入撫游客旅游感知評價

李寧

游客感知包括食宿、交通地、文化、安全、環境質量等多方面內容，對游客感知行為的研究是撫順市建設旅游目的地城市的重中之重。本研究通過在撫順市有代表性的知名景區（點）發放問卷，獲取大量樣本，并結合國內通用的游客感知行為評價體系給予分析，提出相應的建議。

本研究以實證研究為基礎，選取撫順6個主要旅游景區（點）發放問卷，依靠問卷調查獲得所需數據，采用Excel和SPSS16.0軟件相結合，以保證研究的科學性。被調查對象遍及赫圖阿拉城、永陵、皇家極地海洋世界、紅河漂流、撫順戰犯管理所、三塊石風景區等主要旅游地和景區，總共發放問卷300份，收回有效問卷256份，在此調研數據的基礎上，得出入撫游客旅游感知評價如下。

一、對撫順旅游的整體形象感知

旅游者對旅游目的地的形象感知行為，采用了五項五級量表評估方法，統計分析時，對每個維度從低到高的五個等級分別給予1、2、3、4、5、的分值，計算得分結果如表1。

二、對撫順旅游交通的感知情況

（一）進入交通的感知評價

對“到新賓的旅游是否感到方便？”問題，回答“方便”的有56%，回答“一般”的有28%，回答“不方便”的和“很不方便”的只有4.6%和2.4%。結論是撫順旅游交通是好的。來撫順游客交通方式主要以旅游公司大巴和自駕為主。

（二）景點交通的感知評價

回答“方便”的占63.1%。回答“不方便”與“很不方便”的比率加起來只有6.3%。這與近年自駕游比例的提高有直接關系。

三、對撫順旅游的服務質量及價格的感知

對服務質量及價格是旅游感知的研究中，我們采用六項五級量評估的方法，按照六要素，將服務質量從差到好、價格從低到高各分為五個等級，分別給予1、2、3、4、5的分值，計算游客評價得分，結果如表2、表3。

（一）旅游價格感知

表2反映出入撫游客在價格高低感受方面有二個特征：第一，從總體上講，撫順旅游價格中等偏下，感知度集中在在2.871-3.276之間。第二，消費者對不同項目價格感受不同。游客普遍感覺交通和餐飲價格偏低，而景點門票價格偏高。這些特點說明不同消費內容的旅游產品價格存在一定的提升空間。第三，不同地區消費者對項目價格評價不一，這與地區經濟發展水平相關，也說明旅游產品開發沒有充分照顧各層次的消費者。

（二）服務質量感知

從表3可見，入撫游客對撫順旅游服務質量的滿均值在2.924-3.447之間，滿意度總體水平不高。娛樂服務滿意度最高為3.525，其次是導游服務、住宿服務，其中餐飲服務最低。說明撫順旅游服務質量不高，尤其是餐飲服務質量有待提高。

四、游客感知行為調查的幾點思考

1.外省市旅游者很少，游客主要來自本省，以沈陽、撫順居多。其次也為遼寧省周邊地區。說明撫順旅游知名度低，其影響力還沒有超出自然擴散范圍，媒體的影響正在出現。

2.旅游者對撫順旅游業總體評價較好，但可能夠是由于游客總體預期比較低，所以也不容樂觀。

3.總體評價，回答“滿意”或“很滿意”的游客重游意向比較明顯，回答“不滿意”或“很不滿意”的游客的重游意向為“零”，因此一定要注重“口碑”效應對潛在游客的影響，以及打造能夠吸引游客“故地重游”吸引要素。

4.旅游者心目中撫順旅游發展最大的問題就是知名度不高，旅游形象不夠鮮明，因此如何打造撫順旅游整體形象將是未來發展撫順旅游重要影響因素。

（作者單位：撫順師范高等專科學校）