出版機(jī)構(gòu)公號風(fēng)格大盤點(diǎn)

虞洋

經(jīng)過幾年的發(fā)展，各個(gè)出版公眾號也發(fā)展出了各自的風(fēng)格，尤其是一直在榜單中名列前茅的大號，都具有較高的辨識度。

本文統(tǒng)計(jì)了6月15日至7月14日期間，出版社及圖書公司微信公眾號表現(xiàn)情況。本月公眾號表現(xiàn)和同期相比，熱度指數(shù)略有下降。各公眾號發(fā)布文章次數(shù)從每天一篇至每周一篇不等，但文章數(shù)量呈現(xiàn)出明顯的增加趨勢。越來越多的公眾號開始增加二條、三條的發(fā)布次數(shù)，如“天鴻讀書俱樂部”和“新經(jīng)典”，平均每天發(fā)文五篇左右，每月發(fā)文百篇以上。經(jīng)過幾年的發(fā)展，各個(gè)出版公眾號也發(fā)展出了各自的風(fēng)格，尤其是一直在榜單中名列前茅的大號，都具有較高的辨識度。

出版機(jī)構(gòu)公號：

風(fēng)格保守，偶有突破

在出版機(jī)構(gòu)排行榜中，“悅讀中醫(yī)繼續(xù)蟬聯(lián)榜首，“北京大學(xué)出版”首次進(jìn)入榜單，成功擠掉了上期的第六名“法律出版社”。前十名中，屬于專業(yè)社的公眾號有三個(gè)，分別為中醫(yī)藥出版社的“悅讀中醫(yī)”、“中醫(yī)出版”和機(jī)械工業(yè)出版社的“機(jī)工教育”。

出版機(jī)構(gòu)公眾號大多保守有余而進(jìn)取不足，雖然站在了全新的媒介平臺上，但采取的運(yùn)營思維還停留在紙媒上。如“商務(wù)印書館”，運(yùn)營方法仍然為傳統(tǒng)的書單推薦，且書單的呈現(xiàn)方式十分原始，以表格為主；分類方式缺乏創(chuàng)新，以中圖法為主。既沒有與讀者的互動(dòng)，也缺乏編輯的參與，內(nèi)容十分干澀。“人民文學(xué)出版社”雖然沒有單調(diào)如“商務(wù)印書館”，但坐擁海量文學(xué)資源，在推送內(nèi)容上仍然以文摘為主，未免太過保守，涉嫌浪費(fèi)。與其相同的還有三聯(lián)書店的公眾號“三聯(lián)書店三聯(lián)書情”。該號節(jié)選名家文章，發(fā)布線下活動(dòng)預(yù)告再加上每月推送一份書單，已經(jīng)是他們能夠想到的全部微信內(nèi)容了。

雖然保守之風(fēng)盛行，但還是有出版社勇于創(chuàng)新，并能夠迅速適應(yīng)新潮流。若論市場敏感度，中信出版集團(tuán)可為其中翹楚。中信抓住了讀者需要心理共鳴的營銷關(guān)鍵，在公眾號運(yùn)營上，采取走情感雞湯的路線。想要尋找讀者共鳴，熬制心靈雞湯，需要緊追時(shí)事熱點(diǎn)，關(guān)注生活情感，還要兼顧職場心理。讓讀者看到標(biāo)題，就有閱讀的沖動(dòng)。如“沒有夢想，我錯(cuò)了嗎？”、“婚姻失敗，我的人生也完蛋了嗎？”等。

圖書公司公號：

風(fēng)格多變，敢于嘗試

在圖書公司公號排行榜中，讀客的“書單來了”仍然是全榜唯一一個(gè)熱度指數(shù)超過1000的公眾號，雖然和“十點(diǎn)讀書”等互聯(lián)網(wǎng)公司的文化大號相比，還是差遜一籌，但在圖書出版圈，已經(jīng)是獨(dú)孤求敗了。本期“曲一線科學(xué)備考”闖入前十榜單，取代了“天鴻讀書倶樂部”。這兩個(gè)公眾號，內(nèi)容都以教育、考試為主，風(fēng)格上也非常相似。

圖書公司和出版機(jī)構(gòu)的最大不同，就是圖書公司樂于嘗試和開發(fā)新的公眾號宣傳方式。以業(yè)界勞模“新經(jīng)典”為例，除了固定的“互推”、“薦讀”、“活動(dòng)”、“小伙伴”等子欄目，新經(jīng)典的運(yùn)營人員還在不斷開發(fā)新的子欄目，在開發(fā)前征集讀者建議，在運(yùn)行中收集讀者反饋，如果反響不夠積極，通常在三期之后就會(huì)取消欄目，轉(zhuǎn)而開發(fā)新的欄目。同樣積極的還有世紀(jì)天鴻的“天鴻讀書俱樂部”，每天都會(huì)發(fā)布5個(gè)子欄目，不滿足于已有欄目，不斷開發(fā)新的欄目。

在風(fēng)格上，既有雞湯風(fēng)的“未讀”、保守風(fēng)的“曲一線科學(xué)備考”，也有文藝風(fēng)的“新經(jīng)典”，賤萌風(fēng)的“書單來了”。其中“書單來了”的幽默風(fēng)格最能代表圖書公司的創(chuàng)新熱情和活力。書單來了自稱“書單狗”，“畢加索關(guān)門弟子”。熱衷于和讀者互動(dòng)，并稱讀者為“狗粉”。每期都會(huì)創(chuàng)作一個(gè)新的書單狗形象，每期都會(huì)創(chuàng)作一個(gè)新的求贊方式。這些細(xì)節(jié)體現(xiàn)了滿滿的創(chuàng)意，極低的自我定位又為親和力無限加成。互動(dòng)性，是走幽默風(fēng)格公眾號的基礎(chǔ)。只有和讀者建立黏度極高的聯(lián)系，才能將信息的單方面?zhèn)鬏斪兂呻p向的互動(dòng)，才能成為調(diào)戲的對象、舌戰(zhàn)的好手，才能在互動(dòng)中體現(xiàn)個(gè)性，建立起賤萌的形象。

大學(xué)社公號：

高冷如我，白丁免進(jìn)

本期大學(xué)出版機(jī)構(gòu)排行榜中，北京大學(xué)出版社和廣西師范大學(xué)出版社旗下的公眾號各占三個(gè)，兩家機(jī)構(gòu)基本實(shí)現(xiàn)霸榜。其中，北京大學(xué)出版社有“北京大學(xué)出版社”、“博雅好書”和外文部的“北大外文學(xué)堂”。廣西師范大學(xué)出版社有文化品牌“理想國imaginist”、“新民說ihuman”和自身公號“廣西師大出版社”。理想國imainist平均每條文章閱讀近萬，和第二名差距明顯，2017年以來，一直占據(jù)大學(xué)出版機(jī)構(gòu)排行榜的榜首。

大學(xué)出版公眾號中，廣西師范大學(xué)出版集團(tuán)的“理想國imaginist”和北京大學(xué)出版社的“北京大學(xué)出版社”最具代表性。理想國imaginist走的是文化新青年路線，北京大學(xué)出版社走的是學(xué)霸路線。前者的內(nèi)容主要是思想交流，關(guān)鍵詞包括自由”、“自我”、“世界”、“反抗”、“梁文道”等，為理想主義者建起堂吉訶德的風(fēng)車或者拉斯柯爾尼科夫的十字架。這種風(fēng)格對于內(nèi)容的思想性要求較高，也無形中塑造了公眾號高冷的形象。

北京大學(xué)出版社的公號則以高等教育和學(xué)術(shù)內(nèi)容為主，除了指導(dǎo)廣大學(xué)子如何進(jìn)入學(xué)術(shù)圣殿，點(diǎn)評圣殿里的風(fēng)景和需要改進(jìn)之處，就是對學(xué)術(shù)圈的時(shí)事熱點(diǎn)進(jìn)行報(bào)道和點(diǎn)評。當(dāng)然，最后還是會(huì)委婉而含蓄的向讀者推薦幾本該出版社的圖書。但是其自帶的學(xué)術(shù)光環(huán)，讓商業(yè)行為似乎也變得神圣起來。賣書，讀書人的事，能算賣嗎？

少兒社公號：

關(guān)心孩子，更關(guān)心你

本期少兒榜單變化較大，上期的“河北少年兒童出版社”、“浙江少年兒童出版社”被“江蘇鳳凰少年兒童出版社”和“明天出版社”取代。和其他榜單一樣，少兒榜單也存在第一名遠(yuǎn)超同儕，擁有絕對優(yōu)勢的特點(diǎn)。“寶貝書單”平均每篇文章點(diǎn)擊超過5000，是第二名的四倍以上。場守則之類的內(nèi)容越來越多，不禁讓人質(zhì)疑起他們的專業(yè)性。

熱度指數(shù)說明：根據(jù)總閱讀數(shù)、最高閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)、頭條閱讀數(shù)和總點(diǎn)贊數(shù)五個(gè)指標(biāo)對微信賬號做出的綜合能力評估，五項(xiàng)指標(biāo)涵蓋整體指標(biāo)、優(yōu)異指標(biāo)、質(zhì)量指標(biāo)、主動(dòng)預(yù)判指標(biāo)和互動(dòng)指標(biāo)。