廣州文化產業：向世界輸出生活方式

李少威

兩年前到長沙，接待我的朋友說自家旁邊新開了一家很好的餐館，要帶我去試試。到了地方，一看菜單，不禁啞然失笑—那是一家廣式茶餐廳。

幽默之處在于，我從廣州來。

我一點不懷疑他待客的真情，帶一個遠道而來的廣東人去吃廣州料理，說明他內心里對這種味道的認同。

我又想，認同的僅僅是味道嗎？

朋友是一名商人，對于商務宴請，有幾十年的經驗。我盛贊湘菜的美味，但他說，真正能“上臺面”的，還得是粵菜，粵菜之精華，當然都在廣州了。而川湘菜系，在國內也很受歡迎，只是始終處于中低端。

這意味著，粵菜往往很貴，但卻貴得讓人心甘情愿。

從適應性的角度來說，道理很簡單。一方面，粵菜味道溫和，人們不會被麻、辣等強烈的刺激性味覺搞得涕泗橫流、斯文盡失，以致無法保持儀態的端然；另一方面，粵菜出品精致，“顏值”高，賞心悅目，有一種“食不厭精膾不厭細”的講究。這兩者，共同構成了粵菜的可輸出性和高附加值。

無論哪一種菜系，當它們向具有共同生活習慣的地域范圍之外蔓延時，都可視為一種文化的輸出。味覺偏好、烹調取向與價值理念，是這種文化的觀念形態，而在制作標準、工藝把握、品質控制下呈現的菜色產品，則是其物質形態。

一種文化，如果能夠做到觀念形態被廣泛認同，物質形態足以承載觀念形態并向市場有效供給，一個文化產業就形成了。更通俗點說就是，一種有價值態度的生活方式能夠擴散，并且有制造能力把它轉化為經濟價值，才有所謂文化產業。

粵菜只是一個引子，本文要談的話題要宏大一點：從可口可樂、麥當勞、肯德基、星巴克到好萊塢大片、美劇、芭比娃娃，數十年來中國人一直處在一種西方（主要是美國）生活方式的單向度輸入狀態下，而今天，在中國崛起、文化自信回歸背景下，我們怎樣向世界輸出生活方式？

下面，仍然以廣州為樣本。

一個“聯盟”的誕生

最近有兩個新聞頗具象征意義。一個是一位美國小伙沉迷于“會上癮”的中國網絡玄幻小說，抑郁癥竟然痊愈了；另一個是外國網友評出“高鐵、網購、支付寶、共享單車”為中國“新四大發明”。

它們至少部分說明，隨著中國的硬實力從邊緣位置逐漸回到舞臺中心，軟實力也日益獲得更多的重視。輸出價值觀或許還為時尚早，但輸出生活方式則已開始起步。

這已非常不易。在瓷器、茶葉和絲織品之后，長時間里我們根本無法為世界提供代表著中國式品質生活的有形或無形產品。其中固然有“東方主義”的文化話語壓制的原因，然而更重要的是在現代文明面前，我們一直是一個跟隨者的角色。

今天，技術趕超尤其是基于互聯網背景的科技創新，讓跟隨者獲得了轉變為領跑者的機會。

由于有龐大的國內市場來進行不斷的試驗與提升，“中國的就是世界的”不再是一個憧憬。而由于擁有強大的資源吸附力，提供新生活方式的任務，往往又是由國內第一梯隊的城市去承擔。

在廣州，誕生了網易，目前占據國內手游超過五分之一的市場；誕生了微信，幾乎統治了互聯網時代中國人的社交；誕生了UC瀏覽器，讓中國人通過自己的“窗口”看世界；更早以前，還誕生了珠江鋼琴，讓一種純西式的聲音有很大一部分發自東方的工藝。像這樣深刻參與和改變數以億計人的生活的文化產品，在廣州還有酷狗音樂、銳豐音響、《喜羊羊與灰太狼》……

在中國，這些都是久經考驗的文化品牌，在文化與科技相遇相融的背景下，其中相當一部分已經深深嵌入人們的日常生活，或者說，已經是生活的一部分。比如，微信是騰訊公司的一個產品，但當中國人提到它的時候，已經忘卻了它的商業屬性，基本上已把它當作一種生活基礎設施。無論物質生活還是精神生活，人們都已經成為它的俘虜，而且還心甘情愿。

當一種文化產品對人的生活的參與達到如此深度時，它便可以被稱為“生活方式”了，或者換成人們更熟悉的詞匯，叫“生活之道”。這里的“道”雖然并不是哲學意義上的，但在某些性質上卻異曲同工，《禮記·中庸》說，“道也者，須臾不可離也；可離，非道也”，今日的中國人，還有多少能離得開從廣州生長起來的微信呢？

一個城市有這樣的文化產品，始可以談生活方式的輸出，或者說，談起來才言之有物。

5月9日，廣州成立了一個新的經濟組織—廣州文化上市公司產業聯盟，以上提到的那些文化品牌的所屬企業，都是這個聯盟首批23個成員企業之一。它們都是市值百億以上的大企業，23家企業總市值超過2400億元。

我“隱隱地感覺到”，一場更大的戲正在拉開帷幕。

產業生態

為什么要成立產業聯盟？

終極目的，當然是為了賺錢。但一說到賺錢，往往就點中了一些城市所謂“文化產業”的死穴，打碎西洋鏡。人們往往急切地給一些地方特色的文化資源扣上“產業”的帽子，但它們幾乎沒有經濟上的表現。

比如某種地域性的原生態歌舞，某種失去了市場的傳統工藝，或者某種與眾不同的民間風俗，常常也被編入“文化產業”中去，然而在心理上及實際表現上，它們其實更多的被視為一種需要財政供養的累贅。

這首先涉及到我們怎么理解“文化”。它是一種“祖宗過得很豐富”的證明材料，還是一種能讓“我們當下過得更愜意”的新的生活方式？如果是前者，那它是歷史的，它沒有義務創造價值，如果是后者，則是現世的，如果不能體現為某種形式的價值，它根本就無法生存。一些地方發展“文化產業”不成功，很大程度就是對此二者不加區分的結果。

在廣州的“文化上市公司產業聯盟”語境里，所指稱的文化無疑是后者，是生機蓬勃的、有時尚感的或有剛性需求的、永不過時的東西，正在改造或已經深度介入人的存在方式的東西。

更重要的一點是，我們如何理解“產業”。

政策意義上的“產業”和微觀（家庭、企業）經營意義上的“產業”不同，它不能是某種單一、具體的生意，而應該具備鏈條性，甚至應該能構建起一種經濟生態。因此，有些地方有文化資源，但其實沒有文化產業。

廣州的“文化上市公司產業聯盟”，從成員企業名單上看，涵蓋了文化科技企業和高端文化制造業，它們之間從觀念形態到物質形態，互相支持與轉化，構成完整的價值鏈。而結盟形成的平臺，還可以更方便地進行產業投融資，推動創新創業，扶植新生力量，這便體現了“生態”的含義。

生態非常重要，如果一個地方看起來很重視發展文化產業，但文化產業仍長期處于僵尸狀態，不具備產業生態肯定是一大原因。大小不一、行當有別、功能各異、相互競合的企業，一同構成一個整體上有助于產業發展的良性系統，這樣的生態非常難得。

廣州的文化產業生態的形成，除了因為它具備有利于生態形成的現代文明環境，更重要的是它更早地走出了GDP崇拜。生態是需要耐心培養的，文化產業幾乎不可能迅速體現為經濟數字，而且常常需要經歷漫長的沒有回報的成長期，因此最忌諱的便是急功近利的GDP蛋糕心態。

文化企業的成長，需要長期資金輸血，輸血主要有三種方式：“自帶干糧”、市場化融資和政策扶持。僅靠“自帶干糧”一直撐到日出東方的“土豪企業”非常稀有，市場化融資途徑又往往因為新生企業規模小、周期長、收益不穩定和缺乏有形資產等原因被堵塞，而政策扶持則常常需要考驗運氣。“文化上市公司產業聯盟”所具有的政策引導和平臺內投融資功能，力圖幫助企業化解這些難題，實現文化產業內部的生態循環。這，就是眼光不一樣之處。

文化產業對這座城市持續表現出的恒心，早已有了回報。在“十二五”期間，廣州的文化產業增加值每年都以超過12%的速度增長，超過GDP增速。2016年廣州的文化產業增加值超過1000億元，這相當于一些以“文化”標榜的城市的整個經濟總量。

中國印象

一個大國的崛起，是需要外界的好評、點贊的，尤其作為近代以來唯一一個崛起的文明古國，中國更需要形塑一種王道形象。

而這一切，都要仰賴當下的中國可以為世界提供怎樣的可供共享的文明成果，為全球生活帶來哪些美好的改變，而不可能是依靠文明古國的歷史輝煌所自帶的光環。這一點，其實和文化產業發展的成敗邏輯異曲同工。

如果排除政治偏見，當人們感受一個異國的形象時，一般先在腦海中直覺式地反映出某個或幾個城市的圖像，再以文化產品為引導進入感性把握，而價值觀與歷史、思想，則是最后的理性歸宿。

舉個例子，提起美國，紐約的自由女神像和曼哈頓天際線、華盛頓的白宮和華盛頓紀念碑會不自覺地閃過腦海，好萊塢大片和蘋果手機則接著讓我們對它有了觸感，而它的政治理念、思想遺產等方面則只能留給少數有興趣和有抽象思維能力的人。

那么，提到已經在國際上舉足輕重的中國，正常情況下，外國人的意識反應一樣會遵循這個順序：城市—文化產品—歷史與思想。

廣州的文化產業向海外輸出生活方式，客觀上推動了自身進入這種“國家印象元素庫”。珠江鋼琴，占全球鋼琴銷售量的四分之一強；UC瀏覽器，在印度這個亞洲大國占據手機瀏覽器市場份額第一；《喜羊羊與灰太狼》2009年登陸尼克兒童頻道，在亞洲13個國家和地區以英語播出，2010年則在迪士尼頻道向52個國家和地區播出。

類似情形的反復出現，影響的不斷深化，就會構建起外國人對中國認知的廣州維度—諸如“小蠻腰—《喜羊羊與灰太狼》—儒家思想”這樣的意識鏈條。同理，北京、上海、深圳、杭州等城市，也一樣也會以獨特的文化產業回應大時代，建構自身的維度與鏈條，共同構成外在的中國印象。

當然，到目前為止，這種局面一定程度上還屬于一種邏輯結果，而不是完全的事實結果。“新四大發明”和廣州提供的文化IP和商業模式，代表的是中國生活方式初具世界影響力，未來還有賴完整、健康而充滿活力的文化產業生態，推陳出新地創造出更具可輸出性和高附加值的文化產品，步步改變外部對中國產品的低端、廉價印象。

越來越多的中國城市已經認識到，新常態后的經濟，文化產業將是一個重要的新增長點，與培育難度高相對應的，是文化企業具有爆發性增長的潛力，一旦成功，回報率也十分驚人—比如，想想樂高的商業帝國吧。真正的文化產業是天然反廉價的，其提供的強大的消費者剩余，足以支撐起高附加值。

而且，買方與賣方總是兩情相悅，無論是依靠滿足生活剛需的一般消費品，還是依靠市場或技術壟斷地位的優勢產品，總歸不如依靠魅力、自然而然讓人欲罷不能的文化產品那樣賞心悅目，一邊被購買，一邊被崇拜。正如人們會購買法國香水，盡管它很昂貴，卻仍然覺得物有所值，除了其產品品質之外，法國對外部塑造的浪漫國度形象恐怕是更重要的價值支點。

廣州所走的并不是一條新路，而是在一條正確的老路上實踐新的走法。期待著不遠的將來，就能看到廣州這出大戲的高潮降臨。