老字號煥發新活力馬應龍打造母嬰類大健康新品類
——湖北馬應龍護理品有限公司專訪

Interview of Hubei Mayinglong Co.

孫靜/文

老字號煥發新活力馬應龍打造母嬰類大健康新品類
——湖北馬應龍護理品有限公司專訪

Interview of Hubei Mayinglong Co.

孫靜/文

繼云南白藥、湖南千金之后，又一個老字號中醫藥品牌“馬應龍”進入了我們的視野，馬應龍嬰兒紙尿褲首次亮相2017年武漢生活用紙展，展會上《生活用紙》雜志記者采訪了該公司總經理CEO汪寒濤先生和總經理助理張楊女士，聽取他們對紙尿褲市場的解讀以及古方今用布局母嬰類大健康產品市場的長遠規劃。

湖北馬應龍護理品有限公司專注于馬應龍大健康類產品，包括嬰兒護理產品、女性護理產品、長者護理產品、肛腸下消道護理產品等多種護理產品。公司將馬應龍藥業的“八寶配方”與護理產品相結合，賦予產品獨特的核心競爭力。

馬應龍是經國內貿易部認定的中華老字號企業，誕生于1582年，已歷經400多年，2016年其品牌價值達到183億元。在肛腸及下消化道醫療領域，提起馬應龍幾乎就是痔瘡膏的代名詞，像這樣能夠做到品牌即品類，可以說是達到了品牌經營的最高境界。但是，隨著生產成本的提高，企業壓力越來越大，藥品的利潤空間越來越窄，馬應龍也不例外。為此，集團選擇發展大健康產業，一方面是為了突破發展的瓶頸，另一方面也是看到了市場的需求。

把握深層次的市場需求

滿足市場需求，創新產品用途是馬應龍品牌一脈相承的經營理念。馬應龍最早以眼藥膏聞名，20世紀80年代，我國農村缺醫少藥，農民遇到蚊蟲叮咬，皮膚瘙癢，甚至燒傷、燙傷都使用馬應龍眼膏來治療，甚至有農民患上痔瘡，也將馬應龍眼膏用于患處，意外的是痔瘡竟被治愈了，于是馬應龍藥業針對性地進行產品開發，誕生了“馬應龍麝香痔瘡膏”。在影視圈，相當數量化妝師都會在化妝箱內放上幾支馬應龍痔瘡膏，隨時用來解決主持人和明星們的黑眼圈問題，馬應龍藥業又順勢研發出“馬應龍八寶眼霜”。一直以來，馬應龍的產品開發都是源于市場需求，這次也不例外。

紅屁股對嬰兒來說是十分常見的，基本上每個嬰兒都有紅屁股的可能性，防紅臀是一個切實存在的市場需求。馬應龍以此為切入點，開發添加了八寶古方核心成分的紙尿褲和護臀膏，繼承了痔瘡膏的品牌影響力，經過市場檢驗，在防紅臀和治療紅臀方面有非常好的效果。馬應龍作為護臀專家，同時也將一洗二護三穿褲的健康理念帶給新手媽媽。

然而，馬應龍的目光并不只局限于紙尿褲和護臀膏，其更深遠的目標是依托中醫藥企業的優勢，發展大健康產業。張總說：“從需求層面來說，幾十年來，老百姓都是有病了才求醫問藥，有問題解決問題，是被動的。現在隨著生活水平的提高，人們的觀念發生了變化，更關注健康、關注生活品質、關注日常生活中的養生之道。作為一家中醫藥企業，馬應龍看到了消費者觀念的轉變，我們希望不再只是解決病人的困擾，而是通過倡導合理健康的生活方式，使人們在日常的生活中把自己的身體狀態調整好，遠離疾病。發展大健康產業的策略既符合宏觀大環境的趨勢，也符合市場大環境的需求。”

打造國貨精品

汪總認為，當前從國家戰略層面看，就是要強化中華老字號、打造國貨精品、引導消費。他說：“我們將馬應龍紙尿褲定位為國貨精品，是與國際大品牌競爭的一線品牌，這迫使我們在質量、細節等各方面進行全方位的提升。”汪總也看到，這兩年中國人的自信心逐漸增強，崇洋媚外的心態有所改變，市場對民族品牌越來越有利。

張總說：“隨著生活水平的提高，居民消費指數逐漸提高，中國人更注重產品本身的效果，消費者愿意為治愈的作用買單。尤其是嬰兒用品，越來越多的媽媽會讓自己的寶寶遠離化學品，而選擇沒有刺激的、純天然的功效類產品，這就是我們最大的市場。”

同時，汪總清醒地認識到，國外大品牌都經歷了幾十年、上百年的發展歷程，他們在品牌宣傳、公共關系的改善、消費者教育方面都走在前沿，國產品牌作為后來者還有很長的一段路要走。他說：“我們必須積極地在產品宣傳、包裝、消費者教育、公共關系的改善方面做出努力。只要有越來越多的企業家能夠吸納先進的東西，為我所用，就會達到非常好的效果。現在國家提出供給側改革，作為消費品企業，必須進行效率和質量的升級，降低成本提高效率，提高產品品質，讓我們的產品具有本質上的競爭力，把消費者留在國內。像馬應龍這種企業更應該首當其沖地去努力。”

將八寶古方用于現代的衛生巾、紙尿褲、護臀膏產品，并不是生搬硬套，而是要發揚老字號，把它傳承下去，既要以客戶的需求為導向，又要真正解決問題，以實際的功效為結果，兩者結合才有生命力。為此，馬應龍建立了博士后流動工作站、國家級的企業技術中心，并與北京大學、北京工商大學等院校及優秀企業合作進行產品研發。

汪總介紹說：“當時要把八寶古方加入到紙尿褲芯體中去，以什么形式、什么比例添加，我們做過很多測試，和上游芯體供應商進行了很長時間的探討，最后確定了配方并以原粉的形式添加到芯體中，在體溫的作用下達到熏蒸的效果。”

除了嬰兒紙尿褲以外，馬應龍還將八寶古方用于衛生巾，推出了八寶棉衛生巾，并依托藥企優勢，采用醫學級專業環氧乙烷消毒，達到“消毒級”品質。目前，還在研發一種紙巾類新產品，將市場上的保濕紙巾與八寶古方相結合，為嬰兒、痔瘡患者提供有一定功效的紙巾產品。

汪總坦言，雖然目前還沒有精確的數據來證明八寶古方紙尿褲對嬰兒皮膚的效用，但是，當一個企業運用了中醫藥的生產方式來制造產品，可以說在選材、炮制、生產管控上它已經達到了一定的水準。

專業化渠道 體現核心價值

當前，市場、銷售渠道、消費觀念等各方面都在發生變化，企業要想做成規模，就要形成自己獨特的模式。2014年，馬應龍紙尿褲和護臀膏上市，選擇了專業化的嬰童渠道。汪總介紹：“馬應龍在嬰童店里占兩個類目，洗護和紙品。在專業的嬰童店，對產品品質、品牌形象、包裝、專業度都會有相對較高的要求，我們不斷地調試產品，現在已基本完成，固化下來，接下來我們會按照既定的渠道下沉策略，讓產品進入更多的嬰童門店。”

在嬰童店里，紙尿褲屬于一種大家都有的產品，無非是在產品細節、營銷策略、服務方面進行競爭，但是馬應龍的核心競爭力在于其八寶古方的功效，在白熱化競爭的市場中，當產品的功效和市場需求兩者契合的時候，核心價值就體現出來。

汪總舉例說：“我們在浙江市場直接競爭的對手就是花王，我們的文宣，市場操作的策略、產品功能、定價都是針對花王產品的。在競爭過程中，我們牢牢抓住的一點就是安全加功效，向消費者傳達的概念就是，我們是中華老字號，是國貨精品。從目前浙江市場反饋來看，效果還可以。”

長遠布局 做值得信賴的品牌

汪總認為紙尿褲行業是一個非常好的行業，未來還將繼續增長，但是目前還存在一些問題，面臨洗牌。他說：“我們在布局的時候是基于長遠的考慮，馬應龍代表著醫藥企業在轉型期想面向大健康市場進行突破的一類企業，有很大的機遇，在未來5～10年，凡是和這種健康主題相關的產品、護理用品、生活方式、觀念都是值得投資，值得為之付出的。我們希望借助醫藥企業的標準和管理模式來促進產品品質的提升。”

張總講：“我們都有一種情懷，馬應龍也有一種歷史使命，打造國貨精品，通過我們的產品提升中國消費者對國貨的信心，也希望在3～5年內，馬應龍成為紙尿褲市場上一個值得信賴的大品牌。除了八寶古方，馬應龍最大的價值還在于傳遞出去的是一種健康的生活方式，像我們的一洗二護三穿褲嬰兒用品、消毒級的衛生巾，超柔軟的紙巾都是在傳遞一種更好的生活方式。”

云南白藥開創了口腔類大健康產品品類，廣藥集團開創了涼茶類大健康產品品類，汪總希望馬應龍能夠開創母嬰類大健康產品品類，真正把母嬰類大健康產品面向市場做成規模，在集團內部占有一定的比重，也在生活用紙行業、孕嬰童行業里占有一席之地。