案例教學在本科《零售學》課程中的應用研究

林炳坤，曾明華，尤 晨，王子賢，盧金榮

（閩南師范大學商學院，福建漳州363000）

案例教學在本科《零售學》課程中的應用研究

林炳坤，曾明華，尤 晨，王子賢，盧金榮

（閩南師范大學商學院，福建漳州363000）

實施案例教學是案例準備、案例教學的實施。要達到最佳的效果，教師須熟練掌握案例教學模式的使用方法，嚴格依照案例準備、案例實施、案例總結等步驟推動進度，不斷提升課堂教學質量，培養出符合當代零售業發展需求的人才。

案例教學模式；零售學；教學改革

我國高校市場營銷專業普遍開設《零售學》，且多數將其設為必修課，其重要性不言而喻。從知識體系著眼，可知《零售學》具有知識點多、實踐性強等特征，是一門理論和實際緊密結合的課程，總體上看，《零售學》的教學難度較大。為提高教學質量，教師應針對課程特征，一方面，通過生動的講解，使學生系統掌握課程的理論體系；另一方面，結合典型的案例教學，讓學生更好掌握關鍵知識點，并增強學生分析問題和解決問題的能力。[1]在以上過程中，案例教學的成敗至關重要，直接影響到授課的效果。本文從案例教學的起源出發，深入研究案例教學的內涵和特征，并分析《零售學》教學過程中存在的問題，提出《零售學》引入案例教學模式的必要性及使用案例教學的價值，最后，針對《零售學》知識體系，設計案例教學方案的實施步驟，以期為后續研究和實踐提供有價值的理論參考。

一、案例教學模式的涵義及其特征

二千多年前，蘇格拉底提出“啟發式問答”，成為案例教學的雛形。約20世紀50年代，為革新教學方模式，提升學生分析和解決問題能力，美國哈佛大學法學院和醫學院在蘇格拉底思想基礎上，系統開發案例教學模式，并將其應用于課堂。隨著時間的推進，案例教學模式的作用得到普遍認可，至20世紀60年代，案例教學模式被西方發達國家教育界廣泛使用。20世紀90年代，案例教學模式被引入我國教育界，經過多年發展，我國的案例教學模式已趨于成熟，但現有教學模式基本上都與西方國家存在相似之處。

（一）案例教學模式的涵義

案例一詞源自英文“case”，原意指情況、案例、實例等，案例教學模式在眾多學科教學中扮演重要學科，不少學者針對案例教學展開研究，試圖界定案例的概念。存在法律實例、醫學實例、特定情境、故事、事物記錄等方面的定義。以上定義之間差別較大，但深入研究發現，諸多案例內涵的分析存在共同之處，即普遍認為案例是對某個事件發生經過的描述。有關案例教學模式的研究較多，學界對案例教學模式的內涵尚未形成統一見解。學者鄭金洲認為案例教學內涵由廣義和狹義兩個層面組成。[2]廣義層面體現案例教學模式與其他教學方法的區別，狹義層面的內涵體現案例教學模式的使用流程及其重要性。另有學者從課前準備、案例教學實施、課后總結等方面對案例教學模式的內涵進行界定。本文依據現有研究，認為案例教學模式是教師根據學科特點和學生實際情況，結合教學目標和教學內容，選擇、設計合適的案例，引導學生對案例展開討論，實現學生分析能力和理論聯系實習能力同步提升的教學方法。

（二）案例教學模式的特征

案例教學模式包含以下四項基本特征：一是參與性，傳統教學模式中，教師扮演“發送器”功能，而學生則被稱為“接收器”，學生處于被動的地位，沒有機會發表自己的看法，案例教學過程中，學生充分參與其中，可以根據自己的理解，發表自己的觀點，學生的主觀能動性被充分調動。二是針對性，教師通常會依據所教授的課程，從學生的興趣和接收能力出發，選擇適合學生的案例，因此，案例教學具有較強的針對性。三是典型性，案例教學模式要求教師使用的案例具有代表性，典型案例能夠通過分析，揭示出某一現象的共同規律，總結出能夠供外界參考的對策和建議。[3]四是時效性，案例多在特定條件下發生，所總結出的經驗可在類似環境中使用，但隨著時間的推移，相應的背景條件不斷變化，解決相似問題所需的經驗和作法與以往存在較大差異，這種差異被稱為時效性。

二、《零售學》課程應用案例教學模式的必要性及價值

（一）《零售學》傳統教學過程中存在的問題

1.理論導向較為突出

《零售學》是市場營銷專業的專業必修課，也可以作為其他經濟管理專業的選修課，授課教師設定教學目標時普遍強調，學生通過《零售學》的學習，應該了解國內外零售業動態，掌握零售業相關概念和理論，具備分析零售管理的問題和解決問題的能力。但在實際教學過程中，教師容易忽略“以學生為主體”的教學要求，課堂理論灌輸的現象較為突出，學生在整個教學過程中僅僅處于一個受動者的角色。[4]課程結束后，學生僅掌握部分相關理論，解決零售管理問題的能力未能得到有效提升。

2.教學方法與手段相對滯后

當前，《零售學》教學過程中，相對滯后的教學方法和手段影響著教師的教學質量和學生的聽課效果。一方面，教師沿襲傳統的教學方法，缺乏針對課程特征的教學創新。表現在在教授相關概念時，未能結合案例，僅從字面上進行講解，學生難以全面理解概念的含義，難以實現預期的教學效果。另一方面，單一的教學手段也影響著《零售學》的教學質量。表現在繼承了黑板、課本和PPT課件等教學條件，但沒有借助視頻等多媒體手段創造良好的教學條件，一定程度上影響著學生學習的積極性。

3.教材內容更新速度緩慢

現在各個本科院校使用的《零售學》教材主要是“十二五”普通高等教育本科國家級規劃教材。教材涵蓋零售概述、零售戰略與組織、零售業務管理三大模塊，知識脈絡較為清晰。但在互聯網沖擊下，零售業與互聯網結合日趨緊密，不少教材能夠定期更新知識點，但并未包含最新的零售業發展現狀、趨勢及相關案例，內容缺乏時效性。在知識經濟迅速發展的時代背景下，將領域內最新理論研究成果和行業發展動態編入教材中，能夠有效提升學生的學習興趣和教學效果。

4.學生主動參與合作不夠

《零售學》教學要達到教學目標，不僅要有負責任的教師和被廣泛認可的教材，還需要發揮學生的主體作用，讓學生能夠充分參與到教學過程中，使師生間形成一種默契的合作關系，實現預期的教學效果。但不少學生認為，課堂學習僅是紙上談兵，不能有效指導未來的工作，再加上部分教師使用不當的教學方式，不能調動課堂氣氛，難以滿足學生較高的心理期望，致使學生不愿參與到教學過程中，合作氛圍不濃。

（二）案例教學模式在《零售學》教學中實施的必要性

1.《零售學》課程特色的需要

零售業具有悠久的歷史，它是推動國民經濟發展的重要產業。零售業已超越批發業，在流通領域扮演重要角色。我國零售業發展迅速，當前已是全球第二大零售市場，未來數年內，很可能超越美國，成為全球最大零售市場。在此背景下，學好《零售學》，掌握零售經營方面的理論和方法，能否拓展學生的就業渠道，助推我國零售業往更高層次發展。但是，《零售學》是一門理論與實踐緊密結合的課程，具有極強的實踐屬性，它不可能脫離企業實際而單獨存在，為此，教學過程中要結合課程特色，應用企業實際案例，引入案例教學模式，實現學生知行合一的教學目的。

2.解決《零售學》傳統教學存在的問題

傳統《零售學》教學模式中，存在教師教學方法滯后、教授過程重理論的現象，學生被動的接受教學內容和方式，難以主動的參與到教學中。而案例教學模式則是師生間、學生間的相互交流和討論。教師轉變傳統“講授者”的角色，以“引導者”身份出現在課堂中，針對理論知識，提供相應的案例，供學生思考并形成自己的見解，學生能夠有效參與到教學過程，產生滿意的學習效果。因此，案例教學模式的引入，能夠改變傳統“單向”灌輸的教學方式，能夠激發學生的學習興趣，提高學生的學習熱情和學習動機，促使學生主動參與到教學過程中，使學生分析問題和解決問題的能力得到不斷提升。

（三）案例教學模式在《零售學》教學中實施的價值

1.推動專業人才培養目標的實現

本科學校管理學科相關專業教學計劃通常是根據學校具體情況制定，但是其人才培養目標一般被設定為，掌握經濟學和管理學的基本理論和研究方法，具有分析和解決工作中實際問題的能力，并將培養方向定位為應用型人才。以上培養目標與案例教學的特點和目的吻合，因此，將案例教學模式引入到《零售學》中，有助于實現管理學科相關專業，特別是市場營銷專業的人才培養目標。

2.培養學生的綜合素質

知識經濟背景下，知識更新被不斷提速，具備綜合素質的零售業人才是其取得持久競爭力的關鍵，該綜合素質包括持續的學習能力、智力上的思維能力和創新能力。以上能力的獲取，要求教師除要求學生記憶、理解基本知識外，還需重點培養學生的分析、評價和創新方面的能力。案例教學模式中，學生不斷被置于不同的情境中，通過案例問題的分析和解決，能夠提升學生邏輯思維能力和隨機應變能力，綜合素質將得到顯著提升。

3.改善《零售學》教師教學的效果

調動學生學習的主觀能動性，是教育成敗的關鍵。案例教學模式中，教師和學生的角色均發生轉變，教學過程不再是教師一味灌輸的單向行駛，而是教師和學生之間、學生與學生之間的交叉、互動學習，學生的主體地位得到落實。充分參與到教學中的學生，主動學習的熱情和積極性得到顯著提升，學生能夠主動思考案例中的問題，并依據自身的知識儲備提出相應的解決策略，學生分析問題的能力逐步提升，促進教師教學的有效性得到不斷改善。

三、《零售學》課程案例教學模式的實施

（一）《零售學》課程案例教學模式的實施原則

一是明確教師的角色。教師須以案例討論領導者和參與者的角色參與到案例教學中，并鼓勵學生積極參與到案例討論中。二是學生充分參與其中。案例教學中，教師應努力創造輕松、寬容的學習環境，使學生從智力和情感兩個方面參與其中，學生從傾聽、理解、分析、決策等步驟實現案例教學的目的。三是交代案例所處情景。有價值的案例通常是在復雜的背景下發生，教師應針對當時的情形作相應的、有針對性的分析，分析過程中注意用客觀的口吻，并盡量避免案例中人物處事方式的影響，將必要的信息呈現給學生，讓學生能夠從案例中概括出有價值的經驗。四是選取與理論知識緊密結合的案例。案例分析通常是緊隨理論講解，目的是讓學生更好的掌握相應的知識點，因此，選取案例時，應充分考慮案例是否與所要強化學習的理論相吻合。另外，應當考慮案例的難度，選擇學生能夠理解、難度適中的案例，有效提高學生的學習效率。[5]五是學生自評和互評環節不可或缺。案例分析過程中，學生通過評價自己和他人的解決方案，一方面，能夠增強學生的參與程度；另一方面，學生通過對照自己和他人的方案，能夠發現自己的不足、看到他人的長處，起到互相促進的作用。

（二）《零售學》課程案例教學模式的實施程序

1.案例準備

展開案例教學前，教師和學生應該都事先做好充分準備。教師層面，一是教師應依照教學目的，選取零售業領域具有參與性、針對性、時效性和典型性特征的案例，若難以找到合適的案例，可對相關案例進行改寫，使其符合教學的要求。二是教師應該熟悉案例的內容，只有全面掌握案例內事件的起因、經過和結果，才能對案例進行深入的分析，提煉出具有價值的經驗和作法，才能夠引導學生發言與討論，并對學生的答案進行評析和總結。三是教師應事先編制案例的教學計劃，合理的教學計劃能夠確保案例實現預期的目標，包括案例的時間安排和角色安排，可編制案例推進時間表，確保案例每個步驟都在規定時間內完成，在時間表中還應注明教師和學生在各個階段應該扮演的角色和完成的任務。學生層面，一是在教師提前布置要討論的案例內容后，學生應首先復習文中的理論知識，牢固掌握知識點，并通過網絡、書籍和報刊查閱相關資料，為案例分析做好充分準備。二是明確自身的角色，學生應提前做好心理準備，明白案例分析中，自己應積極參與，主動發言，使案例教學達到最佳的效果。

2.案例教學的實施

知識點講解結束后，教師可以選擇恰當時機導入案例，案例描述過程力圖做到生動、具體，使學生身臨其境，在學生對案例有一定了解之后，即可進入案例分析階段。案例分析階段主要包括確定問題、案例中數據及面臨的機會和威脅分析、形成備選方案、制定決策標準、分析和評價備選方案、選擇最優方案六個步驟。之后，進入案例討論階段，首先將學生分成若干小組，可由學生自由組合，每組人數五個左右，學生在小組內交流自己的想法和意見。教師對各小組討論氛圍進行控制，及時回答各小組提出的疑問，對討論不夠熱烈的小組，可給予一些啟示，鼓勵小組內所有成員都參與其中，引導各小組形成一致的解決方案。小組討論結束后，進入全班交流環節，教師安排各組介紹本組的討論結果，各組間可針對不同的觀點進行辯論，辯論過程中，教師記錄下每組提出的觀點。

3.案例總結

各組辯論結束后，教師對各組觀點及出現的錯誤進行評論、糾正或總結。案例總結是案例教學模式中不可或缺的部分，在該階段，教師要揭示案例中所蘊含的知識點，進一步強化學生對案例的認識和理解。之后，對學生分析結果進行全面、客觀的總結，概述案例分析的主要收獲，并指明存在的不足。總結過程中，應首先強調展開案例分析前學生應該掌握的知識點和應該具備的能力。其次深入分析各個小組的表現，對于討論激烈、合理運用相關理論、提出建設性方案的小組予以肯定，指出各小組普遍存在的問題，并提出今后改進的建議。最后，針對案例中出現的問題，提出成功的解決方法，并提出可能出現的新問題，引導學生展開進一步的思考，不斷提升學生的思維能力。

綜上可知，在《零售學》課堂中引入案例分析模式類似于一個“頭腦風暴”，該過程可由圖1表示。

圖1 《零售學》課堂案例分析模式流程圖

四、結語

《零售學》課程具有內容豐富、綜合性和實踐性強等特征，總體上看，教學難度較大，若沿用傳統的教學模式，學生難以消化、掌握課程中的知識點。案例教學作為傳統教學模式的重要補充，將其運用到《零售學》課堂教學中，能夠使讓學生在各種情景中掌握略顯枯燥的理論和方法，通過不斷的訓練，學生的思維能力和創新能力得到持續的拓展，為將來從事相關零售業工作打下堅實的基礎。但值得注意的是，使用案例教學模式時，要達到最佳的效果，教師須熟練掌握案例教學模式的使用方法，嚴格依照案例準備、案例實施、案例總結等步驟推動進度，不斷提升課堂教學質量，培養出符合當代零售業發展需求的人才。

[1]靳玉樂，向 眉.論案例教學價值取向的變革——基于對工商管理案例教學的分析[J].西南大學學報：社會科學版，2015(1):93-98.

[2]鄭金洲.案例教學:教師專業發展的新途徑[J].教育理論與實踐，2002(7):36-41.

[3]金 鐳，與章婧.案例教學在經管類研究生實驗課中的應用研究——以石油大學ERP實驗課程為例[J].研究生教育研究，2014(6):52-55.

[4]孟凡生，尹 鵬.工商管理專業本科案例教學模式及其評析[J].黑龍江高教研究，2010(9):160-162.

[5]王旭巍.案例教學模式在商務英語專業教學中的應用研究[D].哈爾濱：黑龍江大學，2009.

［責任編輯：方 曉］

G642

A

1005-913X（2017）07-0144-03

2017-06-12

閩南師范大學教改課題(JG201530)；福建省2016省級教改課題“市場營銷學精品資源共享課”

林炳坤(1983-)，男，福建漳州人，講師，博士，研究方向：文化產業理論與營銷管理。