微信“小程序”使用決策影響因素分析

徐 博

(合肥工業大學 安徽 宣城 242000)

?

微信“小程序”使用決策影響因素分析

徐 博

(合肥工業大學 安徽 宣城 242000)

今年年初，微信“小程序”悄然上線，一夜間引爆朋友圈和各大新聞媒體，微信用戶紛紛試用這一新鮮事物，那么到底是什么因素使這么多人選擇使用“小程序”呢？本文在前人研究的基礎上，基于顧客需求理論、計劃行為理論以及技術接受模型，著眼研究用戶選擇使用微信“小程序”的影響因素。在相應的背景和理論介紹后，建立模型，提出假設，以問卷調查的方式隨機收集研究數據，借助SPSS 22.0對數據進行信度、效度、回歸分析等，驗證假設得出結論。根據前測問卷卷得到的信息，以是否使用過小程序進行分組調查，假設檢驗部分再進行對比分析。

微信小程序；技術接受模型；計劃行為理論；顧客需求理論

一、引言

微信“小程序”具有“小”、“輕”、“方便”、“沒有消息推送”、“無粉絲訂閱”等特點，首先，它的使用不需要你另耗流量下載客戶端，直接在微信內即可使用，也為你原本可能永中的手機內存節省一份空間。其次，即便不用下載客戶端，但是許多用戶也會有另一方面的擔憂，怕隨著小程序的使用增加而導致微信客戶端自身變得更加臃腫，還是會導致手機變得卡頓，對于這一點微信用戶大可不需要擔憂，因為一款“小程序”的打包后的大小最大僅有1M(最近放開限制到2M，但也不需要擔憂)。

二、顧客需求理論

顧客需求是指顧客目標、需求、愿望以及期望。根據馬斯洛的需求層次分析模型，馬斯洛將人類的層次由低到高依次分為生理、安全、社交、自尊、自我實現等五個層級，他認為只有較低的層級得到滿足是，人類才會去追求更高層級的需求。比如說，在中國的封建時代，一個生活在社會階層底層的奴隸，他會優先去考慮滿足最基本的生理需求，衣食安飽，很少去考慮自身吃的東西是否健康、穿的衣服是否合身得體，更別說更高層次的其他需求了。

三、計劃行為理論

Fishbein和Ajzen合作提出了理性行為理論(TRA)，找出主體進行行為決策的影響因素。但是Ajzen后來又發現，有的時候行為主體對自己的行為和態度缺乏控制力，這些所缺乏的控制力又在一定程度上削弱了主觀規范和行為態度對行為決策發生的解釋力。所以，他決定在TRA基礎上，在行為意愿之前加入感知行為控制這一變量，提出計劃行為理論(TPB)。計劃行為理論認為行為的發生受感知行為控制、行為態度和主觀規范共同影響行為意愿，行為意愿最終決定行為的產生。

四、實證分析

根據前期的模型構建、建立假設、問卷設計、問卷發放和數據整理，對收集到的數據進行如下分析：

(一)信度分析

信度又叫可靠性，表示一次測量的可靠程度。簡單來講，信度實質上就是用來檢測此次問卷的測量是否可信，樣本填寫者有沒有真實的進行作答。對收集到的726份數據，進行可靠性分析，分析結果如下：

表1 每個指標的可靠性統計資料(整體)

在表1中，整個量表的信度系數ɑ值為0.946，0.946大于0.8，說明量表設計很符合要求。另外，表中每個指標的ɑ值均大于0.7，說明單個指標信度可以接受，此次問卷調查數據可信。

(二)效度分析

效度是指該量表對所要測量變量所能測量的程度。為了檢驗量表中每個指標內部各小題分類是否合理，需要進行因子分析。在因子分析之前，首先要進行進行KMO和Bartlett檢驗，來決定能否繼續進行因子分析。KMO樣本測度是所有變量的簡單相關系數的平方和這些變量之間的偏相關系數的平方和之差，通常使用這種方法檢驗當前因子分析的樣本量是否滿足要求，因此是檢驗數據是否適合做因子分析的指標。

通過SPSS軟件對已有數據，這里直接將所有回收的正式問卷有效數據進行整體效度分析，測量結果見表2。

表2 KMO與Bartlett檢定

從表2中可以看出，KMO值為0.911，大于0.90KMO顯著，表明這組數據適合做因子分析。表中還列出了巴特利特球體檢驗的統計量及顯著性概率sig。顯著性為0.000，大大低于1%的指標，因此數據適合做因子分析。

在做實證分析時我們要對所有題項進行綜合調查，但由于數據量龐大，所以需要降維，將相關的指標變成幾個不相關的綜合指標，從而簡化研究過程。因子分析，結果如下：

表3 主成分矩陣a

擷取方法：主體元件析。

表3是對單個指標因子分析后的元件矩陣匯總表。表中各變量對應的各題項與總體因子載荷均高于0.4，符合目前學術界通常采用的標準。且數據中七個指標的一致性信度ɑ值都在0.7～0.9之間，達到了良好的標準，說明了變量及各題項的設計具有綜合性、一致性特點，具有較高的代表性。

(三)假設檢驗

假設檢驗部分使用多元線性回歸分析，判斷各因素與使用微信“小程序”意愿和使用微信“小程序”態度的關系。

1.未經引導，之前曾經使用過微信“小程序”

(1)使用微信“小程序”態度、主觀規范及感知行為控制為自變量，使用微信“小程序”態度為因變量。

運用SPSS中的回歸分析選項進行回歸分析，可以得到下表：

表4 使用微信“小程序”態度的回歸分析a

多元線性回歸結果(因變量：使用微信“小程序”態度)

a.應變數…AT

表4顯示，顯著性水平sig為.000，顯然小于0.05的標準，達到顯著性檢驗的標準。復相關系數R值則表示自變量與因變量之間的線性關系的密切程度。取值范圍在0～1之間，且R值越大表示線性關系越強。表中R判定系數為0.718，說明自變量PU、PEOU、REL對因變量AT有較強的影響。R2判定系數是可以解釋回歸模型中自變量的變異在因變量變異中所占比例。此回歸方程調整后的R2為0.516，即自變量可以解釋因變量51.6%的變異量。從系數檢驗結果可以看出，使用微信“小程序”感知有用性、感知易用性及關聯體驗對使用微信“小程序”態度有顯著正向影響，假設H1：感知微信“小程序”有用對使用微信“小程序”態度有正向顯著影響；H2：感知微信“小程序”易用對使用微信“小程序”態度有正向顯著影響；H3：關聯體驗對使用微信“小程序”有正向顯著影響成立，其中關聯體驗解釋力最強，感知易用性次之，感知有用性最小。

(2)使用微信“小程序”主觀規范、感知行為控制及態度對使用微信“小程序”傾向(意愿)的回歸分析。

以使用微信“小程序”主觀規范、感知行為控制及態度作為自變量，使用微信“小程序”意愿為因變量，做多元線性回歸分析，結果見表5。

表5 使用微信“小程序”意愿回歸分析

多元線性回歸結果(因變量：使用微信“小程序”意愿)

a.應變數…BI

顯著性sig<0.05，達到顯著性檢驗標準。其中R判定系數達到0.756，高于上表自變量對于因變量使用微信“小程序”意愿的影響。也就說，主觀規范性、感知行為控制及態度影響使用微信“小程序”意愿的程度更大一些，這三個變量的變化對使用微信“小程序”意愿的影響更為巨大。判定判定系數R2為0.571，說明自變量可以解釋因變量57.1%的變異程度，即使用微信“小程序”主觀規范性、感知行為控制及態度對使用微信“小程序”意愿有顯著正向影響，假設H4使用微信“小程序”的使用者態度對其使用微信“小程序”意向有正向顯著影響；H5、H6成立。通過回歸系數我們可以判定，態度解釋力最強，感知行為控制次之，主觀規范性解釋力最差。

2.未曾使用過微信“小程序”，經過引導使用后

同樣經過上述類似的多元線性回歸，結果如下：

表6 使用微信“小程序”態度的回歸分析a

多元線性回歸結果(因變量：使用微信“小程序”態度)

a.應變數…AT

表7 使用微信“小程序”意愿回歸分析

多元線性回歸結果(因變量：使用微信“小程序”意愿)

a.應變數…BI

在表6和表7中，sig<0.05，顯然均滿足顯著性檢驗的標準。復相關系數R值分別為0.712、0.765表明各自的自變量對因變量均有較強的影響。判定系數R2分別為0.506和0.586，表示各自的自變量的變異在因變量變異中所占比例分別為50.6%和58.6%。觀察表中系數檢驗結果模型中的6個假設也都成立。其中，對于所有微信“小程序”態度的解釋中，關聯體驗解釋力最強，感知有用性次之，感知易用性解釋力最差；對于微信“小程序”使用意愿的解釋中，態度解釋力最強，主觀規范性次之，感知行為控制解釋力最差。

(四)研究結果分析

通過前面的分析，我們發現：技術接受模型和計劃行為理論在在線應用背景下任然有效，但對于曾經使用過微信“小程序”和未曾使用過微信“小程序”兩組的結論稍有差別。兩組的結論分別是：

1.未經引導組

圖1 微信“小程序”使用意愿的主要影響因素(未經引導)

結合前面借助SPSS軟件對收集到的數據所進行的一些列分析，在未經引導組，關聯體驗和感知行為控制是使用微信“小程序”態度、意愿的主要影響因素，繪制如圖1所示。

其中，關聯體驗是使用微信“小程序”最主要的影響因素，因為現階段最新的數據顯示，微信月活躍用戶超過9億，同時根據前測問卷中“21.您使用頻率最大的幾個APP得排序是”這一題的結果顯示，在參與調查問卷的群體中，對于選擇“微信”這一選項的平均綜合得分最高，有5.9分，所以說明在眾多不同類型、不同功能的手機APP中選擇使用微信的群體最多，且頻率最大，因此對于微信新推出的“小程序”選擇使用的意愿最強烈。微信是每個人選擇使用微信“小程序”的關聯體驗，因此在眾多影響因素中“關聯體驗”是使用微信“小程序”的最大影響因素。

感知行為控制對選擇使用微信“小程序”的影響次之。感知行為控制是指感知完成行為的難易程度，是個體完成感知行為所必需的資源和機會存在及缺乏的過程以及個體在執行行為表現出來的自我控制能力。對于微信“小程序”這樣一個新鮮事物而言，選擇使用它會帶來你很多便利的同時也會有許多或顯或隱的弊端，像使用小程序用戶的隱私是否能夠得到保障，這是大多數人都很擔心的問題。目前，整個網絡系統很是發達，人們的各種信息都會在網絡上有所顯示，不可否認的是難免會有大量網絡用戶個人信息泄露的事件發生，這些信息會被不法分子利用，做那些違背法律違背道德卻有利于他們自身利益的事情，所以對于曾經使用過微信“小程序”的那部分群體來說感知行為控制同樣對于他是否選擇繼續使用小程序具有很大的影響。

2.經引導組

圖2 微信“小程序”使用意愿的主要影響因素(經引導)

對于未曾使用過微信“小程序”的這類群體而言，經過人為的主動引導使用過微信“小程序”后，關聯體驗和主觀規范性是他們選擇使用小程序的態度、意愿的主要影響因素，繪制如圖2。

相同的是，關聯體驗是他選擇使用微信“小程序”的最主要因素。這一點的解釋已經在前面解釋過了。不同的是，他們選擇使用微信“小程序”的次影響因素是主觀規范性。主觀規范是指個人對于是否采取某項特定行為所感受到的社會壓力，亦即在預測他人的行為時，那些對個人的行為決策具有影響力的個人或團體對于個人是否采取某項特定行為所發揮的影響作用大小。因為對于該部分群體來講，除了自身對微信使用的偏好外，他人對于該人選擇使用微信“小程序”帶來很大的影響。在這些具有影響其選擇使用一個她未曾使用過的產品的人中，主要包括對于自身很重要對于這件事的評價所間接帶給他的影響，還有就是這些人對于他使用微信“小程序”的態度。因此，主觀規范性對于未曾使用過微信“小程序”的群體選擇使用與否具有很大的影響，對于他們來講還未到是否要去更加深層次的考慮微信“小程序”的使用是否安全，是否能夠對他的隱私進行保障。同時，根據馬斯洛的需求層次模型可以知道，這部分未曾使用過微信小程序的群體，他們先滿足了低層次的社會需要，然后才能去考慮尊重需要(對于自身保護個人隱私的尊重)，一般很少在未滿足低層次需要的基礎上去追求更高層次的需要。

五、結論

對于曾經使用過微信“小程序”的群體，影響他們選擇使用微信小程序的最大影響因素是他自身對于微信使用的關聯體驗，其次是他自身的感官行為控制；相對的，對于未曾使用過微信“小程序”，經過引導使用的群體，影響他們選擇使用微信小程序的最大影響因素是他自身對于微信使用的關聯體驗，其次是主觀行為控制。其他的因素成為用戶選擇使用微信“小程序”的影響因素。這些因素關系得到證明：

(1)感知微信“小程序”有用對使用微信“小程序”態度有正向顯著影響。

(2)感知微信“小程序”易用對使用微信“小程序”態度有正向顯著影響。

(3)關聯體驗對使用微信“小程序”有正向顯著影響。

(4)使用微信“小程序”的使用者態度對其使用微信“小程序”意向有正向顯著影響。

(5)使用微信“小程序”的主觀規范對其使用微信“小程序”意向有正向顯著影響。

(6)使用微信“小程序”的感知行為控制其使用微信“小程序”有正向顯著影響。

六、不足及展望

本研究在研究地域、能力和資金等方面存在不足，實證調查樣本規模小，研究范圍小，僅限于國內部分城市的部分群體，年齡層次上18-25歲居多，收入層級多為2千以下，接受調查群體也多為在校大學生(雖然分布比較廣泛)，因此，研究結果僅在特定的范圍內具有參考價值。所以在未來更高層級的學府中如可能，將研究的范圍擴大、擴展群體樣本數據，同時對現階段的研究進行修正和補充。

[1]Ajzen I.Perceived behavioral control,self—efficacy,locus of control,and the theory of planned behavior[J].Journal of Applied Social Psychology,2002,32(4):665-683.

[2]趙斌,栗虹,李新建,等.科技人員創新行為產生機理研究——基于計劃行為理論[J].科學學研究,2013,31(2):286-297

[3]Myers D G.Social Psychology[M].McGraw-Hill Companies,Inc,2005:138-139.

[4]黃昕.基于TAM和TPB綜合模型的網絡團購因素實證研究[D].北京化工大學,2011.

[5]吳茹雙.微信用戶使用態度影響因素研究——基于技術接受模型理論[D].上海交通大學,2013.

[6]宋明元.3G體驗對顧客購買意愿的影響研究[D].大連理工大學,2011.

[7]張璐.基于體驗角度的消費者購物渠道選擇決策意向研究[D].東華大學,2014.

[8]朱世平.體驗營銷及其模型構造.商業經濟與管理,2005(5)

[9]殷志揚,程培堽,王艷,等.計劃行為理論視角下農戶土地流轉意愿分析——基于江蘇省3市15村303戶的調查數據[J].湖南農業大學學報(社會科學版),2012(3):1-7.

徐博(1993-)，男，漢族，黑龍江甘南人，本科，合肥工業大學，市場營銷。