平臺的構建簡單易操作，但若想做好，就需要有專業的研究人才，既要有互聯網思維和社群語境，又要有相關軟件的操作能力和一定的創意審美能力。因此，要重點培養少量的復合型新媒體人才，給予多方面支持，打造出系統模板，定期更新，形成核心競爭力。其他不夠重要的員工按流程高效填空即可。

（二）運營技術保障措施

宣傳交流雖是廣告公司的強項，現如今已是酒香也怕巷子深，互聯網時代的海量信息無法使受眾放棄已送上門的資源。運營過程中創新型技術的支持是必不可少的，需要有長期穩定合作意向的伙伴支持。因此，廣告公司需要與技術型企業進行跨界合作，實時進行技術的更新，形成利益共同體。

（三）資金流轉保障措施

資金流轉是企業正常運作的保障，新媒體平臺的構建雖在平臺和門檻上幾乎零成本，然而在后期創意推廣、技術研發上仍是一筆不小的投資。此外，新媒體行業的收益是呈爆發性發展的，短時間的積累未能得到明顯的成效。但是可以將資金流轉不周的風險部分轉移至客戶。如果客戶對提案認同，需要繳納定金，新媒體技術只是其中一部分，可以拿這部分定金去開發新型技術，減少公司在這方面的支出成本和風險。

綜上所述，作為廣告行業發展構建新媒體平臺，我們應對新技術和新環境積極主動地學習和創新，充分利用自己的資源優勢和平臺優勢，通過召集極具創造力的青年團隊交流碰撞，帶給客戶更好的購買傳播方式，從而在轉型的浪潮中脫穎而出。

（作者單位：河南農業大學）