惠州市文化惠民卡的可持續(xù)發(fā)展路徑

林博偉

目前，全國一些地市在推進公共文化服務(wù)建設(shè)中，為創(chuàng)新服務(wù)民生方式，釋放文化消費潛力，陸續(xù)發(fā)行了文化消費卡。有以文化消費為主題的商業(yè)預(yù)付卡，有行業(yè)性的文化消費卡，有實名制的文化消費積分權(quán)益卡等等。文化消費卡一時間成為了這些地方推動文化消費的熱點和增長點?；葜菔形幕菝窨ㄊ歉＠臀幕M卡的典型代表，在總結(jié)其經(jīng)驗成效的同時，它的可持續(xù)發(fā)展路徑值得探討。

一、惠州市文化惠民卡的現(xiàn)狀

（一）惠州市文化惠民卡的基本情況

近年來，惠州市在公共文化服務(wù)體系建設(shè)中，發(fā)現(xiàn)還存在著“受眾缺席”的問題，即一些社會特殊困難群體，并沒有充分享受到公共文化服務(wù)建設(shè)的成果。如何建構(gòu)一個平臺，使這些人能夠參與共享文化發(fā)展成果，成為惠州市在發(fā)展文化民生中想要解決的問題。2012年，惠州市作為廣東省唯一的基本公共服務(wù)均等化綜合改革試點市，率先在全國推出了文化惠民卡制度，以探索解決文化消費弱勢群體的基本公共文化權(quán)益保障問題。

惠州市文化惠民卡，是由政府發(fā)放，每年每卡由財政補貼200元的文化福利卡。申領(lǐng)對象為惠州市重點優(yōu)撫對象、低保家庭、五保供養(yǎng)戶、家庭經(jīng)濟困難學(xué)生等特殊群體及符合條件的外來務(wù)工人員。該卡是用于補貼上述群體看電影、看電視（支付有線電視費）、看書（購書）、看報（訂報）、看演出等文化消費活動。文化惠民卡采用中國建設(shè)銀行借記卡，以聯(lián)名卡方式發(fā)行，具有普通銀行卡（借記卡）轉(zhuǎn)賬結(jié)算、存取現(xiàn)金、刷卡消費等全部功能，限于持卡人在惠州境內(nèi)的特約文化商戶進行刷卡消費使用，享受特約文化商戶提供的折扣優(yōu)惠功能。文惠卡可以充值，且充值后消費折扣不變。

2012年7月，惠州市在惠城區(qū)和仲愷區(qū)2個區(qū)率先進行了試點工作。2013年11月，“惠州市文化惠民卡制度”被文化部列為2013—2015年創(chuàng)建國家公共文化服務(wù)體系示范項目。

（二）惠州市文化惠民卡取得的成就

目前，文化惠民卡發(fā)放范圍已擴容到惠州全市7個縣區(qū)，發(fā)放數(shù)量從年均2.75萬張擴大到年均14萬張，關(guān)聯(lián)受益人口約80萬人次。2014年和2015年，全市財政對文化惠民卡項目共投入約6000萬元。2016年3月，順利通過國家文化部委托組織的實地檢查驗收。

文惠卡制度，在力求矯正市場向文化消費弱勢群體提供公共文化服務(wù)“失靈”、提高基本公共文化服務(wù)均等化水平的同時，能夠通過擴大消費人群與企業(yè)優(yōu)惠讓利的互動共促，推動社會力量、社會資本積極參與到公共文化服務(wù)體系的建設(shè)中來，這正契合了公共文化服務(wù)體系建設(shè)中“政府主導(dǎo)、社會參與、機制靈活、政策激勵”供給模式的要求，具有極大的公共文化服務(wù)示范意義。

二、探索惠州市文化惠民卡的可持續(xù)發(fā)展路徑

筆者認(rèn)為，在惠州市惠民文化卡的實踐發(fā)展中，應(yīng)在進一步完善公共文化配套服務(wù)、健全制度安排、構(gòu)建信息服務(wù)平臺的基礎(chǔ)上，致力于深化拓展文惠卡的功能屬性與服務(wù)模式，如兼具福利型與普惠型雙重功能等，既能“精準(zhǔn)扶貧”又能帶動整體文化消費，從而能夠可持續(xù)發(fā)展。

（一）探索多元化、多渠道的補貼資金投入模式

惠州市文化惠民卡是一種福利型文化消費卡。對于發(fā)放財政補貼、以期彌補群體性“均等漏洞”的福利型文化消費卡而言，財政定向補貼是核心基礎(chǔ)。

惠州市文化惠民卡每年每卡提供財政定向補貼200元，這是該制度項目的基本特征與核心點。在今后文化惠民卡制度的演進深化中，如何健全完善文化消費補貼機制，形成以財政補貼為主的多元化、多渠道的補貼資金投入模式仍是重點探索的問題。

筆者認(rèn)為，應(yīng)該探索拓寬文化惠民卡的資金來源與投入渠道，以便有能力擴大受益群體覆蓋面，惠及更多文化消費弱勢人群。應(yīng)該著力發(fā)揮政府財政資金投入的引導(dǎo)和示范作用，帶動更多社會資本進入文惠卡相關(guān)領(lǐng)域。

（二）探索激勵更多文化商戶加入的方式

各地文化消費卡雖涉及范圍和功能不同，但拉動文化消費是他們共同的目標(biāo)。要有效拉動文化消費，必須形成供給規(guī)模，通過加強文化市場產(chǎn)品供給，滿足不同愛好、不同層次人群的文化需求。這就需要大力引導(dǎo)、發(fā)動各類文化企業(yè)加入到文化惠民卡的特約商戶行列。可以借鑒北京文惠卡的經(jīng)驗：北京地區(qū)消費者持文惠卡到簽約商戶進行文化消費，可以享受惠民折扣、積分獎勵等多項優(yōu)惠，政府對文化商戶則采取“以獎代補”為核心的文化商戶參與激勵機制，市民消費的越多，政府獎勵商戶的就越多。截至2015年12月31日，北京文惠卡簽約商戶累計2219家。由于文化市場產(chǎn)品供給充足，能夠滿足廣大市民的多樣化文化需求，大大拉動了消費，形成了惠民惠企的多贏局面。僅在2016年北京第四屆惠民文化消費季中，就吸引北京地區(qū)消費者7776.2萬人次的參與，累計實現(xiàn)直接消費金額160.8億元，惠民金額達(dá)到17.4億元，其中北京文惠卡就發(fā)揮了巨大作用。

（三）探索文化惠民卡服務(wù)模式的拓展方式

目前的惠州市文化惠民卡是具備銀聯(lián)卡（借記卡）轉(zhuǎn)賬結(jié)算、存取現(xiàn)金、刷卡消費等功能的文化消費卡，是在特定文化商戶消費時的優(yōu)惠憑證，也是公共圖書館的借閱卡。雖然它的功能已然較多，但是在如今“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，仍有一些既實用又便捷的服務(wù)功能可待發(fā)掘。

例如，一方面，可以發(fā)展成為全市范圍內(nèi)文化消費的“一卡通”。在技術(shù)條件允許的情況下，增加嵌入銀行信用卡式、支付寶式、會員卡式、商業(yè)預(yù)付卡式的一些功能，發(fā)展成為全市全民范圍內(nèi)文化消費的“一卡通”，這是值得探索的。

另一方面，探索“互聯(lián)網(wǎng)+”時代文化消費卡的便捷式的服務(wù)模式。筆者認(rèn)為，可以超脫實體卡的使用，探索在手機網(wǎng)絡(luò)、APP、微信、微博等新媒體的運用中，在二維碼、手機號等電子卡的應(yīng)用中，與文惠卡聯(lián)結(jié)起來，實現(xiàn)無縫對接。例如，可以發(fā)行電子文惠券。電子文惠券采用數(shù)字串碼和二維碼形式，市民通過手機掃碼關(guān)注其官方服務(wù)號，實名注冊后即可領(lǐng)取文惠券。在線下商戶使用時，出示會員二維碼，商戶通過掃描會員二維碼讀取會員信息，并根據(jù)消費者選擇完成相應(yīng)扣減，同時提示消費者可使用文惠券數(shù)量及面值。在文化電商消費時，消費者可以預(yù)先將已領(lǐng)到的專用券券碼添加到電商平臺個人賬戶中，兌換成電商平臺抵扣券，選擇相關(guān)文化產(chǎn)品，進入付款頁面后，按電商平臺頁面提示進行選擇使用。結(jié)算系統(tǒng)自動進行相應(yīng)扣減，消費者支付余款，即完成文惠券使用。在支付手段不斷創(chuàng)新的今天，無卡支付也將成為文化惠民卡的發(fā)展潮流。

（四）探索打造公共文化服務(wù)的綜合網(wǎng)絡(luò)平臺

應(yīng)該按照推進公共文化服務(wù)建設(shè)、圍繞文惠卡的預(yù)設(shè)目標(biāo)，打造一個以文惠卡為核心支點的、包含網(wǎng)絡(luò)營銷平臺和數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)的公共文化服務(wù)的綜合服務(wù)載體與網(wǎng)絡(luò)平臺。

“惠州市文化惠民網(wǎng)”是目前惠州市文化行政管理部門、市文化館等單位試點建設(shè)的文化服務(wù)網(wǎng)站，可以以“文化惠民網(wǎng)”為基礎(chǔ)，將它打造成促進惠州市文化消費的長效平臺，其目的在于以“互聯(lián)網(wǎng)+”文化為手段，形成一個文化資訊和文化消費平臺，整合全市公共文化資源，推動資源與需求的有效對接，實現(xiàn)公共文化資源的優(yōu)化配置。

可以把“互聯(lián)網(wǎng)+”引入文惠卡項目，以“文化惠民網(wǎng)”為載體，建設(shè)文惠卡網(wǎng)上商城或文化消費綜合網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，開通網(wǎng)站、手機客戶端、微信平臺等，形成一個開放的文化消費平臺，工藝美術(shù)、文化旅游、字畫文玩、休閑娛樂、教育培訓(xùn)、保健養(yǎng)生等相關(guān)文化類的企業(yè)都可以申請加盟，加盟企業(yè)可以在文惠卡網(wǎng)上商城上發(fā)布上市新品、促銷產(chǎn)品，開展市場營銷；消費者也可在網(wǎng)上商城上消費。同時，應(yīng)該利用“文化惠民網(wǎng)”運營形成的海量數(shù)據(jù)，服務(wù)商戶做好精準(zhǔn)宣傳營銷，細(xì)分消費者文化消費需求及層級，開展個性化、針對性強的服務(wù)。

（五）探索發(fā)行面向全體市民的普惠型文化惠民卡

目前，惠州市文惠卡的核心目的是推進文化惠民，特點是針對特定人群發(fā)放每卡每年200元財政補助的文化消費卡，同時由點及面地培養(yǎng)市民的文化消費習(xí)慣。

應(yīng)在繼續(xù)完善發(fā)行針對弱勢文化消費群體的200元補貼的福利型文化惠民卡的同時，探索發(fā)行面向全體市民的普惠型文化惠民卡。兩卡除了財政定額補貼這個唯一區(qū)別外，其他功能完全相同。即普惠型文惠卡發(fā)行面向全體市民，采取實名制，市民可以通過網(wǎng)站、手機客戶端進行線上申領(lǐng)，一人一卡，每年繳納若干年費就能享受政府的等值補貼（如天津文惠卡普通卡是每卡售價150元，政府等值補助350元），持卡人還可以享受文化消費品的折扣優(yōu)惠價。用完后再充值，依然可以持卡享受折扣優(yōu)惠。屆時，文化惠民卡將具有“政府定額等價增補”的補助（即在部分文化標(biāo)的物消費時，市民辦卡交年費即獲等額倍值），而政府也將采取“以獎代補”的文化商戶參與激勵機制等等，從而引領(lǐng)和激勵文化消費，推進公共文化服務(wù)的發(fā)展。

【作者系惠州市文化館（惠州市非遺保護中心）常務(wù)副館長】