細支煙消費市場開發與精準營銷策略研究

文/楊玉美，山東濰坊煙草有限公司

細支煙消費市場開發與精準營銷策略研究

文/楊玉美，山東濰坊煙草有限公司

隨著現代人們追求健康理念的生活態度不斷升級，低焦油的細支卷煙越來越吸引消費者的青睞，為了順應市場需要，滿足客戶需求，本文通過認真分析當前細支卷煙銷售情況，科學研判消費趨勢，針對細支卷煙培育工作，制定精準營銷策略，實現卷煙營銷工作轉型升級[1]。

細支煙；市場開發；精準營銷；策略研究

隨著經濟全球化的深入發展，卷煙市場競爭的國際化趨勢進一步顯現[1]，細支煙市場是國際競爭之地，也將成為中國煙草自身發展的契機。海外細支煙的產銷量在迅速增長，消費群體日益大眾化，產品規格也更為多元，只要抓準消費者的需求，順勢而為，著力于市場培育、習慣培養，科技創新，文化塑造，國產細支煙將實現從小眾到大眾的“逆襲”，成為卷煙增量提檔的突破口。

1 細支煙發展現狀及趨勢

1.1 細支煙產品重點品牌唱主角

目前，煙草市場上陸續增加細支卷煙的投放，約有160多種細支卷煙品牌（規格），大有“百花齊放”的趨勢。國內細支煙市場在銷的重點品牌主要以“嬌子”、“南京”、“鉆石”、“云煙”等品牌為主，覆蓋了10元/包-30元/包，特別是零售價10元/包、15元/包、20元/包這三個重要價位段的細支煙產品數量最多。除上述品牌以外，還有以“黃鶴樓”、“泰山”等為代表的重點品牌也紛紛推出了多種細支煙產品，全國重點骨干品牌占據主要市場陣地。

1.2 從大眾化到高檔化的新變化

在細支煙產品中，零售價10元/包、15元/包、20元/包這三個重要價位段中，零售價10元/包價位一直占據主流價位段；零售價15元-20元/包價位段逐漸成為關注度較高的熱門價位段，比如“南京（炫赫門）”、“嬌子（X玫瑰）”等產品；零售價15元-20元/包價位段為近些年新上市的產品規格；目前細支煙產品的市場培育重心正在從原有的零售價10元/包向零售價15元/包和20元/包甚至是更高檔價位段延伸，細支煙產品的“高檔化”趨勢正在進一步突顯。

2 影響細支卷煙品牌培育的因素

2.1 市場信息的分析不夠精細

對現有的細支煙消費市場，缺乏深入的市場調研，對新的消費市場不夠敏感，缺乏詳細、準確的信息數據支撐；僅僅是根據銷售目標完成情況進行分析，對銷售異動情況進行收集、分析不夠及時，在目標的銷售掌控方面缺乏科學有效的跟蹤措施。

2.2 細支卷煙品牌培育的定位不夠精準

不同市場存在不同的消費特征，卷煙零售客戶的經營能力存在差異，消費人群的年齡結構、消費檔次存在較大差異，現有品牌培育方式沒有進行消費市場細分，尚未形成不同價位段的細支煙品牌培育體系。

2.3 服務體系不夠完善

針對不同的零售戶和消費市場，建立個性化的服務措施是做好卷煙品牌培育的基礎。通過對零售客戶和消費者抽樣調查發現，目前細支卷煙品牌知曉率僅為65%。營銷部門對客戶終端培訓、客戶座談、經營指導、駐店幫扶等活動需要進一步規范，提升客戶服務水平。

3 細支卷煙品牌培育的思路與措施

3.1 聚焦市場細分，深挖銷售潛力

把尊重市場擺在細支卷煙品牌培育的第一位，堅持以市場為導向[2]，通過市場調查、信息采集，深入了解消費者的真實需求和零售客戶的經營情況，把握市場的銷售動態。一是開展消費者調查。通過在城區市場、鄉鎮駐地、條件較好的農村等各類區域，集中開展細支卷煙市場消費者需求調研，了解細支卷煙目標消費群、輻射商圈、消費結構、年齡及性別需求特性等，實現細支煙品牌向不同需求的目標消費群實施精準培育。二是開展零售客戶調查。按照5%、10%、20%的比例分別選取精品店、標準店、普通店客戶進行調研，發現零售業態、經營檔級、地理位置等因素與細支煙銷售之間的內在關聯，找準不同價位段細支品牌的目標市場和投放區域，進一步拓寬細支品牌發展空間。

3.2 聚焦終端建設，深挖終端潛力

把握細支煙的落腳點，做亮零售終端形象，結合細支卷煙品類、價格、市場發展前景等因素，按照精品店、標準店、普通店類別制定細支品牌培育規劃；結合轄區經濟發展和社會狀況、文化環境等合理選擇重點戶作為示范店，將魯產細支、省外名優細支、全國重點骨干品牌、各價位段替補產品等進行合理布局陳列。按照客戶檔級分類進行精準品牌上柜，如：6-15檔客戶細支煙上柜品牌不少于5個，16-25檔客戶細支煙上柜品牌不少于10個，26-30檔客戶細支煙上柜品牌不少于15個；開展特色店鋪打造活動，將細支煙市場分為“自吸市場、禮品市場、婚慶市場、旅游市場”，加強與目標市場零售戶的溝通，分別打造特色細支煙消費示范店。

3.3 聚焦服務升級，深挖市場潛力

深度踐行“一線工作法”，采取駐店營銷、發放調查問卷、利用微信發送細支卷煙宣傳信息等方式，展示細支品牌特點，提高零售戶和消費者的認知度，營造濃厚的市場氛圍；同時加強客戶拜訪、培訓、幫扶等工作，每周至少駐店營銷1戶零售客戶，推進服務升級，積極轉變客我關系，在營銷工作上取得了零售客戶的理解和支持。

3.4 聚焦職能轉型，深挖隊伍潛力

開展“每月講堂”采取內訓師培訓與零售戶互動實踐相結合的方式，立足營銷人員和零售客戶兩支隊伍的培訓，提升隊伍素質，從市場化取向改革內容和意義、客戶分檔、貨源投放、經營技巧、系統操作與運用等方面開展營銷人員和零售戶營銷技能培訓，全面提高營銷人員綜合能力素質和廣大零售戶的經營能力。

3.5 聚焦績效考核，深挖考核潛力

兼顧考核任務和細支品牌發展的可持續性，建立彈性的細支品牌培育督導激勵機制，強化售前推介、售中指導、售后跟蹤等服務，增強客戶合作度和細支品牌培育成效，通過明確重點品牌培育目標，責任到人，精細管理工作機制，提高上柜率和動銷率，提高營銷人員的工作執行力，培養忠實的細支煙品牌消費者，形成良好的消費者口碑，推動細支低焦卷煙的市場的不斷擴張，實現增量提檔目標。

總之，實現細支卷煙精準營銷，要按照“精心培育、精心把握、精心調控”這一原則，重點探索如何發揮細支煙“增量提檔”的積極作用，不斷增加細支煙市場的消費份額，通過細支煙的培育，推動卷煙銷售結構升級。

[1]吳建榮,羅光偉.我國煙草行業經營環境與營銷策略研究[M].管理工程學院,2004年

[2]畢長敏.煙草流通企業戰略與管理[D].大連；東北財經大學出版社,2004年

楊玉美(1981.10-)，女,山東青州人，本科，助理政工師，研究方向：卷煙市場營銷、精益管理、考核工作。