目的論與廣告語篇漢英翻譯的策略

鄒丹

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的日以推進(jìn)，國家之間的商品交易也越來越頻繁。這就使得在進(jìn)行商品銷售的過程中不僅要考慮到國內(nèi)市場，還應(yīng)當(dāng)對國外市場予以兼顧。廣告語作為影響產(chǎn)品銷售的重要因素，在商家進(jìn)行產(chǎn)品銷售的時(shí)候也應(yīng)當(dāng)將廣告語設(shè)置成不同的語言類型。本文以目的論與廣告語篇漢英翻譯的策略為例，進(jìn)行了不同語言類型之間廣告語篇翻譯策略的簡要探討。

關(guān)鍵詞：目的論；廣告語篇；漢英翻譯；策略分析

中圖分類號(hào)：H315.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2017）21-0105-01

一、廣告翻譯的預(yù)期目的與功能

從本文所立足的目的論的觀點(diǎn)來看，所需要翻譯的譯文所要達(dá)到的目的以及其預(yù)期功能目標(biāo)對翻譯方式的選擇有著較大的影響。因此在進(jìn)行廣告語篇的翻譯之前應(yīng)當(dāng)首先對其預(yù)期目的和功能進(jìn)行足夠的了解。根據(jù)廣告這一詞匯的普遍含義可以得知，廣告語篇所要達(dá)到的目的就是為群眾提供產(chǎn)品的信息并且引誘群眾對其進(jìn)行消費(fèi)，因此在進(jìn)行廣告魚片的翻譯的過程中應(yīng)當(dāng)以突出產(chǎn)品的特點(diǎn)以及吸引顧客為翻譯的目的，并始終圍繞這一目的進(jìn)行不同語境下的廣告語篇的翻譯。

二、廣告語漢英翻譯的工具翻譯方式

1.等功能翻譯。所謂的等功能翻譯指的是在進(jìn)行廣告語篇的翻譯的時(shí)候，能夠在不同的語言環(huán)境以及文化背景下通過對廣告詞的直譯實(shí)現(xiàn)廣告語篇語義的表達(dá)和功能的發(fā)揮。例如在靈芝酒的廣告“美女話西施，美酒推靈芝”的英文翻譯中，同樣采用“XiShi was the most beautiful of woman”以及“LingZhing was the most beautiful of wines”的句式進(jìn)行產(chǎn)品信息的表達(dá)，不僅實(shí)現(xiàn)了漢英語境下的人們都能夠?qū)ζ溥M(jìn)行理解和接受，而且同樣對兩種語境下的群眾觀都具有吸引德國功能，實(shí)現(xiàn)了兩種語境下廣告語篇功能的統(tǒng)一，由此稱作等功能翻譯。

2.異功能翻譯。而異功能翻譯指的是在進(jìn)行廣告語篇的翻譯的時(shí)候，由于無法很好地解決文化環(huán)境之間的差異，無法打破不同語境下群眾對詞匯理解的差異而不得不在翻譯的過程中對廣告語原句進(jìn)行改編的過程。例如在某條廣告語中，漢語原文原本是突出“楚香、楚味、楚情”，十分具有韻味，但是在進(jìn)行英語翻譯的過程中由于考慮到其對“楚”的理解，而將其改用“Hubei”代替，雖然方便了英文語境下的群眾的理解，但是從一定程度上來說卻使得廣告語篇的預(yù)期功能受到了一定的影響，因此一般來說遵循目的性原則進(jìn)行翻譯的時(shí)候應(yīng)當(dāng)盡量實(shí)現(xiàn)廣告語篇的“功能對等”。

3.“自上而下”地實(shí)現(xiàn)工具翻譯。根據(jù)本文對相關(guān)文獻(xiàn)的查閱，認(rèn)為“自上而下”的廣告語篇漢英翻譯的方法指的是在廣告語翻譯的過程中應(yīng)當(dāng)將實(shí)現(xiàn)廣告語篇整體的翻譯效果以及預(yù)期功能為翻譯的目的。而不是過分地拘泥于原文想要表達(dá)的效果以及句式。例如在聯(lián)想公司進(jìn)行廣告語的創(chuàng)作的時(shí)候，其漢語語篇為“接連世界，著想中國”，而其英語語篇為“Legend，Linking China with the world”。雖然表面上看漢英之間似乎并不是嚴(yán)格地遵循翻譯的原則進(jìn)行翻譯的，而是在英文的譯文中加入了聯(lián)想這一品牌的英文名稱，但是實(shí)際上又著重突出了聯(lián)想品牌連接國家心系世界的豪情。既凸顯了民族意識(shí)又便于英文語境下群眾的理解，一舉兩得。

三、廣告語篇漢英翻譯的要點(diǎn)

1.力求與文體相符。由于英文行文與漢語行文上具有較大的差別，因此在進(jìn)行廣告語篇的翻譯的過程中也應(yīng)當(dāng)充分考慮到二者行文之間的差異。一般來說，漢語的行文比較注重語言之間的流暢以及修飾，但是英文的行文往往注重簡潔和突出重點(diǎn)。

2.遵循文化間的差異：（1）“群體”與“個(gè)體”的差異。由于在不同語境下生存的群眾由于受到不同的國家文化的影響，在進(jìn)行商品選擇的時(shí)候往往也存在不同的選擇需求。例如在漢語言的語境下生活的人們，往往受到中國的集體主義思想的影響，十分注重集體形式。而對于英文語境下的人們，由于生活環(huán)境中對人權(quán)的高度重視因此較為注重個(gè)人想法。這就要求在進(jìn)行廣告語篇的漢英翻譯的過程中應(yīng)當(dāng)充分考慮到二者的差異。因此這也是在翻譯的過程中應(yīng)當(dāng)予以注意的。（2）“絕對權(quán)威”與“事實(shí)權(quán)威”的差異。與群體與個(gè)體的差異相類似，在中國，由于古代的皇權(quán)思想的影響使得人們在現(xiàn)代往往對絕對權(quán)威等存在崇拜感，而英文語境下的英美等國家往往更加注重事實(shí)依據(jù)。因此在進(jìn)行廣告語篇的漢英翻譯的過程中應(yīng)當(dāng)盡量避免利用絕對權(quán)威取代事實(shí)權(quán)威用于英文語境的情況出現(xiàn)，以免影響廣告語篇的預(yù)期效果。除了文中例舉到的兩種具體的差異之外，漢英語境下的群眾還存在較大的習(xí)慣差異，因此要想使得廣告語篇的預(yù)期目的在不同語境下均能夠?qū)崿F(xiàn)，就應(yīng)當(dāng)充分考慮語言文化的差異，盡可能實(shí)現(xiàn)不同文化之間的語言交際的最優(yōu)化。

四、總結(jié)

總的來說，在進(jìn)行廣告語篇的漢英翻譯的過程中應(yīng)當(dāng)明確廣告語篇的預(yù)期目的，并依照這一目的在解決不同語言之間差異的過程中，實(shí)現(xiàn)廣告語篇在不同國家效應(yīng)的最大化。

參考文獻(xiàn)：

[1]張麗穎.目的論視角下的商業(yè)廣告漢英翻譯研究[D].濟(jì)南：山東大學(xué)，2010.

[2]杜金燕.目的論指導(dǎo)下的漢英企（事）業(yè)廣告翻譯[D].鄭州：鄭州大學(xué)，2010.