都在談消費(fèi)升級(jí)，你知道有一股消費(fèi)降級(jí)的潛流嗎？

李靖

都在談消費(fèi)升級(jí)，你知道有一股消費(fèi)降級(jí)的潛流嗎？

Do You Know the Consumption Downgrade?

李靖

消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，如何讓不那么缺錢的人，也買便宜貨？想賣點(diǎn)便宜的，難道就一定是“逆流前進(jìn)”，會(huì)被時(shí)代淘汰嗎？

當(dāng)然不是。一項(xiàng)關(guān)于美國(guó)消費(fèi)升級(jí)的研究發(fā)現(xiàn)，美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中，在一些品類卻有“消費(fèi)降級(jí)”的現(xiàn)象（比如低價(jià)超市的崛起）。

那消費(fèi)升級(jí)時(shí)代賣點(diǎn)兒便宜貨，都有哪些方法？

營(yíng)銷圈內(nèi)存在各種觀點(diǎn)，一向都有爭(zhēng)議，但我想大家至少在這個(gè)觀點(diǎn)上基本達(dá)成共識(shí)，那就是：消費(fèi)者的口味正在發(fā)生改變。即如果你想通過(guò)營(yíng)銷，讓消費(fèi)者買點(diǎn)便宜貨，也不得不迎合新的口味。

在過(guò)去，便宜貨的營(yíng)銷方式無(wú)非就是兩種——要么是“倡導(dǎo)低價(jià)、買到就是賺到”，要么就是想辦法“把低價(jià)品包裝得很高端”。

但不得不承認(rèn)的一個(gè)趨勢(shì)就是：無(wú)論是“震撼低價(jià)，超值之選”，還是把低價(jià)品包裝成高端的概念，都很難再打動(dòng)消費(fèi)者。

一方面人們對(duì)于“撿便宜”這件事的確沒(méi)有過(guò)去那么在意了，這導(dǎo)致“倡導(dǎo)低價(jià)”的策略逐步變得效益不高。這個(gè)策略的本質(zhì)相當(dāng)于在告訴別人“你要買便宜貨，因?yàn)樗鼙阋恕薄?/p>

另一方面，隨著信息時(shí)代的到來(lái)，人們可以很輕松通過(guò)搜索、評(píng)論、評(píng)測(cè)等獲得產(chǎn)品信息，把便宜貨包裝得看起來(lái)“高大上”也越來(lái)越難唬人了。

那怎么辦？消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，如何讓不那么缺錢的人，也買便宜貨？

一句話概括：如果說(shuō)過(guò)去買便宜貨的動(dòng)機(jī)是省錢，那么現(xiàn)在仍然買便宜貨的動(dòng)機(jī)則是“一個(gè)更理想的自我”。

就像任正非坐地鐵不是為了省錢，而是這種行為暗含了另一個(gè)“理想自我”的表達(dá)——這意味著我是一個(gè)奮斗的企業(yè)家而不是一個(gè)享樂(lè)的企業(yè)家。

下面這些方法，會(huì)告訴你：如何通過(guò)塑造一個(gè)“理想的自我”，來(lái)讓不那么缺錢的消費(fèi)者，也買便宜貨。

塑造內(nèi)行形象

為什么很多時(shí)候我們不愿意買便宜貨？

一個(gè)重要的原因就是“面子需求”——1,000元的手機(jī)也能用，但你怕傷了面子和形象。

那么如何讓“面子”不變成一個(gè)重要的阻礙因素呢？

你需要給別人買便宜貨提供一個(gè)額外的理由，而“機(jī)智”就是一個(gè)很合理的理由：

“我買便宜貨不是因?yàn)槲覜](méi)錢，而是因?yàn)椴簧担粫?huì)被坑爹的品牌騙?！?/p>

“我買便宜貨不是因?yàn)槲覜](méi)錢，而是因?yàn)槲液軝C(jī)智很內(nèi)行?！?/p>

“我買便宜貨不是因?yàn)槲覜](méi)錢，而是因?yàn)槲矣泻芏嘀R(shí)，能分辨出真正的好壞?！?/p>

這個(gè)策略一點(diǎn)都不新鮮，幾十年前的甲殼蟲(chóng)就用過(guò)：

海報(bào)內(nèi)容：你因?yàn)槭杖胩S而不便購(gòu)買嗎？

有一部分人，他們收入很高，完全可以買一部比VW（大眾甲殼蟲(chóng)）貴很多的車，可他們卻沒(méi)有——因?yàn)樗麄兏菊也坏礁玫能嚵恕?/p>

他們心中最好的車，無(wú)非性能靠譜、舒適而經(jīng)濟(jì)，不用擔(dān)心出問(wèn)題、也不必經(jīng)常加油，不常送修，送修也不貴。他們可以買一輛VW，然后又能在銀行存上不少錢，何樂(lè)而不為呢？

很多時(shí)候，營(yíng)銷能夠起到的作用是“消除消費(fèi)者購(gòu)買的阻礙因素”，而對(duì)便宜貨來(lái)說(shuō)，面子是一個(gè)重要的阻礙因素。

比如低端性價(jià)比白酒，如果只是說(shuō)“震撼低價(jià)，超值之選”，相當(dāng)于直接告訴別人“餐桌上買這個(gè)酒，因?yàn)槟悴幌牖ㄥX”，這樣阻礙因素根本沒(méi)有消除，反而讓人更加想買瓶茅臺(tái)，證明自己“舍得為朋友花錢”。

但如果說(shuō)“你很懂酒，所以選酒看口感不看標(biāo)簽”、“你很懂酒，所以把錢花在工藝上而不是廣告上”，就更容易讓人減少買便宜貨的“面子危機(jī)”。

我記得之前在家鄉(xiāng)，過(guò)年送禮如果送低端酒，感覺(jué)就很沒(méi)面子、拿不出手；但如果送的是家里自釀的葡萄酒，或者托人去XX鎮(zhèn)XX村買的自釀酒，即使更加低價(jià)，也不會(huì)顯得沒(méi)面子。

因?yàn)檫@暗含的信息是——我送這些低價(jià)品，不是因?yàn)槲也幌牖ㄥX，而是因?yàn)槲叶小⑽覚C(jī)智、我不被人騙、我有辨別力……

所以，當(dāng)你面臨一群因?yàn)槊孀釉蚨毁I你產(chǎn)品的消費(fèi)者時(shí)，你可以讓他們覺(jué)得：“自己買這種高價(jià)品很不機(jī)智，一看就是外行，真正的內(nèi)行買的是……”

比如我在選購(gòu)耳機(jī)的時(shí)候，本來(lái)因?yàn)榭醋闱蛸惐容^多，想買beats（很多球星代言），但自從聽(tīng)說(shuō)耳機(jī)發(fā)燒圈覺(jué)得“beats純粹是為了面子，性能一般”的時(shí)候，反而覺(jué)得買beats有損我的形象，最終買了個(gè)鐵三角。

“內(nèi)行人”，是一種重要的理想自我。

打擊動(dòng)機(jī)

人們之所以要買更貴的，無(wú)非是為了實(shí)現(xiàn)一個(gè)更重要的目標(biāo)，而如果你讓消費(fèi)者覺(jué)得其實(shí)更貴的東西并不能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，他們便不會(huì)購(gòu)買。

比如之前我看到一組公益廣告，讓別人不要消費(fèi)犀牛角，因?yàn)檫@會(huì)讓小犀牛沒(méi)有媽媽（喚起人的同情心），但這樣的廣告并沒(méi)有攻擊人們買犀牛角的真正原因——“讓我顯得更加有面子”。

而要從根本上消除這些人消費(fèi)犀牛角的動(dòng)機(jī)，僅靠同情心是不夠的（他們消費(fèi)犀牛角又不是因?yàn)橥樾牟蛔悖?，需要讓他們覺(jué)得購(gòu)買犀牛角的理由已經(jīng)不存在了。

比如讓登上珠峰的王石說(shuō)：“真正的榮耀，是挑戰(zhàn)自我，而不是讓偷獵者去挑戰(zhàn)犀牛——犀牛角不能給你帶來(lái)榮耀，只有你自己才能?！?/p>

當(dāng)更多人覺(jué)得“我不需要用犀牛角來(lái)讓我顯得有面子”、“犀牛角其實(shí)不能帶給我面子”的時(shí)候，自然就減少了消費(fèi)高端犀牛角的動(dòng)機(jī)。

《孫子兵法》上講的“上兵伐謀”就是這個(gè)道理——最好的戰(zhàn)法，并不是消滅進(jìn)犯的敵人，而是讓敵人沒(méi)有進(jìn)犯的動(dòng)機(jī)。

所以，當(dāng)你想要讓別人買便宜貨，就需要問(wèn)自己：我的消費(fèi)者買更貴的，是為了實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)？如何讓他們覺(jué)得，買這些高端貨其實(shí)實(shí)現(xiàn)不了這個(gè)目標(biāo)？

比如前面提到的“COOLHEAR耳機(jī)”，要讓消費(fèi)者不買高端的beats，用到的打擊動(dòng)機(jī)的辦法——beats“買了不到兩天，撞見(jiàn)三個(gè)同款”，讓本來(lái)想買beats這種高端耳機(jī)的人，更容易覺(jué)得“我買beats的目標(biāo)，其實(shí)根本實(shí)現(xiàn)不了”。

再比如大量的白酒企業(yè)倡導(dǎo)喝更貴的白酒可以讓你“結(jié)識(shí)貴人”、“擁有騎士風(fēng)范”，甚至暗示“飛黃騰達(dá)”等，但如果讓這些消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到“事業(yè)飛黃騰達(dá)不能靠更貴的酒，而是靠其他”，他們就減少了消費(fèi)高檔酒的動(dòng)機(jī)。

總之，“上兵伐謀”，如果你想讓別人打消購(gòu)買高價(jià)品的態(tài)度，一個(gè)重要的方法就是讓他們覺(jué)得——更高端的產(chǎn)品，并不能幫助他們完成本來(lái)要完成的目標(biāo)。

利用群體

如果我們發(fā)現(xiàn)比我們更不應(yīng)該做某件事的人都做了，我們就容易消除心理阻礙，去做這件事。

比如男朋友本來(lái)不舍得給女朋友買更貴的首飾，但是看到廣告片，明明很貧窮的男主角仍然偷偷攢錢給心愛(ài)的女友買了讓她驚喜的生日禮物，就更加覺(jué)得應(yīng)該給自己女朋友消費(fèi)升級(jí)，買點(diǎn)好的。

同樣的道理放到“消費(fèi)降級(jí)、買點(diǎn)便宜貨”上，也是一樣，只不過(guò)這次方向換了——如果我們發(fā)現(xiàn)比我們更加不會(huì)消費(fèi)便宜貨的人都開(kāi)始消費(fèi)了，還形成了“新時(shí)尚”，我們就更有可能克服內(nèi)心的遲疑，去消費(fèi)便宜貨。

前幾年的凡客就是個(gè)例子：在凡客之前，消費(fèi)低價(jià)服裝本來(lái)是一件很low的事情，但我們看到韓寒這種“有錢”的偶像都開(kāi)始“追求平凡”，穿低價(jià)衣服，我們就不會(huì)再覺(jué)得便宜衣服很low了。

再如大眾甲殼蟲(chóng)（主打低價(jià)實(shí)用而非奢華）的經(jīng)典文案，有一段是：

“華盛頓的驚人內(nèi)幕——華盛頓超過(guò)1,200名外交官都在駕駛這種小轎車?！?/p>

嗯，看到這個(gè)，你還在想“買甲殼蟲(chóng)不夠好，沒(méi)有面子”嗎？畢竟連外交官這種更不應(yīng)該消費(fèi)低檔車的人，都在消費(fèi)。

所以，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)用戶雖然對(duì)你的便宜貨有所垂涎，但苦于一些內(nèi)心阻礙（比如不符合身份等），就需要問(wèn)自己：我可以讓哪些更加不可能使用這種便宜貨的人去使用？

畢竟，當(dāng)任正非都去坐地鐵的時(shí)候，那些剛完成人生“小目標(biāo)”賺了一個(gè)億的普通企業(yè)家，就不會(huì)說(shuō)坐地鐵顯得太low了。

轉(zhuǎn)移歸類

讓消費(fèi)者買點(diǎn)好的，可以利用轉(zhuǎn)化歸類的方法。比如一個(gè)杯子幾百塊很貴，但是Swell bottle把它做成裝飾品，滿足裝飾需求，感覺(jué)就不貴了——裝飾品這個(gè)價(jià)格很正常。

同樣，讓消費(fèi)者買點(diǎn)“便宜貨”， 也可以反向使用這個(gè)方法——為你的產(chǎn)品找到新的需求，在這個(gè)需求之下，消費(fèi)者并不覺(jué)得買這個(gè)產(chǎn)品很low。

比如肯德基推出低端咖啡，比星巴克便宜很多，在星巴克所定義的咖啡行業(yè)，當(dāng)然顯得太低端。

但如果重新定義、聲明咖啡所滿足的需求——不應(yīng)該是好看等需求，而應(yīng)該是提神需求，那么肯德基賣的咖啡，就顯得沒(méi)有那么低端了。

所以肯德基說(shuō)“咖啡是用來(lái)覺(jué)醒的，不是用來(lái)拗造型的”。

因此，當(dāng)你很難解決售賣便宜貨問(wèn)題的時(shí)候，不妨問(wèn)自己：

我的品類還可以滿足什么需求——在這個(gè)需求下，消費(fèi)者并不想要買更貴的？

再如，小馬宋寫(xiě)的安踏文案“穿耐克上場(chǎng)，穿安踏訓(xùn)練”，也是重新定義了分類——在“訓(xùn)練”這個(gè)需求下，消費(fèi)者并不覺(jué)得買雙國(guó)產(chǎn)球鞋很“降級(jí)”。

拉遠(yuǎn)目標(biāo)距離

你還能給別人一個(gè)消費(fèi)理由——如果消費(fèi)者覺(jué)得自己已經(jīng)有成就、做得不錯(cuò)，就更容易去買點(diǎn)好的。

“你做得已經(jīng)足夠好，只不過(guò)對(duì)自己要求太高。今天早點(diǎn)下班，吃點(diǎn)好的?！?/p>

同樣，反過(guò)來(lái)也可以讓消費(fèi)者買點(diǎn)便宜的——如果讓消費(fèi)者覺(jué)得現(xiàn)實(shí)和理想還有很遠(yuǎn)距離，任重而道遠(yuǎn)，消費(fèi)者會(huì)更加傾向于不進(jìn)行“獎(jiǎng)賞自己”的消費(fèi)。

舉個(gè)例子，同樣的“便宜貨”，你覺(jué)得下面哪個(gè)文案更有效：

我想很容易判斷是左邊。

這是因?yàn)樽筮呂陌福屇愀杏X(jué)自己距離目標(biāo)還很遠(yuǎn)，這個(gè)時(shí)候人會(huì)更加自律，傾向于消費(fèi)低價(jià)、實(shí)用的商品。

而右邊的文案，讓你感覺(jué)自己已經(jīng)小有成就了，應(yīng)該犒勞下自己，這個(gè)時(shí)候會(huì)傾向于消費(fèi)高價(jià)、享樂(lè)的產(chǎn)品。

所以，如果你想讓你的消費(fèi)者買點(diǎn)便宜貨，可以讓他們覺(jué)得自己理想和現(xiàn)實(shí)差距還很遠(yuǎn)，從而減少他們“獎(jiǎng)賞自己”的消費(fèi)。

轉(zhuǎn)移消費(fèi)

前面說(shuō)過(guò)，現(xiàn)在消費(fèi)者買便宜貨，很多時(shí)候是為了一個(gè)“更加理想的自我”，而不是“買到就是賺到”本身。

此時(shí)如果讓消費(fèi)者覺(jué)得“我買便宜貨，是為了省下錢做一件更有意義的事情”，就會(huì)在內(nèi)心塑造一個(gè)“理想的自我”，從而減少購(gòu)買低價(jià)品的心理阻礙。

所以你需要問(wèn)自己：用我的產(chǎn)品省下來(lái)的錢，可以幫消費(fèi)者做什么更有意義的事情？

比如知名的臺(tái)灣全聯(lián)超市，作為一個(gè)更低端的超市，為了贏得年輕人的喜歡，告訴他們：用全聯(lián)省下來(lái)的錢，可以幫你做其他更有意義的事情。

再如，魅藍(lán)產(chǎn)品發(fā)布前的海報(bào)，讓消費(fèi)者通過(guò)買魅藍(lán)省錢，去把錢花在更有意義的事情上（比如騎單車）：

而這個(gè)“更有意義的事情”，又和消費(fèi)者理想中的自我有關(guān)——希望自己是一個(gè)騎著單車去享受自由的人。

所以，當(dāng)你想讓消費(fèi)者買點(diǎn)便宜貨，可以告訴他們：省下錢，去做更有意義的事情：

“更具性價(jià)比的衣服：把買衣服的錢拿去健身，你變得更漂亮。”

“更具性價(jià)比的租房：把租房的錢拿去培訓(xùn)自己，你會(huì)告別租房時(shí)代。”

結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，如何讓不那么缺錢的人，也買便宜貨？

● 塑造內(nèi)行形象——“你買便宜貨，因?yàn)槟闶莾?nèi)行”；

● 打擊動(dòng)機(jī)——“你買便宜貨，因?yàn)殄X并不能幫你達(dá)到目標(biāo)”；

● 利用群體——“你要買便宜貨，因?yàn)椴辉撡I的人都買了”；

● 轉(zhuǎn)移歸類——“你要買便宜貨，因?yàn)檫@個(gè)歸類下不需要貴的”；

● 拉遠(yuǎn)目標(biāo)距離——“你要買便宜貨，因?yàn)槟氵€需要更多努力”；

● 轉(zhuǎn)移消費(fèi)——“你要買便宜貨，因?yàn)橐缅X去做更有意義的事情”。

（摘編自《銷售與市場(chǎng)》，2016年No.22）