互聯網時代愛情營銷冷思考

徐子涵

(四川大學文學與新聞學院 四川 成都 610225)

?

互聯網時代愛情營銷冷思考

徐子涵

(四川大學文學與新聞學院 四川 成都 610225)

文章先從“愛情營銷”的概念講起，再從傳播學和符號學的視域對戴爾比斯鉆石、哈根達斯、YSL口紅營銷三個案例的細致分析，探討互聯網時代下如何在營銷中更好地利用“愛情”。

愛情營銷；符號聯想；對比分析

引入

2016年10月，一篇《讓男朋友給你買YSL，看他是什么反應》持續在各大社交媒體刷屏，使得還未在國內上市的YSL星辰系列口紅一夜躥紅。起初，這篇推文由社交媒體上的美妝大V發出，接著由熱愛美妝的年輕受眾轉發，雖然快速在目標人群中贏得了廣泛的關注，但文中暗含“不買YSL口紅的男朋友就不是真愛”的意味，用口紅衡量愛情的觀念迅速遭到了廣大理性男女的反撲。

筆者聯想到鮑德里亞的《消費社會》，書中一個強有力的觀點是：在消費社會，人們更多的關注商品的符號價值、文化精神特性與形象價值。隨著國內經濟發展趨勢越來越好，人們生活水平不斷提高，人們從注重商品或服務的“使用價值”轉移到更注重其“附加價值”。YSL欲將“愛情”附加在星辰系列的口紅上，用饑餓營銷刺激消費群體購買，也正是想彰顯商品的“附加價值”。

基于以上的現實案例和研究背景，本文將結合三個案例來具體分析“愛情營銷”的過程，并通過對比得出互聯網時代下“愛情營銷”中應注意的問題，對當下互聯網時代品牌做“愛情營銷”具有一定程度的借鑒意義。

一、“愛情營銷”概念

目前“愛情營銷”還沒有一個明確的定義，筆者認為可以以“情感營銷”為出發點來理解“愛情營銷”的概念。情感營銷是指把消費者個人情感差異和需求作為企業品牌營銷戰略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計等策略來實現企業的經營目標。愛情，屬于人類情感中的一種，本文所指的“愛情營銷”是指在營銷過程中，將自己的產品或品牌與愛情掛鉤，喚起和激起消費者的情感需求，誘導消費者心靈上的共鳴，更好地達到企業的營銷目標。

二、案例回顧

(一)“鉆石恒久遠，一顆永流傳”。鉆石有天然鉆和人造鉆兩種，人們最先發現天然鉆石時只認為它的硬度指標這個特性可以在工業上有點用途，可是當人們能夠通過高溫高壓獲得人造金剛石后，天然金剛石工業價值便失去了。這時候，掌控著市場上90%的鉆石交易量的戴比爾斯出現了，戴比爾斯花費巨額廣告費開始打造鉆石文化，他把愛情同鉆石緊緊結合在一起，宣稱堅硬的鉆石象征忠貞不渝的愛情，只有鉆石才是各地都接受的訂婚禮物。“鉆石恒久遠，一顆永流傳”也成了當時最為流行的廣告語。隨后，男人都認為只有鉆石才能表達強烈的愛意，女人都認為鉆石是求愛的必需。

(二)“愛她，就請她吃哈根達斯”。哈根達斯進軍中國時，曾將品牌打造成“愛情”的象征。那句“愛她，就請她吃哈根達斯”廣告語也是深入人心。情侶們來哈根達斯消費的不僅僅是美味的食品，更加是一種愛的表現。此外，哈根達斯店面中關于愛情的渲染也在凸出其形象，每款搭配表達愛情甜蜜的名字，比如“心花怒放”、“浪漫愛琴海”、“濃情蜜語”、“月光戀人”等。

三、案例分析

分別從傳播學、心理學、符號學的視域分析戴比爾斯鉆石、哈根達斯、YSL星辰系列口紅的愛情營銷案例。

(一)傳播學角度。首先可以從傳播學中的受眾分眾角度來分析。隨著社會政治、經濟、文化的分化，社會走向多樣化、多極化、多層化，受眾的社會觀念、價值標準、文化理想、社會態度都產生了巨大差別。受眾需求細化、市場細化，每個商品、品牌都有自己的目標銷售群體，品牌應把龐大的受眾群體分為具有不同特征的廣告投放人群。

戴比爾斯鉆石的策略和哈根達斯的策略都將受眾鎖定在情侶身上，分眾定位明確。同時，戴比爾斯選擇投入巨資打造“鉆石文化”，花費了大量的時間和金錢將“鉆石是愛情的象征”這一觀念慢慢深入人心。哈根達斯則在最初概念引入時期避免了電視廣告的廣泛投放，選擇情侶、白領聚集的樓宇進行廣告投放。YSL星辰系列口紅的營銷則選擇了美妝圈中的大V，最初選擇的受眾有所細分，即會主動關注美妝潮流的重度粉絲。這一群體經常會隨潮流選擇購買美妝產品，進行超出需求和經濟承受能力的購買行為。因此，她們對于“男朋友愛自己就該給自己送YSL星辰”是能夠接受甚至完全贊同的。但在微信這一建立在熟人基礎上的傳播模式中，越來越多非目標受眾被卷入，而這部分受眾大多有良好的理財計劃并以自給自足為榮，他們的價值觀與該營銷策略中的價值觀相悖，引發了強烈沖突。

再次，可從選擇行為和逆反心理的角度來分析。根據傳播學里的選擇性原理，在反應和接受的過程中，受眾對一切信息都要進行選擇。受眾會選擇能加強自己信念的信息，而拒絕與自己固有觀點相抵觸的信息。人們更傾向通過大眾媒介來加強自己已有的觀點，而不是改變自己的信念。

選擇性原理的第一層為選擇性注意，一般情況下，受眾會在選擇性注意環節中舍棄自己不想感知的內容。鉆石、哈根達斯的目標受眾——情侶會選擇接收這一信息，非目標受眾選擇忽略。YSL由于人為操控的營銷號發布和朋友圈井噴式的傳播，反復刺激加深了印象，無法忽略。

第二層是選擇性理解，受眾會根據自己的認識能力進行信息解碼。鉆石、哈根達斯進行營銷時，當時的男女更注重愛情的承諾感和過程中的幸福感，二者的營銷戰略恰好從這兩方面入手。YSL本意是將口紅與愛情掛鉤，但口吻表現出“優越感”、“拜金主義”激發了受眾逆反心理，讓受眾認為“愛情就像口紅一樣廉價”。

第三層是選擇性記憶，最終，受眾會留下與自己信念相符的信息，而遺忘相悖的信息。鉆石、哈根達斯的戰略口吻積極，加深了受眾對于愛情中承諾、幸福的理解，留下了積極的品牌印象。而YSL的戰略碰到了當下“拜金主義”的雷區，風潮過后容易被受眾遺忘。

(二)符號學角度。消費社會是一個后化社會，與傳統(工業)社會不同的是消費社會不僅僅滿足的是人的基本需求，這時的消費更多的擁有了文化含義。其中，商品的一個重要作用就在于提供的“身份認同”，通過消費擁有符號意義的商品來實現。從戴比爾斯鉆石的案例可以看出，鉆石無堅不摧、保存久遠的自身特征，加上企業精心為其打造的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，潛移默化地將鉆石“愛情的永恒”的象征意義灌輸給受眾，人們也在很大程度上接受了這個意義。YSL試圖將“愛情”與“YSL”構建聯系本身沒錯，但并沒有通過某種形式將“愛情”賦予“YSL”本身，而是試圖通過區分“購買者”與“使用者”這一擴大消費者覆蓋面的方式，硬生生將“愛情”與“男朋友買YSL”聯系在一起而沒有考慮消費該產品本身產生的認同感。

圖1 鉆石、哈根達斯、YLS符號聯想過程

四、總結

戴比爾斯鉆石營銷成功在于戴比爾斯聯合礦業公司在掌握了80%的鉆石資源后，大規模削減鉆石產量，人為地創造了鉆石的稀缺屬性。然后創立鉆石配售的單一渠道，只出售給倫敦鉆石集團的極少數買家，讓世界鉆石市場建立了一種長久的動態供求平衡，避免了鉆石市場隨世界經濟形勢的變化而發生急劇的動蕩。但是這種成功具有不可復制性，首先鉆石和口紅的商品屬性不完全一致，既然嚴格控制產量，鉆石某種程度上來說算是一種稀缺資源；第二要做到完全壟斷需要極其雄厚的實力；第三，將鉆石穩定的屬性和永恒的愛情聯系在一起，易于被消費者接受。

哈根達斯堅持使用純凈、最天然的原料——特定的原材料產地，百分之百的天然原料，特定的制造工藝流程，嚴格的質量檢測程序，高消費和高品位——迎合生態主義潮流，鼓勵人們追求高品質的生活享受。“愛她，就帶她去哈根達斯。”這樣的營銷手段并非空中樓閣，而是建立在優質的產品與對當下都市男女心理的精確把控上。哈根達斯制造出來的愛情文化，暫時地挽救了都市“小資”于愛欲的匱乏和情感虛空，人們愿意付出較高的價格來贏得“品味”，或者表達愛意。

最后再回顧一下YSL的營銷案例，“不夠吸引人的外觀設計”；“平淡無奇的色號”；“不買就是不愛我”，這三點幾乎奠定了YSL這次營銷活動的敗勢，尤以強行和愛情掛鉤為甚。愛情是許多人心目中神圣而純潔的存在，YSL不顧產品差異，用一支口紅衡量愛情，踩中了很多人心中的雷區。

筆者認為，在進行“愛情營銷”時有三個方面值得注意。第一方面是產品本身，營銷手段是新產品上市的輔助手段，但不論是市場擴張還是刺激業績提升的需要，都不能急功近利。拋卻產品自身屬性空談情感品味的營銷手段都是不可靠的。在當下浮躁的社會大環境下，真正能打動人的是腳踏實地做出來的產品而不是浮夸的噱頭，消費者是不會永遠被欺騙的。

第二是時代因素。時代的變遷不僅意味著傳播媒介的更新，對人們的消費方式和消費觀念等等都會產生影響。在這個信息快速傳播的時代，看似信息能更快更好地傳播，但同時也增大了風險，一旦觸碰消費者的“雷區”，便會迅速產生反撲。當年的“鉆石營銷”利用“愛情”把金剛石炒到了天價，但在物欲縱橫，社會焦慮的今天，再想利用類似的口號進行營銷，也很難達到“鉆石恒久遠，一顆永流傳”的效果了。

第三是必須符合社會主流價值觀。社會價值、規范、風俗、時尚等文化心理因素對消費者行為的制約和導向作用。當把一種商品提升到文化乃至習俗的高度，你擁有的就是宗教般的狂熱和虔誠的信徒。但相對的，如果營銷過程中傳達的價值觀與消費群體產生沖突，不僅會使品牌形象大大受損，對社會的道德風尚和精神文明建設也會產生消極影響。

[1]meirenjiao.鉆石:本世紀最精彩的營銷騙局？[J].重慶與世界,2013,(5):70

[2]張雅靜.淺析情感營銷策略[J].現代商業,2014,(5):43

[3]燕金成.哈根達斯的營銷密碼:綁架愛情[J].廣告導報,2014,(5):73