地方性旅游景區整體形象提升研究

張潔　劉欣雨

近年來，隨著地方性旅游景區的蓬勃發展，越來越多的問題暴露出來。本文以大珠山風景區為例，分析了地方性旅游景區普遍存在的問題，并就這些問題提出了改進建議，以期能為地方性旅游景區整體形象提升提供參考。

引言

所謂地方性旅游景區，是指主要服務于地方群眾的各類自然、人文旅游景區。這里的地方，主要是指以景區為圓心，以景區所在的地市為半徑的范圍，而這里強調地方性景區，事實上強調的是其區別于諸如故宮、盧浮宮這類世界性景區的旅游景點。眾所周知，改革開放以來，我國的旅游業發展如火如荼，各類地方性旅游景區在人民大眾日益增長的旅游需求的刺激之下亦是蓬勃發展。但在蓬勃發展的同時，也暴露出了很多的問題，景區的整體形象始終無法得到質的提升。筆者帶領團隊從2014年開始對山東省青島市黃島區大珠山風景區進行了每月至少一次的暗訪，在暗訪過程中發現了很多不同于世界知名景區的問題。本文以大珠山風景區為例，對地方性旅游景區整體形象提升問題做一探討。

一、地方性旅游景區在整體形象規劃方面存在的問題

（一）宣傳力度不夠，淡旺季明顯

雖然地方性旅游景區主要以服務當地群眾為主，但從效果來看，其宣傳力度仍然不夠。地方性景區平時的宣傳主要是微信朋友圈、當地廣告牌等。由此導致的結果便是明顯的淡旺季游客量的差距。據筆者調查發現，在旅游淡季，大珠山風景區的絕大多數游客均為當地游客，且是以大珠山所在的原膠南市游客為主，而外地游客，甚至是黃島區和青島市的游客都非常少。僅在每年四五月份杜鵑花盛開的時候，會有省內外大量游客慕名前來。而在旅游旺季又會存在景區承受能力有限與游客過多的矛盾。在青島市其他地方性景區也會存在類似問題。

（二）景區的硬件配套設施不完善

許多地方性景區的硬件配套設施都不夠完善，比較集中的問題有：水邊、危險路段防護措施不夠、部分路段石階斷裂、相應的餐飲配套服務設施不全、景區內交通設施不便等，而且這些問題往往在較長時間內都不能得到有效的解決，影響了游客對景區形象的評價。

（三）景區工作人員缺乏培訓，標準化服務欠缺

筆者所接觸到的地方性景區的工作人員，主要是以當地人為主，這些人員普遍存在標準化服務欠缺的問題。主要表現在：不能統一著裝、不能講普通話、服務較隨性、對業務不夠熟練、缺乏主動服務的意識等。而景區工作人員是景區的代表，其一言一行都代表了景區的整體形象。景區工作人員的不規范言行，對景區整體形象有非常重要的影響。

（四）缺乏對景區文化的挖掘

青島市大部分地方性景區缺乏對景區文化建設的規劃，不注重挖掘景區的特色文化。尤其是以自然資源為主的地方性景區，其文化內涵非常缺失；而文化內涵較為豐富的人文景區，比如瑯琊臺景區，其對景區文化的挖掘、包裝和宣傳，做的也還不夠到位，這也是造成景區知名度不高的重要原因之一。

二、地方性旅游景區整體形象提升策略

（一）綜合利用多種宣傳手段，加大宣傳力度

社會的發展，使得旅游者能夠越來越便捷的獲得更多旅游信息，除了傳統的電視、報紙、雜志等宣傳媒介，地方性景區可以更好的利用廣播和網絡兩種宣傳媒介。隨著私人汽車持有量的持續增加，廣播媒體的受眾范圍越來越廣。地方性景區可以在不同季節在當地廣播電臺投放各種特色活動的宣傳廣告，其宣傳效果要比單純的電視或者報紙廣告要好得多。同時，隨著互聯網的普及，上網已經成了現代人生活中重要的組成部分，因此，開發各種APP、在各大旅游網站以及社交網站等投放宣傳片，也是不錯的宣傳方式。

（二）有計劃的逐步改善硬件配套設施

景區的硬件設施關乎景區的門面，同時也關系到旅游者的切實安全。因此，地方性景區應該定期檢修各種硬件設施，以改善景區的形象，保障旅游者的安全。

（三）重點提升景區管理人員及服務人員的綜合素質

1.提高應聘門檻，從高校招聘專業人員

地方性景區要想提高服務質量，必須從提高應聘門檻做起，逐步改變現有的景區工作人員隊伍以當地人為主的格局。建議從高校招聘旅游管理相關專業的畢業生，進行專業培訓，以從源頭上提高景區工作人員綜合素質。

2.推行旅游景區管理人員、服務人員職業資格證書制度

早在2003年，就有學者提出了推行旅游景區管理人員資格證書制度的設想，認為在旅游景區管理中推行景區管理人員職業資格證書制度將極大地推動和促進旅游景區管理理論研究與實踐管理水平的提升，達到“牽一線以動全身”的作用。眾所周知，旅游行業推行的導游員資格證書制度，對于提高導游員的綜合素質，起到了很好的推動作用。而在旅游景區，完全可以借鑒此制度，從儀容儀表、行為規范、業務能力、主動服務意識、溝通協作能力、處理突發問題的能力等多方面，對景區管理人員和服務人員進行考核，以切實提高旅游景區管理人員、服務人員的綜合素質，而景區管理人員和服務人員綜合素質的提升，勢必對景區整體形象的提升起到重要的帶動作用。

（四）挖掘地方性景區的地方特色，標準化管理與地方性特色相結合

在調研過程中會發現，地方性景區的建筑、管理人員及服務人員的語言、服務等帶有鮮明的地方特色。筆者認為，這并不

需要一味的抹殺，相反，地方性景區可以利用這些地方特色，來拉近與旅游者的心理距離。比如，當面對當地游客時，在不影響交流的前提下，允許使用方言與游客進行交流。而面對外地游客時，則必須使用普通話。

（五）開發地方性活動，改善“淡季過淡”的現狀

旺季時景區人滿為患、淡季時游客寥寥無幾，這是很多地方性景區存在的問題。為了改善這種狀況，地方性景區可以利用當地資源，開發有特色的地方性活動，形成自己的特色，以吸引游客前來。比如，根據季節的變化，組織地方性廟會、各種瓜果采摘活動、品茶活動、賞花活動、養生活動；與當地企事業單位進行聯絡，將景區作為單位員工集體踏青、拓展訓練的定點；組織各種登山、戲水活動；在有條件的景區，組織釣魚比賽、登山比賽等活動；在景區內增設質量過硬的兒童游樂設施，以兒童游客帶動家庭游客的集體到來，等等。當然，各種地方性活動的開展，首先必須保證宣傳到位，其次必須保證產品準備充分、活動開展有序，避免出現游客抱著期望而來、帶著失望而歸的情況，否則將很難再次取得游客的信任。

（六）推進地方性景區文化建設

景區文化是一個景區的靈魂，也是景區整體形象的重要組成部分，能夠成為吸引游客的本質原因。任何世界知名的景區，不管是自然景區，還是歷史文化景區，其文化內涵都非常豐富。因此，作為地方性景區，也應該充分挖掘各自的文化內涵，在自然景觀開發中融入歷史、文學的因素，充分利用附會文化，充分營造景區的文化氛圍，努力打造景區文化產品，推進景區文化建設的步伐。

（作者單位：青島濱海學院）