淺議市場狀態精準判斷機制構建及應用

劉頌

（山東青島煙草有限公司，山東青島266011）

淺議市場狀態精準判斷機制構建及應用

劉頌

（山東青島煙草有限公司，山東青島266011）

近年來，隨著市場經濟體制改革的日趨深化，煙草行業所處的市場環境也發生了深刻變化，本文基于卷煙市場信息的精準采集，以市場為導向，結合S煙草公司實際，運用精益管理中的系統圖、ECRS等工具，以及相關性分析、聚類分析、層次分析等數理統計方法，從信息采集、指標選取、模型建立三個方面，系統化研究市場狀態精準判斷機制構建，準確界定價區量價存的關聯關系，精準預測卷煙市場消費需求，及時把握卷煙總量、各價類及重點監測卷煙規格的市場發展趨勢，實現卷煙營銷供應鏈的快速響應，最大化提升企業經濟運行質量與效益。

市場導向；精益管理；信息采集；狀態判斷

一、構建市場狀態精準判斷機制的重要性

（一）深入推進市場化取向改革的迫切需要

市場化取向改革是以市場為導向，以消費需求為核心，發揮市場在資源配置中的重要作用。面對經濟發展的新常態，良好的市場狀態是企業持續健康發展的關鍵，只有做到“按訂單組織貨源、按需求銜接計劃、按狀態調整策略”，才能保證市場價格穩定、庫存合理、品牌穩定成長。傳統的“粗放式”、“主觀式”的市場判斷，已經與當前市場營銷環境相脫節，愈發難以為繼，必須要依托現代信息化技術，建立起數據真實、分析及時、判斷精準等市場研判模式，提升商業企業把握市場的能力與水平。

（二）實現經濟運行提質增效的重要路徑

市場狀態是精確需求預測、精準投放貨源的根本，是提升卷煙供應鏈運轉效率、質量和效益的重要保障。多年來，煙草行業在市場狀態判斷上仍然處于探索階段，由于標準不統一，判斷結果在工商雙方之間無法充分應用。要實現工商企業深度協同，尊重市場、遵循規律、遵守規則的開展卷煙營銷工作，需要以精準采集市場信息為基礎，建立工商雙方認可的評價模型，準確把握市場走向、品牌狀態和消費需求，提升經濟運行的質量與效益。

（三）提升精益營銷水平的內在要求

“流程更短、反應更快、效果更好”是精益營銷的重要評價標準，以市場狀態為依據，科學調整貨源投放策略，快速響應市場需求的動態變化，最大程度滿足零售客戶經營需求和消費者消費需求，科學制定品牌營銷策略，建立健全工商零共同面向消費者的一體化營銷機制，有的放矢引導消費檔次升級，是減少運行浪費、創造營銷價值的必然要求。

二、市場狀態精準判斷機制的構建過程及思路

（一）分析現狀，查找市場狀態判斷的瓶頸

S煙草公司組建課題小組，圍繞“信息采集、指標選取、模型建立”三個方面，實行現狀調查，發現與已經建立市場狀態判斷體系的工商企業相比，S煙草公司的市場狀態評價指標較為單一，開展市場狀態評價的方法主要是進行每周庫存和價格市場監控，在貨源投放、需求預測等營銷環節的應用水平不高。其中，需求滿足率最能代表和反映市場狀態應用水平的高低，是評價市場狀態判斷效果的最重要指標，通過建立市場狀態精準判斷機制，能夠帶來預測準確率、商業存銷比、庫存周轉次數、需求滿足率等量化指標的提升。

（二）針對短板，科學分析問題產生的原因

針對市場狀態判斷存在的短板，采用“系統圖”的分析方法，從信息采集精度不高和缺少工商認可的評價方法兩個維度進行分析，查找導致問題產生的根本原因。通過市場調查、現場測量、座談訪問等多種方式，確定導致市場狀態判斷存在問題的原因主要是：未建立市場狀態評價模型、市場狀態判斷指標單一、信息采集流程不規范。

（三）創新理念，規劃市場狀態判斷的提升方向

基于上述的查找和分析，在構建過程中，S煙草公司創新建立基于卷煙市場信息精準采集的市場狀態判斷研究及應用模型，確立工作思路，即以ECRS、標準化作業、5WHY等精益管理工具為工作基石，以規范信息采集流程和構建市場狀態評價模型為兩大支柱，將改善目標貫穿整個工作過程，最終通過營銷系統平臺固化判斷模塊，形成市場狀態監控視窗，提升需求滿足度，形成符合市場經濟環境、順應煙草行業發展形勢的市場判斷體系，實現卷煙精準營銷，創造營銷價值。

三、S煙草在市場狀態精準判斷機制構建的主要路徑

（一）建立標準化的信息采集流程

1.改善路徑

在確保客戶經理信息采集流程規范的基礎上，對客戶經理移動辦公平臺功能進行了優化，實現“現場采集、實時錄入系統”，取消原有的現場填寫紙質表格，返回公司后錄入信息系統等重復環節，避免了因現場記錄不清、錄入提交不及時、審核修正麻煩等因素導致的信息合格率低的問題發生。同時，將原來的現場采集、后臺錄入合并為實時錄入；指導客戶將庫存卷煙分類集中存放，合并卷煙存放地點，減少變換采集地點帶來的時間浪費，并將后臺錄入后審核調整為現場審核，大大提高了采集信息的準確性。

2.建立標準化的作業流程

經過取消、合并、重拍、簡化之后，制定了客戶經理高效信息采集流程，使信息采集流程由原來的16步減少為11步，大大節省了采集時間，避免了不必要的數據差錯產生，促進了信息采集合格率的提升。

為保證信息采集作業規范，做到規定動作標準化，制定《終端信息管理規范》，形成《信息采集標準工作流程》，明確每一個環節、每一個步驟的具體要求，用于指導客戶經理日常采集操作，保證采集質量。

3.改善效果

實施信息精準采集后，減少了客戶經理采集的時間，提升了采集的效率，采集質量得到明顯改善，為準確判斷市場狀態奠定良好的基礎。現在客戶經理信息采集合格率由原來的83.4%提升至96.7%，戶均采集用時66.4分鐘，比流程優化前縮短用時8分鐘。

（二）選擇科學化的狀態判斷指標

1.科學化的基礎數據分析

應用頭腦風暴法，工商雙方在原有市場狀態判斷指標的基礎上，構建基礎數據指標庫，包括信息采集指標（社會銷量、社會銷售金額、社會庫存、存銷比、條價格指數、動銷比、上柜率、斷貨率、重需率）和訂單銷售指標（訂購量、需求量、投放客戶數、訂購客戶數、訂足客戶數、投放面、訂足面、訂足率、訂購率和訂單滿足率）。從時間（月、周、日）、區域（市、區）、類別（城鄉、業態、檔位）三個維度對指標庫中的指標波動趨勢進行基礎數據分析，通過基礎數據的分析得出結論：指標之間有的呈不同方向波動，有的基本保持不變，這表明并不是所有指標都能用來對市場狀態進行評估，并且有些指標之間存在線性關系，也會影響結果的判斷。

2.專業化的關鍵指標評價

為保證市場狀態判斷指標能夠涵蓋市場變化的關鍵要素，準確識別市場現狀與波動趨勢，S煙草公司采用IBMSPSS Modeler數據分析工具，采用相關性分析和聚類分析對指標進行優選，最終從眾多的信息采集指標和訂單銷售指標中識別出市場狀態判斷的4個市場信息采集關鍵性指標和5個訂單銷售關鍵性指標。

（三）建立精準的市場狀態判斷模型

1.精準測量指標權重

指標權重的設置是衡量影響市場狀態變化指標重要性的關鍵，精準的狀態判斷機制，必須要對各項要素的影響力進行客觀評判。例如，在研究過程中要綜合分析主客觀因素，對市場狀態判斷的9項指標進行關鍵指標的權重設置，利用AHP層次分析法的原理，設定一對指標間的相對重要性的標度，判斷各指標對市場狀態的影響程度，得到主觀權重值，并根據歷史數據，采用主成分分析法計算各指標特征值的占比，得到客觀權重值。將主觀權重與客觀權重的平均值作為最終各指標的權重值。

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2.精準建立判斷模型

根據上述的權重，建立市場狀態判斷模型。將市場狀態劃分為“松、稍松、平衡、稍緊、緊”這五種，根據已確定的信息采集指標和訂單銷售指標的權重值，運用歷史數據對模型進行訓練，確定模型不同狀態下的分值范圍，根據信息采集判斷狀態和訂單判斷的結果，綜合確定卷煙市場狀態，實現對總體及單規格的狀態判斷。例如，兩者所評估狀態相同，則該狀態視作此時市場表現狀態；兩者所評估狀態不同，將信息采集模型得分與訂單銷售模型得分進行加權，分值對應的市場狀態作為最終結果。

市場信息采集指標狀態判斷模型

訂單信息采集指標狀態判斷模型

市場狀態分值對應表

四、市場狀態精準判斷機制構建的研究應用效果

（一）建立自動化的狀態判斷系統，實現狀態自動判斷

在研究過程中，以自主創新、自主研發為主要手段，S煙草公司搭建企業經營決策平臺，對接了卷煙營銷系統、零售終端管理系統和煙草行業信息采集系統，形成市場狀態判斷可視化監控視窗，將市場狀態判斷的研究成果進行系統固化，增加營銷平臺的市場狀態判斷功能，實現對市場總體狀態以及重點品規的目視化監控，實現卷煙經營的“自動化、高效化、現代化”。經過模型測算與專家評價的結果對比，市場狀態判斷模型的判斷結果準確率達到100%。

（二）完善了市場狀態調控管理標準

通過研究運行，已經形成了較為完備的工作流程與標準，從流程細節上進一步完善了《市場狀態調控管理標準規范》。

（三）提升了市場需求滿足率

通過建立市場狀態精準判斷機制，S煙草公司的市場狀態判斷水平明顯提升，信息采集質量始終保持在96%以上。市場狀態判斷結果應用于貨源組織、投放、需求預測等營銷環節后，同時提高了零售戶貨源滿意度、需求預測準確率等指標。需求滿足率由原來的不足90%提升至95%以上。在2015年末客戶滿意度調查中，客戶滿意度98.6%，其中貨源滿意度為98.4%，對比2014年末，客戶滿意度提高了0.1個百分點，貨源滿意度提高了0.4個百分點。

綜上所述，隨著煙草行業市場化取向改革的深入推進，市場狀態判斷的標準和結果應用有了更高的要求，需要堅持以精益思想為內生動力，進一步探索和研究，使市場狀態判斷更加精確，卷煙營銷的價值得以持續提升。

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[2]楊立杰.積極探索市場供需狀態評價模型[J].中國學網，2013(5).

[3] 顧云飛，包勰勇.評價市場供需狀態的方法[J].上海商業，2013(11).

[4] 徐 云.大數據時代煙草精準營銷方法研究[J].企業研究，2014(3).

［責任編輯：譚志遠］

F321.1

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1005-913X（2017）07-0047-03

2017-05-04

劉 頌(1971-)，男，山東濰坊人，政工師，碩士研究生，研究方向：工商管理。