移動“互聯網+”秦嶺原生態蜂產品直銷模式研究

肖山云，儲伶麗

（西安翻譯學院，西安 710105）

移動“互聯網+”秦嶺原生態蜂產品直銷模式研究

肖山云，儲伶麗

（西安翻譯學院，西安 710105）

基于線上線下融合的農產品O2O模式，對秦嶺原生態蜂產品網絡直銷模式進行研究。研究分析秦嶺原生態蜂產品的傳統營銷模式的發展現狀，運用SWOT分析法分析秦嶺原生態蜂產品網絡直銷模式，并提出相關操作建議。同時，基于秦嶺原生態蜂產品的傳統營銷模式建立網絡營銷模式，并將兩者有機地結合起來，實現線上線下共同營銷推廣，促使秦嶺原生態蜂產品建立自主品牌，走向更廣泛的市場。

蜂產品；直銷模式；移動“互聯網+”

隨著社會經濟的不斷進步與發展，移動互聯網得到了有利的發展契機，許多商家開始在線上展示銷售產品，線下提供交易服務，兩者緊密結合，不斷把線下商機與互聯網融合，充分發揮互聯網的作用，在傳統的電子商務模式上有了很大的創新，為整個傳統貿易帶來了很多商機，也打破了傳統農副產品受行業壁壘和輻射范圍的地域限制。本文就現行的O2O商業模式，雙向的大數據、線上線下的交易、體驗和反饋的無縫對接以及極具地方特色和競爭力的秦嶺蜂產品進行立體化營銷進行研究分析。本文首先分析傳統秦嶺特色蜂產品的營銷模式，研究如何通過實體店、電商平臺和微信運營，線上線下共同營銷推廣，促進秦嶺特色蜂產品走向更廣泛的市場，實現市場占有率的最大化和秦嶺地區特色蜂產品地方品牌的大范圍推廣。

一、秦嶺原生態蜂產品營銷模式及比較

（一）行業概述

我國養蜂的歷史悠久，最早能追溯到西漢時期，而且我國也是全球主要的蜂蜜生產、出口和消費國，不僅如此，論蜂群數量、蜂蜜產量及出口量均占據世界首位。蜂產品在我國的銷售富有明顯的地域特色，蜂產品生產企業多數都是就近銷售，以提高銷售的速度和效率，對于迅速占領本地市場起著至關重要的作用。根據調查，在我國有規模的全國性的大型蜂產品生產企業并不多。秦嶺是我國南北地理氣候一座重要的分界嶺，同時也是中國最頂級蜂蜜的出產地，素有“天然蜜庫”美稱。土蜂蜜是秦嶺原生態蜂蜜產品中的主角，富含葡萄糖、果糖、氨基酸及維生素等多種成分，不僅顏色極其紅潤、黏稠度很高，而且保質期很長。但當前秦嶺原生態蜂產品的推廣銷售情況不容樂觀，原生態蜂產品的推廣營銷極為有限。絕大部分企業依賴就近銷售和商超銷售模式，這種粗放的小農經營模式，弊端百出，不僅生產速度慢，效率低下，而且很難在短時間內實現產品質量標準化和生產產業化及集約化。

（二）秦嶺原生態蜂產品傳統營銷模式及問題

秦嶺原生態蜂產品傳統銷售主要以自產自銷、傳統店面銷售、新型專賣店、商超、藥店、傳統媒體廣告模式為主。蜂產品市場在傳統營銷模式中出現同質化嚴重，營銷推廣成本高，惡性競爭激烈。而且很多企業急于追求銷售產值，虛夸功效，嚴重透支信譽，客戶危機嚴重，這樣的營銷模式的問題主要有三個。

1.蜂產品交易手段單一，交易市場管理不規范。一方面，現代標準化的大宗農產品交易市場并沒有普及，所以主要的交易模式還是傳統的一對一的現貨交易，從而造成整個交易市場的運作效率越來越低。另一方面，我國農產品交易市場正處于初級階段，混亂的市場秩序和管理，再加上地區壟斷、欺行霸市和地方保護主義有所抬頭，很多農產品摻假摻雜的事件層出不窮。

2.流通渠道環節多，成本高，效率低。目前我國蜂產品流通環節冗余繁雜，要通過生產商、批發商、零售商和消費者等諸多環節，從而造成產品流通渠道可控性差，信息反饋不及時，不僅降低了產品的價格競爭力，而且中間環節流失了大部分利潤，也會嚴重損害生產者的利益和積極性，所以一定要實現流通渠道扁平化。

3.蜂產品的營銷力度不夠。我國蜂產品主要以原始自產自銷模式為主。蜂農分散經營，不但缺乏營銷意識，而且單個蜂農的力量有限，不可能進行系統科學的營銷活動，限制了蜂產品銷售市場的開發和蜂產品產業的發展。

（三）秦嶺原生態蜂產品網絡直銷模式發展現狀及優勢

近幾年來，互聯網銷售模式對傳統銷售模式的沖擊尤為顯著。據了解，2013年前消費者購買生活必需品的主要渠道是商超、連鎖店、批發市場；而如今就是在強大的互聯網平臺上進行交易，像淘寶、天貓、手機商城等平臺，其平臺的產品在同等質量情況下，價格遠比傳統渠道實惠的多。數據顯示，2013年我國O2O的市場規模突破1 193.6億元。在當今中國，O2O廣泛應用于餐飲娛樂、房地產、汽車租賃、奢侈品消費等諸多領域。同時，為農產品線上線下融合提供了一個極為有利的發展方向和契機。網絡直銷就是利用互聯網技術，借助第三方淘寶、京東等網絡平臺進行營銷推廣，結合傳統銷售模式，實現線上線下交易、體驗、反饋的無縫對接以及極具地方特色和競爭力的秦嶺蜂產品進行立體化營銷。與傳統模式比較，秦嶺原生態蜂產品網絡直銷模式具有如下特點。

1.產品信息交互性強。互聯網媒體的最大優勢就是交互性，個人用戶可以獲取有價值的信息，企業用戶可以隨時隨地收到寶貴的客戶反饋信息。生產者和消費者通過互聯網工具進行及時的交互溝通，自然而然形成直復營銷的現代化交易模式，不僅能提升蜂產品生產者生產技術，改良改善蜂產品的質量，而且更能符合消費者多樣化、個性化的消費需求和市場發展趨勢。

2.產品進入市場的時間短、成本較低。蜂產品生產企業不用經過傳統銷售渠道的眾多環節，能在短時間內實現在京東、天貓、淘寶等各大電商平臺的展示銷售，直接面對消費者，實現渠道扁平化，提高效率，增加利潤。電商平臺的優勢在于開設網店只需要交付少量的誠意保證金，2萬~5萬元不等，費用到期是可以退還的。平臺的使用費通常是每月幾百元錢至1千元錢不等。由此可見，進駐電商平臺的費用遠比進入大中型超市渠道的費用要低很多，而且過程簡單，辦理快捷迅速。據調查發現，電商平臺對蜂產品的銷售額扣點通常是4%~5%，而超市則是高達10%~30%的扣點，無疑增加了成本。

3.產品促銷效果好、易開拓新產品市場。互聯網作為第四類媒體，具有傳統媒體無法具有的交互性和多媒體性，可以實現實時傳送聲音、圖像和文字信息，同時可以直接為信息發布方和接收方架設溝通橋梁。如網上廣告比同樣效果的電視、報紙廣告低廉，而且可以將廣告直接轉換為交易，吸引消費者通過廣告直接產生購買行為。利用網絡營銷蜂產品的企業可以與消費進行交互式溝通，消費者可以根據自身需要對企業提出新的要求和服務需求，生產者可以及時根據自身情況針對消費者需求開發新產品或提供新服務。

4.提高核心競爭力。蜂產品從生產到走向終端市場的過程中，由于很難實現標準化，嚴重削弱了其流通性。互聯網市場的建立對蜂產品的標準化提出了新的要求，對于生產企業來說，必須提升品牌影響力和核心競爭力，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。互聯網交易市場的建立其實是對傳統交易市場的延伸，在原有的基礎上實現交易主體多元化，從而為商家帶來無限商機。

二、秦嶺原生態蜂產品網絡直銷的SWOT分析

近幾年來，互聯網平臺銷售逐漸成為主流，消費者通過傳統渠道購買蜂產品的頻率明顯降低，這類消費者絕大部分是大學生以及年輕上班族。由此看來，不管是老牌企業還是新興蜂產品企業，互聯網電商平臺這一渠道無疑是首選，通過線上產品展示銷售和線下交易服務的緊密融合來實現蜂產品企業快速做強品牌和擴大產品銷量的目標。盡管如此，要明確的是，互聯網電商銷售渠道和傳統銷售渠道對于蜂產品生產企業來說都是缺一不可的。下面針對秦嶺原生態蜂產品網絡直銷的優勢、劣勢、機會、威脅進行研究分析。

（一）優勢分析

1.秦嶺地區獨特的氣候條件和生產條件使得秦嶺原生態蜂產品具有強大的資源優勢。另外，蜂產品品牌形象好，目前健康消費觀念深入人心，蜂產品作為一種綠色、純天然、健康產品認知度很高。

2.隨著我國社會經濟的發展，人們生活水平的提高和和消費觀念的轉變，近年來保健品的市場份額不斷增長，蜂產品獨特的保健功效已為大眾接受。購買蜂蜜的群體主要是女性和中老年人，而且電子商務消費的渠道逐漸成為主要的消費方式，所以市場前景廣闊，潛力較大。

3.蜂產品進入市場的周期短、成本低。蜂產品生產企業不用經過傳統銷售渠道的眾多環節，能在短時間內實現在京東、天貓、淘寶等各大電商平臺的展示銷售，直接面對消費者，實現渠道扁平化。電商平臺的優勢在于開設網店只需要交付少量的誠意保證金，2萬~5萬元不等，費用到期是可以退還的。

（二）劣勢分析

1.尚未建設成品牌。秦嶺原生態蜂產品主要是自產自銷，僅被少部分當地人所熟知，未形成市場規模效應，有待進一步地拓展銷售渠道，并有針對性地將其建設成品牌。

2.小農經營模式，生產效率低下，產品多為初級農產品。總的來講，中國的養蜂生產主要是采用以農戶家庭結構為主體的一家一戶單獨分散生產模式，受家庭經營模式的限制，一般的蜂場規模相對較小，生產技術相對落后，生產條件簡陋，突出表現在養殖規模偏小、生產技術落后、機械化水平低、組織化程度低等幾個方面。

（三）機會分析

一方面，蜂蜜行業進入門檻低，適合資金匱乏的人創業，競爭相對薄弱，而且同類競品形象不到位。另一方面，保健品的功效需要廣告推動才能銷售出去，而蜂蜜產品的功效不需要怎么推廣也能實現可觀的交易量。

（四）威脅分析

1.蜂蜜行業起點低，模式容易復制。

2.市場上蜂產品品牌較多，以及市場的復雜性，導致蜂產品假冒偽劣較多，沖擊著消費者對整個蜂行業的信任危機。

（五）小結

秦嶺原生態蜂產品品牌形象好，目前健康消費觀念深入人心，蜂產品作為一種綠色、純天然、健康產品認知度很高。同時，電商消費的渠道逐漸成為主要的消費方式，市場前景廣闊，潛力較大。然而秦嶺原生態蜂產品尚未形成知名品牌，且秦嶺地區多以小農經營模式為主，生產效率低下，多為初級農產品，不利于營銷和產品市場的長足發展。但是蜂蜜行業起點低，適合資金少的人創業，競爭也相對薄弱，同類競爭品牌形象不到位，利于建設新品牌，且秦嶺原生態蜂產品獨具特色，品質優良，秦嶺土蜂蜜被譽為“蜜之珍品”，在西北地區享有一定的知名度，利于市場推廣。同時，蜂蜜行業起點低，模式容易復制。目前市場上蜂產品品牌較多，蜂產品假冒偽劣較多，沖擊著消費者對整個蜂行業的信任危機。蜂企業應具有風險意識，取長補短、抓住機遇規避威脅以謀求企業的長足健康發展。

三、移動“互聯網+”秦嶺原生態蜂產品直銷模式的營銷策略

（一）協調好傳統營銷與網絡營銷的關系

在農產品O2O框架下，O2O模式是一個典型的雙邊用戶平臺，一邊是強大的消費群體，另一邊則是線下提供、配送、銷售農產品和服務的各類實體資源。發展農產品互聯網營銷，需要與傳統營銷模式相結合。第一，產品協同。經過標準化、規格化、品牌化加工的蜂產品在線上的交易效果會得到很大的改變。因此，蜂產品企業要選擇性地將部分產品放在線上交易平臺，而大多數產品依然通過線下渠道實現交易。第二，價格協同。在初期運營階段，為了吸引線上龐大的消費群體，有效地應對競爭對手，通常在線上渠道整體會采取低價策略。第三，促銷協同。根據蜂產品的市場供求情況確定不同時期的促銷產品，線上線下淡旺季實現互補，同時在不同渠道里開展輪換促銷。第四，物流協同。企業通過對線上線下訂單數據綜合分析之后，形成整個系統的物流配送計劃方案，從而大大降低物流成本。

（二）建立品牌，發展秦嶺原生態特色蜂產品

把“一帶一品”作為推廣重點，主推秦嶺土蜂蜜、秦嶺洋槐蜂蜜、秦嶺棗花蜂蜜。土蜂蜜是一種個頭較小的蜜蜂生產的蜂蜜，這種蜜蜂一般鉆在石洞里或墻洞里，一年取糖一至兩次，純度極高，采百野花釀造，營養價值特別豐富且久存不易變質。《本草綱目》中記述其對人體健康價值高，是藥引的首選蜜，堪稱“蜜中精品”，也由于釀造周期長，蜜源稀少被譽為“蜜之珍品”。應該建立質量標準化、規范化生產，建立自主品牌，對市場進行推廣。

（三）與第三方網絡營銷平臺合作

與第三方網絡營銷平臺進行合作是中小企業進行網絡營銷時的首選，根據秦嶺原生態蜂產品目前的發展狀況，選擇與天貓商城、淘寶進行合作來進行B2C的網絡營銷，以此擴大網絡營銷的規模和銷售渠道，從而使秦嶺原生態蜂產品最大范圍的推廣營銷。

圖1顯示，電子商務所有的活動都是為了獲取“流量”和“轉化率”，轉化率越高則表示店鋪運營的越好，經濟效益越高。確保“展現—點擊率—轉化率—成交”形成完整的閉環，需要將店鋪自主營銷和參與平臺活動有機地結合起來。

電子商務運營機制圖

1.店鋪自主營銷。不定時開展限時限量折扣、全店打折、全店滿立減和店鋪優惠券或代金券等促銷活動。科學合理設置每個活動的時間，以達到引流，最終促成訂單為目的。首先，主推秦嶺土蜂蜜，打造爆款，通過爆款引流，提高店鋪的曝光率和點擊率，從而促成轉換率，最終達到交易的目的。其次，定價，鑒于本產品為新進產品，應在留有可盈利的范圍參考同類產品價格，定比同類產品偏低的價格。采取非整數法，即把商品零售價格定成帶有零頭結尾的非整數的做法。再次，文案視覺營銷，文案是表現在整個店鋪的風格上，主圖、產品詳情頁是文案的具體表現。文案可“擬人化”、情景想象、問答模式、借助熱點話題、新聞。同時，需結合產品的特性，使之一目了然，簡明扼要，從而更好地抓住買家心理。視覺對于電商的重要性是不言而喻的，也調侃地稱為我們是“賣圖片”的，主圖會直接影響到轉換率，而轉換率對于玩轉電商平臺來說，是重中之重。主圖、詳情頁和文案等都是影響店鋪轉換率的重要因素。主圖要實在、有質感，既要充分展示產品的特性、賣點，又要美觀。主圖引流，那么詳情頁的主要功能則是營銷，刺激買家下單，達成交易。最后，客服，就目前國內消費者的習慣來看，買家在購買產品前會就產品屬性、物流方式等進行咨詢，這時客服的整體素養則會影響買家的購買行為。企業應該不斷完善服務體系，提高買家購物體驗，培養忠實客戶。

2.參與平臺活動，如直通車。客戶都是按照關鍵詞來搜索需要的產品信息，所以要讓客戶搜索到你的產品，并讓客戶第一眼發現，這至關重要。第一，積極參與競價，上架產品的類目屬性一定要準確、完整。第二，產品標題的優化。標題要與產品實際相符合，并且與產品類目屬性要相關聯。第三，推廣的連續性。根據不同時間段，按照比例進行投放。第四，點擊率。點擊率越高，質量分也就相應越高。所以，能夠提高點擊率的、有促銷文字和充滿創意的圖片也是提高直通車質量得分的利器。

（四）構建微營銷型網絡平臺

微營銷是作為一種新型的網絡營銷方式，微營銷發展迅猛、執行成本低、性價比高。微營銷通過虛擬手段實現等同現實的互動，通過微營銷平臺提供一個方案展示、產品推廣、渠道發布、建立粉絲群等一系列營銷措施的整合平臺，以較小的成本投入實現最大化的營銷成果。

1.建設企業微信服務號和手機微商城。利用手機6億多的龐大用戶群，借助移動終端開展精準營銷，微信能夠讓每個用戶都有機會接收到我們所推送的產品或廣告信息，繼而可以幫助我們實現點對點營銷。將其作為公司文化、公司產品宣傳的重要窗口，從而在大眾面前建設企業良好的品牌形象。定期推送公司和公司產品的相關信息；如蜂場生活、蜂蜜資訊、蜂產品作業與功效、蜂蜜百科、蜂蜜禁忌、蜂蜜偏方、蜂蜜美食、蜂蜜面膜、蜂蜜減肥、蜂蜜養生、蜂蜜美容。

2.招微商代理。隨著互聯網的發展，微信代理作為一種營銷模式逐漸被大眾所接受。

3.開通企業微博。微博作為企業宣傳的一個重要窗口之一，其對企業、企業產品的宣傳力度是不容忽視的，能夠為企業帶來巨大的流量。可利用企業微博助手進行宣傳推廣，使客戶更為精準。通過制作一個企業形象、企業產品的視頻，與大V合作互推，吸引更多的粉絲。

[1]周晶晶.菖菖蜂產品網絡營銷策略研究[D].寧波：寧波大學，2016.

[2]汪旭暉，張其林.基于線上線下融合的農產品流通模式研究——農產品O2O框架及趨勢[J].北京工商大學學報：社會科學版，2015，(5).

[責任編輯 陳麗敏]

F762.7

A

1673-291X（2017）22-0060-04

2017-02-18

西安翻譯學院2016年國家（省）級大學生創新創業訓練計劃項目“移動‘互聯網+’秦嶺原生態蜂產品直銷模式研究”（G201612714003）

肖山云（1994-），女，云南文山人，本科，從事經濟學研究；儲伶麗（1982-），女，安徽阜陽人，副教授，碩士研究生，從事應用經濟學研究。